谨呈：孟经理金辉·中央美域项目营销策划报告报告提纲项目卖点提炼客群需求分析参考项目营销策略项目营销策略2项目卖点提炼3中央美域概况介绍规划指标总用地面积：86884.08平米总建面积：217198平米1、A地块，住宅总建面积为：56655平米，产品为22、24、26、32层高层小户型公寓。2、B地块，住宅总建面积：153801平米，产品为18层、27层高层公寓和6+1花园洋房。其中花园洋房建筑面积要控制在2.5万平米以上。3、项目商业总建面积：10990平米4、项目公建面积：5563平米5、建筑风格：现代简约4项目卖点分析区位：本案地处中环附近，区位条件优越。但区位优势一方面与周边项目无差异，另一方面在营销推广上也存在难度。运动设施：是本案与周边项目相比较最大的优势，如能在会所、景观规划上加以充实强化，该项可作为本案的主力卖点。自然景观：本案靠近南淝河公园和森林公园，自然景观较为优越。这并非项目特有，与周边其他项目相比并无明显优势，但项目可以借力。户型：本案户型没有明显特色与优势。人文、交通等各项优势为区位内楼盘所共享优势，较难成为本案独特的卖点。5结论一：项目卖点提炼休闲运动＋景观资源6二、客群需求分析客户需求分析7客户气质：上升空间＋开放包容机会客户机会型客户——区域内外投资者、看重升值空重要客户——城市年轻白领阶层，年龄间的城市财富阶层重要客户：25-35岁目的：投资、自住核心客户年龄：35-50岁客户特性：▲处在职业生涯上升阶段，不满足于现状，具有向上发展的空间与动力；▲相对年轻，思想开放核心客户——来自区域周边（蜀山区、高，追求现代都市生活，新区），职业构成较为复杂思想比较国际化，不保年龄：28－35岁守，有活力。8结论二：客户需求客户描述：事业处于上升阶段经济实力处于中上等，但不足以承受绝对高端化配置（物质层面）开放包容，乐于接受新事物可以从生活方式方面进行引导，满足精神需求（精神层面）9参考项目营销策略10周边竞争项目营销主题提炼龙居山庄：自然环境＋交通颐和花园：景观＋产品长城天一家园：自然环境11合肥高端住宅项目演进历程琥珀山庄合肥第一个真正柏景湾金地国际城的富人区海顿公馆合肥第一个真正实现第一个超高层住宅品牌+社区生活展示人车分流社区2000200319952004200520062007绿城百合公寓第一个双泳池社区绿城桂花园元一时代花园第一个6300平米超大入口会所12合肥典型成功楼盘特征典型案例特征具象图片示意小面宽、大进深户型较差；建筑外观厚重大气，架空层、干挂花岗岩；园林绿城百合公寓高成本打造和全地下车库打造不惜血本，展示力强；多项智能化配置拥有地段资源（交通、配套）自我城市中心化，依御景湾城市资源占有水而建，豪华会所和样板房城市发展片区、竞争激烈海顿公馆　产品创新，创新产品超越片区，打香榭水都生活方式展示造全新生活情景的展示和社区文化的塑造13合肥房地产市场发展层级——目前市场水平基本上处在从产品/配套向生活方式展示过渡、物质层面向精神层面过渡的阶段恒大、万科项目有关的高服务体验海顿公馆绿城百合生活方式展示香榭水都金地国际城客户需求绿城桂花园产品加配套柏景湾元一时代花园提交产品低无关的琥珀山庄差异点物质精神层次14结论三：合肥市参考项目营销策略周边竞争项目：营销策略停留在产品/配套（物质层面）打造与宣传上；合肥部分高端项目：开始从产品/配套向生活方式展示过渡，注重客户精神需求层面15项目营销策略16核心结论：项目主题提炼项目卖点结论以休闲运动（生活方式）为主题，景观（内客户需求结论项目主题定位：部园林＋外部自然景观）为辅，主打健康宜竞争属性结论居社区启动期体验营销和强势引导是核心竞争力诠释的关键17项目推广安排营销阶段蓄水期开盘期强销期月度56789101112金辉品牌宣传启动，产品宣传跟进确定合理的入市现场展示，客户阶段重点，客户蓄水开始价格，现场展示关系维护报广、户外、网媒体组合报广、户外、网络、广播报广、户外络、广播企业品热销态势渲染、房源信息、促销宣传主题项目形象牌房源及卖点信息信息、客户答谢18第一阶段蓄水期：5~8月份推广主题：金辉品牌（成功项目、活动等）　――软文项目形象：优游合肥　　　　　　　　　　　――硬广软文主题建议：U生活解读――某知名社会学家访谈　　　　　　　优游城市：金辉力作献合肥推广渠道：报广（软文＋硬广）：告知项目信息，引起客户关注　　　　　项目网站开通：告知项目动态信息　　　　　专业网站：在合房网、家园网等作项目介绍的链接　　　　　户外：全面告之，引起关注　　　　　工地围墙投放量：硬广以报纸的整版为主，5~6月份投放量每周1次，7~8月份投放量保持在每周2次，约20~24个整版，持续轰炸　　软文配合硬广的频率，按照每周2次不断制造话题　　　　户外选择从旧城区到高新区（沿长江路）道路的大牌、道　旗、站台、灯箱等活动配合：“金尊会”新闻发布会――品牌宣传　　　　　感受金辉――成功项目联动　　　　　“金辉迎奥运”圣火传递活动――提升人气　　　　　市区售楼处公开――项目信息传递，接受客户征询19第二阶段开盘期：9-10月份推广主题：中央美域激情绽放软文主题建议：金辉中央美域：创开盘神话　　推广渠道：软文：充分渲染开盘热销场面　　　　　户外：告之公开消息投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期势头，开盘期间投放量同开盘前活动配合：现场售楼处及示范区公开――展示品质，提升形象　　　　　秋季房展会――产品形象展示　　　　　中央美域项目推介会――解读产品　　　　　开盘当天活动――营造热销场面20第三阶段强销期：11-12月份推广主题：精品建筑　健康生活推广渠道：报纸、网络、户外、广播投放量：投放量同开盘活动配合：事件营销（艺术节等）――项目全面展示客户答谢酒会――客户关系维护21营销推广重要工作排期工作内容时间计划确定推广策略5月中旬确定户外广告5月中旬确定广告计划，6月初户外广告定稿、投放平面广告5月中旬确定广告计划，6月初广告定稿、投放广播媒体5月中旬确定广告计划，6月份定稿、开始投放网络5月中旬确定网络宣传计划，开始投放；6月份项目网站制作、开放；7月中旬网络论坛建立AV片6月制作完成沙盘7月份销售中心沙盘设计完成（根据设计部门进度），8月中旬制作完成现场售楼处5月底围墙设计制作完成；6月份停车指示牌、示范区牌设计制作完成；7月现场售楼中心（含相关制作物））设计定稿；销售物料5月中旬临时售楼处包装设计完成；5月中旬临时水杯、纸袋等消费物料设计完成，5月底制作完成；开盘活动5月份收集活动公司资料；6月份确定22项目年度营销活动计划活动时间目标市区售楼处开放5月下旬提升品牌形象，开始蓄水金尊会招募6月初扩大知名度，拓展资源欢乐暑期活动系列（假面舞会、魔幻6~9月提升人气，营造品牌亲艺术秀、时装秀、七夕节等）和力现场售楼处及示范区开放8月底展示项目品质与格调中央美域艺术节9月中旬提升项目形象中央美域项目推介会9月下旬解读产品，敛聚人气项目开盘10月底形成良好开局年终答谢酒会12月底人脉延续，以老带新23报告结束，敬请审阅！胡功杰2008年5月8日24