1房地产策划的“道、法、术”漫谈——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2008.7.24引子王志纲李忠李国平1955年生于贵州，1973年出生于山东临沂，现任出生于上海，现任王志纲工作室首席策划。华高莱斯国际地产顾问（北京）1985年毕业于上海复旦大学1982年毕业于兰州大学经济系公司董事总经理。，现任高策地产顾问公司董，1982年至1984年，从事经1993年，获得上海同济大学建事长，思源经纪首席顾问济理论研究工作；1985年至筑系建筑学学士，1994年至曾在深圳大学从事多年营销1994年任新华社记者，1994年1996年，在美国、德国接受金管理教学、研究工作。下半年成为独立策划人，1998融工程、城市学等多项培训92年创业开办市场研究顾问年被推选为贵州省政协委员；1996年至1997年底，任职于恒公司，2000年和2001年应邀担任广东基中国集团，?1998年至今，作1998年加盟思源集团。私企商会和广东工商联直属商会为华高莱斯国际地产顾问有限公首席顾问。司派驻北京区董事总经理。3不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？4策划界——武林高手云集，谁与争锋5“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠6神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。只要有信念，并不断练习，永不言败，下一位地产策划神龙大侠就是：你?资质如何不重要?基础如何不重要?经验有无不重要?入行长短不重要“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”7——阿宝的爸爸目录CONTE1房地产策划的困境及疑惑NT2房地产策划“术”及练习要点3房地产策划“法”及练习要点4房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法8房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！9目录CONTE1房地产策划的困境及疑惑NT2房地产策划“术”及练习要点3房地产策划“法”及练习要点4房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法10术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、规划、房地产管理、市场营销、经济、法律、社会学、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。11知识储备知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。F·L·赖特、勒·柯布西耶、W.格罗皮乌斯、埃比尼泽·霍华德南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市；GDPGNPMMM、；0、1、2；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度；营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；12Case:Case:廊坊市固安小廊坊市固安小镇项镇项目目城市发展的阶段性理论阶段城市化水平特征前工业化社会。初始阶段10%以乡村聚落为主工业化初期。加快启动阶段10%－20%出现人口规模50万以上的大城市工业化社会。加速发展阶段20%－65%出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市后工业化社会。郊区化阶段65%城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散14范登博格：城市发展四阶段人口变化类型阶段类型中心城区外围郊区都市地区绝对城市化++-+传统城市化城市化相对城市化++++++相对郊区化++++++郊区化绝对郊区化-+++相对逆城市化--+-现代城市化逆城市化绝对逆城市化------绝对中心化------再城市化相对中心化+---15绝对集中霍尔：相对集中城市相对分散变动模绝对分散型逆城市化16城市生长路径模型北京城市化进程判断从1985年开始，北京的城市化水平超过了60%；从1991年开始，北京的城市化水平超过了65%。75）%70（平水65化市60城550246802468888889999999999999991111111111年份18不同地域圈层居住人口的变化北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况19不同地域圈层居住人口的变化本区域不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层增长量（万人）-8.2114.937.914.21982－1990增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.41增长量（万人）-22.2240.053.24.01990－2000增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。20北京城市化进程判定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段第第1980年代，中心区人口开始绝对分散111990年代，近郊区人口增长达到顶峰圈圈2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带层层而小镇正处于远郊第1圈层21北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临根据“极化和涓滴效益”理论——（A.O.Hirshman）此阶段的北京对周边城镇以涓滴效益为主居住郊区化产业郊区化消费郊区化22融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者技能的应用演示的生动性在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户生动的动画效果，加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平24Case:PPT应用技巧不适合浐灞的策略：生态建设之一般策略经济：阻碍城市无序蔓延浐灞急需的策略：修复被破坏的自然环境浐灞特殊条件环境：修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境环境生态化保护良好的自然环境营造新的自然环境充沛的水资源经济：控制污染、废物排放治理保护生物圈控制危险有毒、有害材料土地混合开发与就近出行丰富的地形地貌社会：生态环境管理阻碍城市无序蔓延居民生态意识提高浐灞特色的策略：城乡经济融合发展深厚的历史文化底蕴环境：营造新的自然环境经济生态化抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料经济：土地混合开发与就近出行薄弱的产业基础资源的零消耗城乡经济融合发展绿色会计体系社会：尊重历史，文物、风俗保留生态环境管理破坏严重的自然环境需要但不迫切（长远）策略：居民生态意识提高环境：治理保护生物圈社会生态化鼓励社会（区）建设城市中心区新延伸区经济：资源零消耗促进社会公正绿色会计体系尊重历史：文物、风俗保留社会：鼓励社会（区）建设促进社会公正25Case:PPT生动展示Lifestyle亲水餐饮街建筑师走廊”悠乐公园““Riverwalk”开发建议游乐园城市公寓26练习要点困难：没有时间、工作很紧很累……“顾问是一种生活方式”——李忠读万卷书、行万里路、阅万种人、历万种事……策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一种习惯27练习要点“汝果欲一专多能学略懂诗急学先用、功夫在诗外”28目录CONTE1房地产策划的困境及疑惑NT2房地产策划“术”及练习要点3房地产策划“法”及练习要点4房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法29讲“法”之前，说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性30法方法论研究内容基本一致，基本信息也差不多，只有论证方法的严密和科学，才能加强结论。逻辑的力量是强大的。针对性案例千言万语的说理论证，不仅一个形象直观的可比案例更有说法力。先进的、国外的，自己操作过的更强有力。31Case:Case:方方法法论论的的应应用用定位的原则——价值最大化项品产客目牌品户价值最利价价价大化润值值值价一是，价值的创造值最大二是，价值的实现化33定位的方法论——三个纬度定位模型价值最大满足自身化条件三个维度市场竞争优势的确立应用三个维度模型对定位方向进行推演34项目规划设计条件用地性质住宅、商业宗地出让价格总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）项目价格容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%土地款41500万元绿化率37％（住宅）25%（商业）单价305万元/亩限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ楼面地价2574元/平方米用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅城市设计要求建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米公共服务设施2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方其它要求米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％35产品定位——满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式1全部低层——容积率做不满，3层联排、4层叠拼比较合适；2全部多层——6层的多层住宅比较合适；3全