我的策划思路分享2010.8.25目录：一、营销策划思路二、我认为营销策划的内涵三、营销策划的操作过程四、营销策划的“关键点”五、营销策划的“分析法”六、营销策划的基本技巧七、战略策划与战术策划八、营销策划典型案例分享营销营销策策划划是什是什么么？？怎样怎样做做营销营销策策划划？？营销营销策策划实战划实战机器人机器人策略营销策划就像这个机器人1.策略是大脑定位2.市场是主体3.产品和价格是根据定位平衡市场市场的两个因素；产品价格4.渠道和促销是实现营销策划的根本渠道促销营销营销策策划划之核心之核心?营销策略是核心。营销策略是营销的方向。?营销策略不能错，策略错了，执行也就没有意义了。执行得越好，营销就死得越早。?策略错，全部错，没有救；战术错，部分错，还有救。?所以，做营销策划时，需要先判明方向，确定整体策略，然后才是执行。营销营销策策划划的的内内涵涵我认为营销策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。1.企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做；2.市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。营销营销策策划划的的内内涵涵因此，我认为营销策划应包含以下8个内涵：1.有目标2.有要求3.有创意4.有亮点5.有可操作性6.有计划7.有执行8.有效果评估营销营销策策划划的操作的操作过过程程营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。营销营销策策划划的流程的流程搜分确构预撰沟实总集析定思算写通施结所各策策相策策策策需种划略关划划划划资资目方费方方方效料料标案用案案案果想好了再去做，准备好再去做。营销营销策策划划的的关键关键点点◆调研就是找到问题点◆诊断就是明确策划点◆分析和思考就是构思创意点◆归纳和判断就是确定定位点◆最后就是策划营销点营销营销策策划划的“分析法”的“分析法”市场常用的是八何分析法。即5W2H1E分析法。非常简单有用。应用于营销策划时，一是策划分析用；二是营销策划的内容构成。做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？What(什么)——策划的目的是什么？策划要做什么？Where(何处)——策划在哪里做？从哪里入手？When(何时)——策划什么时间完成，什么时候实施？Who(谁)——策划谁来做？谁来承担？谁来完成？How(如何)-——策划怎么做？如何实施？办法怎样？Howmuch(多少)——策划做到什么程度？需要投入多少？Effect(效果)——策划结果如何？成果如何？营销营销策策划划的“技巧”的“技巧”◆寻找关联◆标杆企业的做法◆借智慧◆团队的力量◆遵循“点线面”法则寻寻找找关联关联1.营销策划的内在依据就是建立产品效用与顾客需求之间的关联。2.产品有一个价值，叫效用价值；顾客有一个价值，叫需求价值，效用价值与需求价值结合，就是营销价值。3.营销策划的技巧便是寻找这种关联，找到效用价值和需求价值的结合点，实现并创造营销价值.借借鉴标鉴标杆企杆企业业的作法的作法1.面对类似的问题，标杆企业怎么处理？2.标杆企业的作法对于我们有何借鉴意义，是否适用于我们？譬如说：?应对市场调控，万科怎么做，恒大怎么做？?2010年万科多个项目明升暗降，送面积，我们是否做的了？?2010年恒大全线85折，如果我们同样做，会有什么影响？借智慧借智慧1.开发商做项目，关键不在于你营销策划方案好不好，而是在于资源及智慧的整合。2.借鉴其他人的智慧——“头脑风暴”很重要，代理公司、广告公司、活动公司、同行等，有时别人的一个想法，会对自己有很大启发。譬如说做活动，营销部的关键在于整合资源，大家群贤群策，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。团队团队力量力量1.团队力量个人力量。2.要充分发挥团队每一个人的力量，根据每一个人的特点、能量让其极尽所能，形成1+12的功效。譬如今年3月，客户量大，销售接待忙不过来。我们果断采取流水线作业，把兼职、物业、销售、客服、策划形成一个完整的流水线作业团队，提高了效率。营销营销策策划划的理解的理解?营销策划的灵魂就是创意?营销策划的核心就是价值结合?营销策划的关键就是定位?营销策划的技巧就是寻找关联营销营销策策划实战划实战案例分享案例分享▼审时审时度度势势强强于于执执行行！！郑州托斯卡纳2010年上半年操盘分项PART13月“买房送车”操作案例分享目目录录审审项项目目背景背景//销销售售难难点点窥窥竞争对竞争对手手//项项目机目机会会破破时时机把机把握握//信息突信息突围围谋谋线线下之下之势势//口碑焦口碑焦点点塑塑案案场场之之势势//现场杀现场杀客客塑塑团队团队之魂之魂//奖励奖励激激进进思思审时审时度度势势//强强在在执执行行逆市热销，3月郑州托斯卡纳成为焦点?楼市在调控、客户在观望；?2010年3月郑州托斯卡纳新推16#刚刚涨价（800元/㎡），客户抗性极大。?郑州项目在项目困难重重的背景下，凭借“买房送车”的策略快速引爆市场，成为郑州楼市的一个热点；来访来电成交均破纪录，超额完成高难度任务?3月，托斯卡纳案场每日都可以用一个词形容——热闹。?日均来访26组，日均来电近100组，单月成交9002万，来电、来访、成交三方面均创造郑州托斯卡纳项目亮相至3月的记录。月份1月2月3月销售额2,3694879,002是什么支撑了项目的热销，项目的成功点在什么？审审项项目目背景背景//销销售售难难点点困惑：一个不能完成的任务……?2010年第一季度郑州托斯卡纳销售任务是9000万;?1月完成2335万元，2月份逢春节假期，销售淡季客户购房关注度下降，直至2月底项目第一阶段的任务仍有6500万。?6500万！一个月销售任务相当于09年最好业绩第三季度（6800万）的总额！春节之后，迅速感觉到巨大的销售压力，客户买房的热情似乎还未苏醒，3月份已悄然走来……与09年相比，项目的客观环境基本没有变化?2010年年初，市场的宏观调控已经增加了客户的观望情绪。?反观托斯卡纳项目，周边环境差、道路不通，客户甚至无法到访；?价格上涨后（16#相比9#产品相同，位置较差，单价上涨800元）客户抗性极大。项目如何在客观环境不佳的情况下完成如此难的销售任务？窥窥竞争对手竞争对手//项目机会项目机会?3月份房展会集中开展，各大楼盘也即将新推货、促销，因此我们的营销推广必须突破市场的信息围堵，让市场的聚光灯打在项目上，并在房展会上抢尽风头。?能否成为焦点，是3月项目能否成功的关键。?经过数次的讨论，最终项目3月份的营销策略定为：买房送车！?经过细致的市场调查，我们发现：我们的竞争对手多计划在3月20日或者月底推售新货或开始大力推广。?而3月12日郑州即开始郑州春季房展会的第一战——客户争夺战。?经过多次的讨论，面对兵家必争的刚性需求客户，我们决定：先声夺人，成为焦点！破破时机把握时机把握//信息突围信息突围对手还在讨论阶段，我们已打响了第一枪！突突围围策略策略11：：快！快！?3月4日，在别的楼盘还没有走出假日综合症时，我们率先在当地主流媒体《大河报》上打出了“6.8万晋身有房有车精英生活”的特大优惠。?新春促销第一波，一石激起千层浪！当天来电量突破300组，迅速在郑州房地产市场刮起了托斯卡纳促销风暴。城市精英——专供青年客户刚性需求突突围围策略策略22：：准准！！?谁说鱼和熊掌不可兼得，托斯卡纳给你额外惊喜！?6.8万元，晋身有房有车的精英生活?90㎡花房2+1为城市上行精英量身定做巨大的利益出动点形成了市场的绝对关注突突围围策略策略33：：狠狠！！?20102010新春新春特大特大优优惠惠——“——“不不涨涨价、不价、不抽抽奖奖、、买买即送即送33万元万元购车购车基基金金”。中”。中植植集集团团周末免周末免费试驾费试驾。。?““莫莫非非天上掉天上掉馅饼馅饼”——商都”——商都房房产网产网如此如此评评价。价。?““打打电话问问电话问问”、“到”、“到那那边边看看看看”成”成为为33月月初初大多大多数数客客户户的的观观点。点。调整价格策略，形成强大利益点。?项项目目原原价格价格优优惠惠最大最大为为4%4%，，且且2%2%为为泛泛销销售和售和领导领导折折扣扣，促，促销销无无法形法形成成强利益强利益点。点。?项项目确定“目确定“买买房房送送车车”策略后，”策略后，快速快速调调整整出街出街价格，价格，优优惠惠33万元的特大万元的特大优优惠惠赋赋予予““购车购车基基金金”的”的概概念念后后极极大的大的冲冲击击了市了市场场。。密集性轰炸赢得“舍我其谁”的气势！?每每周周1——21——2版版全全版版报报广广?项项目目现场户现场户外外展展示示猛！猛！?主流主流门户网门户网站站搜搜房房网网广告投广告投放放突突围围策略策略44：：?郑郑州交州交通广通广播播?搜搜房房网网近近200200人人看房看房团团到到访访?每每周周周周二到二到周周六六5——205——20万不等的万不等的密密集型集型短信短信轰轰炸炸；；?各各媒媒体体软软文持文持续续投投放放、意向客、意向客户邮户邮件件群群发发…………不间断的媒体信息传播不仅仅为促销，更重要为项目赢得了市场的气势。推广有气势，来电有保障，来访有氛围，密集型的推广换来了来电来访，也换来了托斯卡纳的气场。?3月11日为犒赏城市上行精英而来?6万8改为7万，制造消费心理紧张?3月18日有房有车有面子?全线飘红、循众加推?7万升级至7.2万?3月24日最后8天?3月25日最后7天?终极收官的