南光城市花园营销策略思考深圳中原事业三部二级市场策划品控中心市场前提：08年1-6月全市成交极度萎缩上图：各月深圳市住宅成交量（07-08年上半年）万平方米10080.38059.956.416052.848.983749.1733.8333.3738.484026.5330.4630.118.6415.361818.97206.440月月月月月月月月月月月月月月月月月月123456789012123456111年年年年年年年年年年年年年年年777777777年年年8888880000000007770000000000000000000000002222222220002222222222市场前提：南山未来市场供应量巨大！未来供应未来供应成交速度成交速度成交速度成交速度缓缓缓缓慢、大量的新增供慢、大量的新增供慢、大量的新增供慢、大量的新增供应应应应，南山，南山，南山，南山区区区区存量存量存量存量+2008/2009+2008/2009+2008/2009+2008/2009上半年上半年上半年上半年预预预预计计计计新增供新增供新增供新增供应应应应====高高高高达达达达200200200200万平米万平米万平米万平米的可售面的可售面的可售面的可售面积积积积，近，近，近，近7000700070007000套套套套的供的供的供的供应应应应量量量量。。。。38蛇口610供应量最大，红树湾932达54万㎡，相.5西丽3当于6000套中322前海2小户型42..科技南5242.1华侨城516后海50102030405060存量下半年新增供应目前南山每月销售面积约3万㎡（300套左右），按目前的销售速度，消化上述供应量需60多个月（约5年时间）。3市场前提：供远求，客户观望心态日重供求关系供求关系在政策的干在政策的干在政策的干在政策的干扰扰扰扰下，近一年下，近一年下，近一年下，近一年内内内内全市供求比大于全市供求比大于全市供求比大于全市供求比大于1111，市，市，市，市场场场场存量持存量持存量持存量持续续续续增加增加增加增加、、、、销销销销售速度售速度售速度售速度减缓减缓减缓减缓；；；；转折点万平方米1000.002.5800.002600.001.5400.001200.000.50.000年3年45年6年年年年0000半半半上下上7年7年8年000推售面积销售面积供求比4市场前提：关内降幅最大的区域南山价格在新的城市南山价格在新的城市南山价格在新的城市规划规划规划之后，之后，之后，产产产品品品结构发结构发结构发生了巨大生了巨大生了巨大价格变化南山价格在新的城市规划之后，产品结构发生了巨大价格变化变变变变化，均价化，均价化，均价化，均价降幅最大降幅最大降幅最大降幅最大、、、、关内关内关内关内最低最低最低最低；；；；元/平方米400003350028000300002600020000125001500010000元/平方米3000025000020000后海华侨城科技南前海西丽150001000050000罗湖福田南山盐田宝安龙岗07年上半年07年下半年08年上半年5市场前提—结论?2008年上半年成交量价齐跌,市场低迷!?南山上半年价格跌幅最大,下半年存量加上新增供应达200万平米,市场压力巨大,竞争将更加激烈!?南山尤其是前海片南山尤其是前海片区区供供应应量大量大,,各各开发开发商商资资金金压压力大，已力大，已进进入价格激入价格激战阶战阶段，且有愈演愈烈之段，且有愈演愈烈之趋趋势势！！?项目面临的市场竞争环境非常严峻！6营销策略思考报报告提告提纲纲项目剖析项目剖析项目剖析项目剖析客户锁定客户锁定客户锁定客户锁定推售思路推售思路推售思路推售思路推广策略推广策略推广策略推广策略项目基本概况项目基本概况产品综合评价产品综合评价项目市场定位项目市场定位7（一）基本经济指标占地109950㎡20633.24㎡海面积建筑德住宅61243㎡二面积向南道2容积率5.33公寓18000㎡小学2经栋栋13aEEB13aC栋济栋DGIB栋覆盖率60%停车位800个栋DAHFB技（B10）CB3b3bB术栋C栋DDA指44栋栋（D15）D标建筑好总套数1365套4栋32层来规模居创现代城业华路庭建筑类别8（二）户型精巧实用，灵活间隔，超大赠送A户型41平米（两房）B户型86平米（复式四房）F户型112平米（四房）赠送面积赠送面积赠送赠面送积面积赠送面积?精巧型户型设计；?户型多样，主力面积41-112平米；?紧凑实用、合理布局、无一丝浪费；?功能划分合理，动静分区。?阳台、落地凸窗最大限度扩展视野9。1.1.1.1.AAAA、、、、CCCC、、、、DDDD户户户户型在整型在整型在整型在整个项个项个项个项目中目中目中目中为为为为性价比性价比性价比性价比较较较较低低低低产产产产品；品；品；品；户型综合评价户型综合评价2.2.2.2.两复两复两复两复式式式式产产产产品品品品为项为项为项为项目明星目明星目明星目明星产产产产品，价品，价品，价品，价值较值较值较值较高；高；高；高；朝朝户户型型户户型型面面积积优势优势劣劣势势综综合建合建议议向向此户型为小户型常见处理方式，虽1、客厅采光不好东、有较大赠送，但作为另一居室的使A二房41㎡赠送10平米左右面积2、赠送房西向用功能不强，建议不应强调两房居间使用性不强住功能；户型紧凑实用，赠送面此户型将为热销产品，可提高其价B复式四房86㎡东向无明显劣势积大，尺寸舒适格；1、朝向较差西、赠送面积使用性功能强此户型性价比不高，建议以快速出C、D四房87㎡北向、尺寸适中货为主2、主卧内凹采光不好西南赠送面积较大，使用性F中四房112㎡无明显劣势可以舒适四房为引导向功能强，尺寸舒适西南舒适尺寸，合理布局，G五房150㎡无明显劣势项目品质产品，引领项目品质向功能性强西南H、I复式五房178㎡、东大尺度，超豪赠送无明显劣势项目明星产品，可树立价格标竿南10（三）项目综合评价?体量——小社区大体量，建筑密度大（容积率5）；?区位——城市核心区位，交通枢纽中心，辐射区域较大；?产品——41-178㎡产品线丰富,户型紧凑使用，灵活间隔，超大赠送；?配套——城市成熟繁华地段，生活配套完善；?景观——周围建筑密度大，景观资源欠缺；?品牌——发展商以产品、品质著称，享有较高美誉度。城市核心繁华地段、高品质、高附加值居家物业11项目物业定位：南光城市花园南山轴心·醇静街区生活城市核心繁华区位成熟的居家型物业12营销策略思考报报告提告提纲纲项目剖析项目剖析项目剖析项目剖析客户锁定客户锁定客户锁定客户锁定推售思路推售思路推售思路推售思路推广策略推广策略推广策略推广策略客户区域分析客户区域分析各类客户分析各类客户分析核心客户锁定核心客户锁定13客客户户定位：定位：定位思路定位思路产产产产品已定型，考品已定型，考品已定型，考品已定型，考虑虑虑虑的是如何的是如何的是如何的是如何将产将产将产将产品品品品与与与与客客客客户对户对户对户对位位位位项目特点目标客户片区?片区商业、教育配套成熟，但略显杂乱?对片区环境要求不高；但产品注重配套；?主力户型为90平米以下小户型，但改?购买小户型，但希望功能后可增加一至两个房间；性强；?居家、实用、超多赠送面积?追求居家实用，但价格承价格受力不高；?总价低、首付低与产与产品品对对位的价位的价值值客客户户是是谁谁？？14客客户户定位，定位，区区域域锁锁定定锁定区位锁定区位锁锁锁锁定周定周定周定周边边边边社社社社区区区区、南、南、南、南头头头头、南油、前海，其次、南油、前海，其次、南油、前海，其次、南油、前海，其次为为为为后海后海后海后海、科技、科技、科技、科技园园园园客客客客户户户户，福田及，福田及，福田及，福田及罗罗罗罗湖少量湖少量湖少量湖少量补补补补充客充客充客充客户户户户；；；；15客户定位：中小户型客户分析能接受月供刚性需求刚性需求1400012000圈定客户1000086-112㎡客户800050003000圈定客户单新怀哺幼小中子身/婚孕乳儿学学女41㎡客户同期期期期期期独家庭生命周期居立期0-2岁3--6岁7-12岁13-18岁18岁以上16客户定位：竞争楼盘客户分析片区楼盘借鉴片区楼盘借鉴首次首次首次首次置置置置业业业业、年、年、年、年轻轻轻轻、、、、自自自自住是片住是片住是片住是片区区区区主要特点主要特点主要特点主要特点雷圳0755、诺德国际、鼎泰风华客户分析客户区域客户年龄置业次数40以上三次以8036-4020-25602%三次上5%10%60两次2%5%3015%4031-35122082526%首次026-3078%57%南山福田罗湖宝安龙岗香港来自区域大部分客户来自南山区与福田区客户年龄多为新婚夫妇居多，年龄主要在26－30之间，一家二口的为主。购房因素价格，多为自住客置业次数以一次置业人数居多17客户定位：中小户型客户定位结论中小户型客户中小户型客户第第第第一一一一类类类类客客客客户户户户：：：：41414141平米的小房客平米的小房客平米的小房客平米的小房客户户户户客户区域客户职业年龄家庭结构置业次数科技园\福首次为主，少普通职业\白领一族26-30两口之家田量投资住房需求不是很迫切,小有积蓄购房做过渡用+部分投资客第第第第二二二二类类类类客客客客户户户户：：：：紧凑紧凑紧凑紧凑型三、四房客型三、四房客型三、四房客型三、四房客户户户户客户区域客户职业年龄家庭结构置业次数南油\南头\个私业主\企业中低两口\准三首次为主，少前海\后海\层管理\技术骨干\28-35口量换房科技园\福田白领工作了五六年，事业尚处起步阶段；刚