嘉仕花园C1~C4栋住宅策划案广州中地行房产代理有限公司2004年3月12日目录第一部分：市场透视第二部分：项目理解第三部分：客户定位第四部分：形象定位第五部分：价格定位第六部分：推售策略第七部分：包装建议第八部分：广告策略第九部分：预期目标第一部分：市场透视宏观市场区域市场周边市场直接竞争对手市场1.宏观市场——近2年总成交量?一手楼市成交量稳步上升，2003年成交量933万平方米，多于2002年的800多万平方米；10009339008008002002年7002003年6005002002年2003年数据来源：《广州日报》——各区市场份额?华南板块对市区盘的威胁依然存在，2003年番禺在各区成交量中位居榜首；东山区7%5%4%2%荔湾区越秀区31%20%海珠区天河区芳村区白云区1%黄埔区10%1%19%番禺花都数据来源：《南方都市报》——一手价格走势?自98年起至今，楼市价格一路下跌。但，2003年的成交价与2002年持平。广州市住宅年度成交均价走势（单位：元/㎡)60005800587156005525540053675200500050665070480046001998年1999年2000年2001年2002年数据来源：广州市房地产信息中心——营销成本?营销成本销售量同上步增长，广告投放比例下降。?2002年总广告费用约7.5亿；销售量达800万平方米：?2003年总广告费用约7.75亿；销售量达933万平方米。2002年的广告投放比例为93万元/1万平方米2003年的广告投放比例为83万元/1万平方米数据来源：《广日》、《羊晚》广告统计——购房者关注重点?购房者对居住的要求综合化,对业界提出更多、更高的要求；消费者购房关注因素5消4.5费4者3.5购3房2.5关2注1.5因1素0.50楼物交周地价小社社发楼房楼宇业通边段格区区区展盘型盘质管便环/配规人商口及升量理利境地套划文实碑装值与性及理环力修潜服景位境/力务观置知名度数据来源：方舟市场研究公司2.区域市场?2003年海珠区一手商品房完成184万平方米，占广州一手房地产市场的20%；?地铁二号线的开通、滨江东、广州大道南市政工程的不断完善、珠江整治，海珠城居住环境日新月异；?会展中心在琶洲启动，将更多的人关注琶洲，关注海珠；?众多品牌、实力强大的重量级项目汇聚海珠，拧成一股强大的力量与外区抗衡，如合生、中海、保利、光大等等；重量级发展商在海珠区百花齐放：?合生：珠江帝景、愉景南苑；?保利：保利花园、百合花园；?中海：中海名都；?光大：光大花园；?恒大：第二个金碧花园、第三个金碧花园；?富力：富力顺意花园、富力千禧花园；2003年海珠新盘项目名称开发商占地总建推出时间地点江畔华庭汇丽50003万2月下旬滨江东待定合生2.9万10万10月1日新中国造船厂金海湾新宝上半年滨江东珠江广场新南方50006万1月滨江东朗晴二期中恒伟业2万10万年中前进路涛景湾华标创业15万待定滨江东蓝康二期瑞丰岭南滨江东滨江城市新城市海印桥脚江南新苑城建总10万40万上半年东晓路保利百合保利5万16万5月工业大道3.周边市场江南新苑朗晴居富基滨江中海广场珠江蓝色城市名都帝景康园本项目滨江东路海江印湾桥桥周边市场特征?本区域以开发中高档项目为主；?以大型小区项目居多；?以优雅的生活环境为主卖点；?产品质素普遍较高；?客户群体以中产人士及企业白领精英为主；?大部分发展商具备较强的品牌实力及开发经验。4.我们的竞争对手中海名都滨江东蓝色康园金雅苑海江南大道富基广场珠区叠彩园广州大道逸景翠园革新路光大花园赤岗路珠江帝景东川大厦东川路东洛桑美地山区五羊华轩杨基村东堤湾富力广场荔湾区荔港南湾骏景花园天河区九洲文化家园华南新城华南板块番星河湾禺区洛溪板块丽江左岸第二部分：项目理解基本数据项目优势项目弱势淡化弱势建议1.基本数据?建筑规模：C1~C4栋由4栋33层高层商住楼组成；?建筑类型：3栋一梯七户、1栋一梯八户；?住宅建筑面积：83836㎡；?商场建筑面积：11284㎡；?住宅总套数：870套；?车位数量：119个。户型配比房型2房2厅3房2厅3+1房2厅4房2厅面积范围58~9684~12091~124134~143套数30039030120比例34%45%7%14%说明：?主力户型为3房2厅，占52%；?享受景观最好的单位为3房与4房单位，共210套，占24%。户型种类四房二厅146~150136合计A3．B4A4．B31206060三+1房二厅108128合计C4D4603030三房二厅96~1018990~9495~10010910592123合计B5、D3、D6B7C1、C6C2、C7C3、C3C5D1D53909030606060303030二房二厅765569719079合计A11A1．B6．D2A2A5．B2D7A6．B1300309030603060说明：?面积跨度大，以3房2厅为例，高达8种面积供客户选择景观与非景观单位比例园林34%路66%园林路户型朝向比例西10%南南38%北西北52%2.项目优势板块优势?海珠区的楼市不断增添新热点，众多精品项目为海珠楼市长久保持高温状态；?滨江东同时拥有珠江长岸、中山大学的文化底蕴，豪宅林立。居住氛围可称上河南第一；?滨江东板块以低价格、高质素产品策略不仅赢得海珠市场，更吸引了越来越多的河北跨江一族。?滨江东今年多个新项目同期推出，板块聚焦达高点。产品优势?规模——滨江东路最大型、最成熟的高尚住宅区；?配套——学校、超市、饮食等生活配套一应俱全；?品牌——拥有成功的品牌积累，加勒比湾、上领；?环境——上万平方的加勒比湾园林；?楼距——C1~C4栋120米的超宽楼距；?户型——户型设计多样化，满足不同客户的需求;?立面——造型现代、挺拔具有刚阳之气；?客户资源——从加勒比湾到上领，不断积累C1~C4的客户群体。综合竞争力构成图轻松付款方式户型设计多样化楼距更宽、视野更广上万平方的加勒比湾园林现代、挺拔的外立面会所、泳池、网球场……配套完善：教育、超市、饮食……滨江东最具规模的高尚住区城市江畔——滨江东3.项目弱势?一梯七户、八户的高密度户型设计私密性差，实用率低；?约60%的单位无景观支持；?约66%的单位朝路，受噪音严重影响；?1~3层为商铺，对住宅造成不利影响；?52%的单位朝北，10%的单位朝西；?车位比例过低，仅13%；?C1、C2约2005年12月交楼，属中远期楼花4.淡化弱势建议?朝滨江东路的单位装置隔音玻璃；?一定要拉开景观与非景观的价格差，以抵消无景观的弱势；?装修上提供更精美的组合套餐供客户选择；并尽最大可能弥补户型上的缺陷；?提高首层住宅大堂的装修标准，以弱化商铺对住宅的影响；第三部分：客户定位加勒比湾、上领客户群体C1、C4主力目标客户对客户群的理解他们的置业特征1.加勒比湾及上领的客户群体?地段区域客?中山大学、滨江东附近学校的教职员工；?海印、中大专业市场客户。?邻近区域客?新港路、江南大道、工业大道旧城区居民；?东山、越秀、天河区公务员及专业技术人员。2.C1~C4的主力目标客户立足于海珠区域客户的基础上扩展外区客源,特别是越秀、东山、荔湾区?滨江东路近年来推售越来越多的中高档项目，价格在5000元/㎡左右，此类单位已消化相当多的区域客户；?而越秀、东山2个老城区高质素小区项目少、价格不菲，原住二次置业居民可望不可及，这批庞大客户群体，将成C1~C4栋极力扩展客户群体之一。3.主力客户群体定位社会中坚阶层4.对他们的理解?具备一定的事业基础，有长期的固定收入；?他们是务实、奋斗、拼搏的一群；?是社会的中坚力量，具有使命感和荣耀感?对事业充满干劲、对未来满怀信心；?追求完美、高品质的生活；?有主张、有见识、有阅历的中青一代。5.他们是谁?50万~80万的客户群体：?地域：海珠区、东山、越秀区；?职业：经商人士、私营企业主、高级管理人员、公务员；?年龄：集中在40~50岁之间?收入：存款10万~30，家庭月收入1.5万元以上?性格：稳重、内敛?置业需求重点：地段、环境、户型30万~50万的客户群体：?地域：海珠区、荔湾区、天河区及外地人士；?职业：白领、专业技术人员、行政事业单位人员；?年龄：集中在28~38岁之间?收入：存款8万~20万，家庭月收入8千元左右?性格：开放、独立?置业需求重点：交通、价格、环境6.他们的置业特征?追求舒适的居住环境，以改变原居住环境为第一出发点；?对居住如其它消费品一样，具有品牌意识；?对产品的综合质价比要求较高，通常会货比多家；?有显示身份、追求高品味的心理需求；?除基本的居住功能外，希望得到更多的生活享受及精神享受，如健康需求、文化气息等。第四部分：形象定位项目定位子品牌形象形象主题语如何理解1.项目定位立足于整个嘉仕花园的项目定位：滨江东至大型加勒比园林社区在嘉仕花园大品牌的统领下对新一期C1~C4栋进行一个新子品牌的形象包装：2.二期子品牌形象?子品牌命名的原则?与产品形象、特征相呼应；?满足目标客户群体的心理需求；?拔高项目的档次、形象；?在市场上具有鲜明的个性；?不易被其它对手所模仿。日光名作日光——如日之升，耀眼光芒名作——出自名家，优秀作品3.如何理解“日光名作”?日光——如日之升，耀眼光芒?项目的品牌积累蒸蒸日上?项目的发展规模日益壮大?项目的建筑群体33层高，挺拔、俊朗?项目的客户群是社会的中坚力量，光芒无限；?项目在市场上的地位显赫，姿态盎然?名作——出自名家，优秀作品?发展商具有深厚的品牌基础；?作品当然是值得珍藏、投资的，以此引导消费者；?在包装形象上将超越以往所有的子品牌，以此在