关于市场竞争项目比较分析的沟通汇报中赫置地投资控股有限公司营销部2008年4月中赫置地投资控股有限公司营销部【一、高端住宅市场前景如何？】1、受宏观调控以及高房价影响，小户型由短期置业的过渡产品上升为长久置业的自住产品。随着政府“90/70”?政策的不断深化，小户型将日渐成为市场上的主流产品，相反满足居住舒适度的升级产品----大户型会越来越少。2、中国经济的高速发展以及2008年奥运会的契机，让顶级住宅及高端住宅的需求不断激增，因此可以说宏观政策的打压对这一类项目有着直接的利好作用。开发受限制，市场供应减少，高端产品会更有优势，价值空间不断加大。3、2008年是否出现拐点的说法尚不明朗，但未来几年内房价会随着宏观调整的逐步到位呈现出稳定发展趋势。物以稀为贵，在这种宏观调控的势态下，拥有稀缺特性或者稀缺资源的项目，就拥有了抵御风险的制胜法则。可以断定：地理位置十分优越的高端项目，在未来几年内受市场冲击的可能性非常小。中赫置地投资控股有限公司营销部【二、何谓大户型？】1、客户地源不同，对大户型的面积界定也不同。在北京人的观念中，200平方米不算大户型，但在广东人看来，150平方米的就是大户型。2、客户阶层不同，高端人士和普通人士对大户型的理解不同，对财富阶层来说，400平方米可能不算大，但对一般老百姓，100平方米就是大户型。3、物业类型不同，大户型“大”的概念也不一样。对豪宅、别墅而言，1000平方米以上才算作是大户型，对于普通住宅，一般业内人士认为，200平方米左右就是大户型。4、产品功能不同，大户型除了面积大外，对房间数目也在考虑范围之列，大户型在设计上更注重个人享受面积和户型所能提供空间的功能完善性，比如对书房、储藏间、密室、男女更衣室的需求。中赫置地投资控股有限公司营销部【三、什么样的户型算是好户型？】世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称向的某一类别消费者的户型。红色资本家族或军界、政界二、三代传人目标客户定位大型国企、IT、金融证券业高层或持股人国内外资产配置或投资收益为主体的客群市场承受力自住、投资、占有、送礼购买目的/需求对地段环境、产品品质、功能空间的需求初步判定我们的目标客户的价格北京最高规格的传世景观资源大宅承受力可达到2000万元以上产品定位资源、收藏、物以稀为贵综合性价比超越市场同类项目，综合性价比产品设计拥有自身的独特亮点，不产生正面市场竞争，符合目标客群需求中赫置地投资控股有限公司营销部【四、高端项目户型策划的方法论是什么？】建筑户型的变化最根本的原因是来自：建筑空间功能的细致性和消费客群的不断细分户型类别配置户型功能配置市场需求户型构成户型面积设定目标客户的购买目的/需求户型类别分布需求变化规划设计指标容积率为什么要做这样的户型？1、在户型设计过程中我们在尊重客户购买目的同时，更在不同层面上满足我们即定目标客户对地段环境、产品品质、功能空间的需求；2、针对用于投资或者以占有心态购买的客户对功能空间的关注度不高的问题，有一部分产品我们可根据规划指标的要求进行合理分配，如三居和四居配置的合理变化。中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】研究样本说明：本次研究项目分别为缘溪堂、万城华府、御园1、产品类型一致，同为城市高端公寓项目；2、同属西部区域，均占有稀缺的景观资源；3、客户类型重叠，具有相似背景和置业特征；4、市场表现很好，均取得了不俗的销售业绩。中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】1、竞争产品优劣势分析　缘溪堂万城华府御园所属区域COD中央辖区万柳生态区西山别墅区项目规模容积率6.6容积率1.04容积率0.68占地1．8万m2；建面15万m2占地18.77万m2；建面19.7万m21占地45.2万m2；建面34.05万m2总套数300套700套一期共计67套销售价格全盘均价21953/m2，600-1200万全盘均价37719/m2，1200-1800万/全盘均价29214元/m2，700-1100万//套,后期的销售价格达到35000元/套,套,最高6000万/套;开盘均价m2目前的销售均价达到42000-46000元/m235000元/以上,3号楼目前公开均价为40000m2,后期销售均价44000元/m2;据介元/绍m2,计划实现销售均价48000元/m2其集团的最终均价目标是70000/m2均好性，户型设计无明显缺陷，功能完以景观为核心，在设计中最大限度发欧洲传统十字型布局，中心点为一圆整，尺度舒适、强调引景入室的设计思核心特点挥景观资源优势，以突出景观优势为厅，各功能空间通过两条十字型的通路，室外大景观与室内小景观的完善结合目标，不惜牺牲空间的平面布局；道围绕圆厅进行布置；。进深大，通透性差；空间面积大，过于空旷，缺乏人性化分区设计；居室进深25米，通透性差，卫生间不能自卫生间配置不足，次卧室、佣人房无独立主要缺限数量少；（仅将小户型的空间面积放然采光，主卧也极少能实现卫；层高卫生间；叠加户型面宽过窄；大处理，未体现顶级项目的设计概较低，居室数量少且面积较小；说明:念）1、本汇报所指房屋套型面积如无特殊说明均为建筑面积；2、以上项目全盘销售均价，数据来源于2008年4月10日北京房地产交易管理网统计数据；中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】2、竞争项目客户分析(购买目的/需求)　缘溪堂万城华府御园(800万以上客户)客户来源北京客户居多，以西城和海淀人数居多。外地客户约占40％，万柳及周边区域集中以北京客户居多，一期多数为，东部较少周边地缘性客户从事行业60%以上传统领域+部分知识新贵垄断行业+热门行业(房地产、IT业）传统领域+热门新兴行业客户背景资源背景商，多与军政部门有较深渊源私企老板及大企业高管资源背景商，私营企业主购买动机城市核心区域；景观资源优势综合性价比高；教育资源优势皇家风水宝地；景观资源优势区域偏好客户对区域认可度高，看中项目的地段价值家庭结构三口之家为主，预留短期几代同堂的可能性家庭结构种类较多，部分家庭有二个子女多数家庭有2个以上子女居住需求需求集中300-400平米区间，30%需要3居，需求主要集中在300-400平方米之间，客户一期户型均是三居室，造成部70%以上客户需求4居以上；需求三居与四居的比例相当；分有更多居室需求客户退房。多次置业，至少在3次以上；自住为主，同时有部分投资目的置业特征最为看重的是地理位置、社区环境及交通便利程度、价格及物业管理。购买特征一次性付款比例较高，决策速度快而肯定成交速度较慢，多需做多方位比较，回款速度较慢，客户本身存在或多或少信贷问题中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】3、户型的配置类型分析　缘溪堂万城华府御园空间形式平层、顶层少量跃层平层、点式平层为主，少量叠加平层为主，少量复式户型格局三室二厅、四室二厅三室三厅、四室三厅三室三厅通过上述对比，我们可以看到：1.这类项目均是以平层为主要的户型配置类型，其中仅有少量的复式户型。另我们也了解到，如缘溪堂在1、2号楼销售完毕、御园在一期销售完毕后，并未在后期的户型设计中增加复式设计，而仍以平层设计为主，可见高端公寓市场客户的主要需求仍为平层户型；2.户型的格局，由于目标客户对居住功能空间的需求，均以三居或四居为主。中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分2、户型功能配置析】4、户型功能配置分析　缘溪堂万城华府御园主卧+2~3间次卧，独立卫生间、卧室主卧+2~3间次卧，独立卫生间、更衣室；主卧+2间次卧，独立卫生间、更衣室；更衣室；家庭室无独立家庭室；独立家庭室，与西厨相邻独立餐厅（部分叠加官邸与起居独立餐厅，与中厨相邻餐厅餐厅与起居室一体，北向景观面，无梁无柱设计;室不分割），与中西厨相连；西厨设独立的小餐厅书房无独立书房无部分主卧卫生间观景，各居室设卫生间，部分次卧室不设独立卫生间；卫生间各居室配独立卫生间，设有公共次卫；设公共次卫；设公共次卫设中厨、西厨，中厨北侧观景，西厨与餐厅相邻;厨房分设中厨、西厨，与餐厅相邻；中厨与餐厅相邻，西厨与家庭室相邻独立入户门，自然采光，多数不佣人房独立入户，无自然采光，配独立卫生间；独立入户，自然采光，带独立卫生间；设独立的卫生间；洗衣房无北侧独立洗衣房，自然采光无储藏空间有，面积较小缺乏独立的储藏空间缺乏独立的储藏空间（赠地下）进深2..2米一步式观景阳台，东单元设降板浴缸阳台多个观景阳台，采光充足；进深多为2.4米；电梯私用电梯厅，3梯2户，东单元2梯1户。1梯1户或2梯1户，刷卡电梯1梯2户，配备双向开门电梯中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】4、户型功能配置分析小结：1、西部高端公寓在售项目户型设计必须具备的基础性功能：①主卧室配卫生间、独立更衣室，次卧均设有独立卫生间、尽量设有公共次卫；②独立书房，缘溪堂未设置书房已成为产品设计的缺陷之一，多数客户表示不满；③佣人房，并保证拥有独立的卫生间；④储藏空间充足，满足客户的收蒇需求以及物品收纳需求；⑤电梯独立入户；2、除上述功能外，本案户型设计所拥有的特色，是完全符合我们的市场定位以及目标客户需求的，其可以充分起到提升产品规格、超越市场同类产品的作用。①独有的灰空间设计；②独立书房的设置；③特有的密室设计；④顶部大平层户型的泳池设计；⑤入户电梯可观景等.中赫置地投资控股有限公司营销部【五、竞争项目综合分析】5、户型功能面积分析缘溪堂万城华府御园　面宽进深面积面宽进深面积面宽进深面积起居室8.5-11.5m8.9-9.6m80-100m25.7-8.4m5.7-5.9m34-48m24.8-6.2m5.7-