谨呈：昆山超华投资发展有限公司曼哈顿项目营销策划提报2010.7.11项目营销目标欧商购物中心住宅纀缇街曼哈顿国际?快速实现商业及写字楼的尾盘去化?实现项目综合体的联动价值总建筑面积（平米）19,9286住宅建筑面积（平米）4,7673写字楼建筑面积（平米）2,8793商业总建筑面积（平米）11,2000为了保证目标的实现必须梳理项目剩余单位现状及价值盘点与审视超华—欧尚商业中心欧尚三、四楼：5,0000㎡。招商—业态定位租金拟定商业购物中心一、二楼由欧尚统一招商，商业购物中心一、二楼由欧尚统一招商，百百货业态已初步形成货业态已初步形成璞缇街销售现状?璞缇街开业初期采用统一定位招璞缇街商的租赁模式——女人一条街；总套数：182套?去化套数：10一楼初期招商业态为：时尚女性套用品、儿童服饰及休闲餐饮等；剩余套数：81?二楼初期招商业态为：品牌女装套、茶楼、美容、纹身馆、化妆品、鞋销售套数比例：56%等；剩余总销金额：1.6亿虽已有虽已有56%56%的销售，但因经营不善，现已全部停业！的销售，但因经营不善，现已全部停业！货虽然欧尚购物中心百货业态已初步形成虽然欧尚购物中心百货业态已初步形成，但因项目，但因项目整体面临新的定位和招商，整体面临新的定位和招商，量璞缇街剩余的销售任务也较艰巨！璞缇街剩余的销售任务也较艰巨！盘商点业?曼哈顿*国际（写字楼）初期定位为中小创业企业的致富天地货，但开盘三年以来，去化速度缓慢，目前已售楼盘不到总数的50%；?写字楼1-3层为公共服务配套设施，4-19层为分割精装量修，20-24层为毛坯房；?已售楼盘中入住客户主要以需求面积较小的中小型创业企业为主，如小型的装潢、设计公司，也有少量面积需求较大的企业，如盘JBC概念英语等培训机构；写字楼点比例面积总销办公楼剩余房源套数均价总价范围（平统计（套）(万元)(万元)（按总销米）(元)计）整层：1241-5556971.2301700849.47%4F5F12F13F18F写字楼自写字楼自0707年开盘以来，年开盘以来，1729大面积：138-2349281.18515840161-42641.23%287去化速度缓慢，曾去化速度缓慢，曾一度停滞一度停滞中面积：84不前不前2。。1691.189320199-1021.42%小面积：39-58219411.1870111744-627.89%总计101117351.20721416644-426100.00%注：共196套，已销售86套，三楼9套暂不出售，目前可销售101套；周边环境?项目所在片区现有使用商业大都为住宅楼盘配套的社区商业，分布较零散，业态凌乱，档次较低，整体商业氛围较弱；项目印象?项目正对面为大众都市家园的临界商铺，业态布局混乱，档次较低，且还附有一个垃圾中转站，使得片区整体缺乏高档次的商业氛围；?项目旁边为开发商的子项目——建材市场，其带来的客流、车流都比较杂乱，对欧尚的商业形象有硬伤，对整个项目的高端形象也有较大损害；?前期入住的商铺业态、布局都比较混乱，由于缺乏客流，都纷纷弃店转租；?璞缇街商铺前期定位及招商的失误，严重损坏了项目形象；?大堂等公共区域形象差?售前承诺不能落实物业管理形象差诚信质疑?物业档次低、管理不到位项目印象管理不到位舒适度低?物业标准低：服务不周到、管理配套缺乏不到位、清洁卫生差；?电梯智能化程度低?公共区域形象差：大堂设计及服务不到位、公共走道缺乏生机与活力、?二楼会议室及大堂的商务配套设施缺乏楼底大厅无入住企业指示牌；?配套设施缺位：电梯智能化程度项目硬件、软件“标准”的缺失低、停车位缺乏管理；?诚信遭质疑：承诺未能确实落实；?物业管理及品牌形象是物业保值乃至升值的有力保障！！！?大堂及公共走廊形象是树立物业高档品牌的标杆！！！?配套设施的完善及档次是实现物业高档形象的重要保证！！！?诚信纠纷将严重影响项目及开发商企业象！！！好胚子1、城市中心地段外围2、区域配套较成熟，交通可通达3、写字楼硬件5A如如何挖掘何挖掘价值价值改改级标准变变形形象？象？VS问题的分解如如何在何在市市场竞争场竞争当下问题中实现价值中实现价值？？1、写字楼和商铺尾盘量较大2、前期定位差错，导致项目形象有些许损伤达成目标的途径达成目标的途径明确了营销目标，如何通过各种策略的综合运用去达成目标？Contents达成目标的途径达成目标的途径((““四控四控””策略策略))目形象重塑11、控形象、控形象————定位策略定位策略标2、控房型——推售策略实2、控房型——推售策略现销售策略33、控客、控客————客户引导策略客户引导策略44、控场、控场————销售管理策略销售管理策略实现销售目标需要采取的策略“四控”策略体系之一控形象如何挖掘并凸显项目核心竞争优势？如何加强推广以树立项目新形象？1、1、如何挖掘并凸显项目核心竞争优势？钱景景地处城市中心外围地段，开启城西的桥头堡位于城市主干道——前进路上，交通便利，通达性极好！西城李嘉诚n年前就说过：地段，地段，还是地段沿前进昆山市城市规划——本案向路城方“东拓西扩”，本项中目将成为西扩的起点，未来价值无限！挖掘价值挖掘价值李嘉诚n年前就说过：地段，地段，还是地段！钱景景集中商业价值挖掘挖掘价值挖掘价值城市综合体；居住、餐饮、娱乐、购物、商务于一体；业态互补，功能互补；地产江湖钱挖掘价值景景超强硬件配套挖掘价值5A甲级写字楼硬件配套豪华精装修360度全城景观地产江湖www.dcjianghu.com――数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流钱景景体验式风情街区挖掘价值挖掘价值沿河广场及欧尚购物中心广场的优化利用，可增加项目的商业与生活氛围！地产江湖FAB分分析定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性——有什么？综合体物业、通达的交通网络、星级标准的大堂、六部电梯、大金中央空本项目调系统、360度城市全景、充足车位、体验式风情街区A(Advantages）相对于竞争对手的优势——好在哪？毗邻城西高档生态居住区、片区地标性建筑、高端产品配置、品牌主力店本项目法国欧尚的引进、现楼B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值——产生什么价值？本项目都市新贵璞缇风亦工作，亦生活充充分分利利用项目用项目本本身的区位身的区位及及硬件硬件优势优势，，嫁接“嫁接“璞缇璞缇生活”生活”的概念，的概念，从从整体整体上上定位写字楼定位写字楼和和商业街。商业街。形像像演绎绎璞缇源于法语“BOUTIQUE”，译为“璞缇客”，原意是指专卖时髦服饰的小店，现逐渐上升为一种“追求个性化、精品化、专属化”的生活理念。曼哈顿国际可充分挖掘其处于沿前进路区域，靠近城西中高档生活居住区的优势，与璞缇街一起，从商务人士的精品、专属与个性化空间的角度定义该区域，建立健康工作与品质生活之间的紧密联系，打造都市新贵生活理念。都市新贵璞缇风亦工作，亦生活1、2、如何加强推广以树立项目新形象？传媒资充分利用外部、充分利用外部、内内部免部免费传费传媒媒资资源，源，实现实现源经济经济效益最大化——不花效益最大化——不花钱钱也能也能办办事！事！形象推广免费传媒?利用世联免费、成熟的专业杂志：《置业周刊》、《地产评论》、《楼市中国》?利用免费、广泛的网络资源：占据首屏广告昆山——东方曼哈顿位，占领视觉中心！传媒资使用低成本使用低成本传传媒，最大范媒，最大范围围内内的覆盖客的覆盖客源户户，吸引，吸引关关注！注！形象推广便捷传媒方式：直邮、短信方式：直邮、短信直邮形式：大信封直邮形式：大信封++内容内容直邮发行量：每次不少于直邮发行量：每次不少于33千份千份直邮创新：信封革命直邮创新：信封革命短信内容：项目销售信息短信内容：项目销售信息++节点活动预告节点活动预告++客户活动通知客户活动通知短信发行量：每次不少于短信发行量：每次不少于55千条千条绝对传播到位的低成本媒介传媒资利用高利用高铁铁内内广告广告传传递递楼盘楼盘信息，在高流信息，在高流源动动人流群中形成迅速人流群中形成迅速传传播！！播！！形象推广火车站媒体可考虑广告投入处为：靠椅广告、车窗广告、过道、杂志等传媒资多途多途径径、多、多视觉视觉，多，多选择选择，在城，在城墙墙入口入口源即截留即截留项项目客目客户户！！形象推广高速出口大牌—东方曼哈顿—全城启动东方曼哈顿——全城启动高速度公路是市内商端商务客户到达上海、的重要交通途径之一,因此我们建议可通过高炮、公路桥广告等多种形式覆盖高速公路各段入口，引爆项目形象；传媒资发现发现各各类类可用可用资资源，源，创创新新传传播手段，播手段，实实源现现信息的高效信息的高效传传递递！！形象推广特色资源实现销售目标需要采取的策略“四控”策略体系之二控房型如何有节奏的推售实现尾盘产品的销售？如何有节奏的推售实现项目价值的拔升？世联的推售策略是：建立在对市场、对产品准确把握之上的先办公楼后商铺的推售20102011地区6789101112123456789101112办公楼办公楼类型商铺商铺第3批推售单位最早推最早推最迟推最迟推最早推最早推最迟推最迟推出时出时间间出时出时间间出时出时间间出时出时间间从时间节点来看，办公楼最好在八月初重新开盘推出，最迟九月初必须推出；而商铺最好在年底就推出，最迟明年年初必须推出；先办公楼后商铺的思考市市场场决决定定写字楼市写字楼市场场2010及以后2008—至今D升级2005--2007C质变2002--2004B演变A起步?整体品质升级阶段?纯写/创新产品出?以5A甲级为标准打现阶段造产品，第一梯队项?商住分离阶段目较多，以既有区域?受城市规划、交通、内标杆项目，带动整?住宅