HanHaiS新鸿意·瀚海星座项目推广策略t易成广告2008.6ar市场前景观察2007政策调控之后，深圳市场的冬天已经来临，前车之鉴，2008，各种因素症候之下，作为全国地产市场领军者已经暗示小户型困惑之秋小户型的冬天会先来——持币观望等待已经出现降价前兆的市场进一步低落，对楼市崩盘论有追求的人放缓了此时置业的决心，转而犹豫不决。置业一步到位等待经济实力足够满足购置大户房型时一步到位，避免重复置业造成的经济损失。投资客退出边缘投资客不再具有投资地产的资格，专业投资人重新审视市场变换。连锁反应，恶性循环市场前景观察原因1。市场在变化第二套房贷款限制，使得先小户后大户的传统置业路线不再划算，过渡需求受制，导致自用客户下降。结构在变化原因2。竞争在变化利率增加，导致投资者持有成本上升，而一系列限制之后，转手下家比较困难，租金不抵月供，因此纷纷撤资房市，导致投资客户下降。而物业税虽然没有出台，但时时都在吹风，自然令市场预先冷场。原因3。推量增大，市场在售小户型或以小户型为推广卖点的项目有所上升，竞争加剧。传统小户型的两大主力客户群削弱，市场疲软自然优先到来。市场前景观察2007年至今深圳市场受调控政策影响趋势模型全线提高首付比例换房需求被延迟民间换房需求被延迟银行建立联网查询二政策发布套房数据库（含异地记录，历史记录）持有成本上升提高二套房利率房市游资开始撤资投资回报率下降买方市场已经形成，观望心态严重，成交一手房市场新盘低价二手房市场首先发生买方和卖方对房产估量下降，但真实需求入市，旧盘开始随即裂痕，散户卖家开始值产生分歧，交易量已经积蓄很久，等待变相打折降价离场急速萎缩，双方僵持释放典型小户型个案的目前状态：一手房：金地梅陇镇，78㎡2房单位，3期较2期降价22%。二手房：朗景园，65㎡两房单位，08年2月较07年6月降价17%。策略应该走在市场之前所以在合肥小户困局显现之前，打有准备之仗架构PART1战场准备竞争对手分析/目标客户分析/市场现状分析PART2战略准备剖析自身价值/归纳卖点体系/主题概念/PART3战线准备概念演绎/价值体系包装/客户需求引导/VI延展PART.1准备战场竞争对手分析/目标客户分析/市场现状分析谁在跟我们争夺客户？PART1.1PART1.1竞争对手分析---面积价格由现已掌握的资料可得出，项目均价项目位置主力小项目均价项目位主力名户型名置小户目前合肥小户型价格差异很型创智4200~包河区马45左右大，总价20-40万均有足量广场5100鞍山路与户型偏铂金平层马鞍山50平元/望江东路差汉宫5500南路米在售单位。平米交口西南挑高处9000其中，马鞍山路片区均价水望江4700~望江路与29-36-森林3800蜀山区45-60平目前处于最高的位置，而花园5300宿松路交41平米橙堡刑警队平米同一片区内有户型创新的产元/叉口北侧平米品则更高一筹。绿地7500包河区马45-60拓基6300长江西45-60赢海元/鞍山路与平米金座路高新平米平米太湖路交区合家福同城4500~包河区桐30-40-花园7300城南路与60平米领域暂未颖上路36-86元/太湖路定价与临泉平米平米路交口和地挑高马鞍山路40平米上元5570濉溪路60-88蓝湾公寓公寓与颖上平米6000路交口PART1.1竞争对手分析---推广风格所调查的小户型项目除了项目目前推广主项目平面项目目前推广主题项目平面调名题调性名性望江花园外，在产品定位创智智本领地创红色+黑铂金50m2投资型铂深咖啡色，推广上均无一例外的提出广场富未来色汉宫金公寓媒体投放量了商用的概念，商用的功商住两用型整体项目形象大，现场包小户高端，客户阶装占优。能诉求对投资客来说，是层定位高望江中心城区大没有固定在寻求投资回报时增加了花园型高尚人文设计风格森林小户型+创业桔黄色,色渠道上的选择，即提升了体验花园社。橙堡文明调明快区项目投资的前景和潜力。拓基甲级写字楼深咖啡色，绿地根植政商双蓝黑色金座深红色拓基品牌蓝鉴于本项目区位和外立面赢海核心，雄踞合肥商务地白色的特征，在推广上同样可脉，写字楼领域商住两用，投深蓝色，深以考虑借鉴。同城环境与景观紫色为主资型小户，高紫色花园的私有，南，色彩丰性价比园学区富和地SOHO办公、深绿色，上元一环首席公寓蓝金色蓝湾投资更换频繁公寓PART1.1竞争对手分析--小户型版图合肥目前的小户型基本位于中环线附近，占据一定的交北一环-中环片区通和前景资源。可以肯定，（上元公寓、领小户型投资升值将是共同的域）西二环片区促销卖点，而面对不依赖城（森林橙堡）市方向的年轻置业群体来说长江路中轴线，东西南北并不是最重要的因素，如何在竞争对手中间凸显项目独特的差异化特色金寨路,南，才是我们推广的重中之重城。南北中轴线本案马鞍山南路片区客户争夺怎样的项目？望江路,南政务、（铂金汉宫、创智广场、项目争夺怎样的客户？城经开区和地蓝湾）东西中轴线本案位于纵横两条中轴线交汇处，是我们发力的绝对重点。谁有可能买我们的房子？PART1.2PART1.2目标客户分析-客户特征调查易成已操作过小户型项目数据分析：往上邻居：单体楼，27-78m2小户黄山路与潜山路交叉口南200米炮兵学院院区旁边均价3600，自选精装修400/m2现已售完，客群结构为：自住或过渡型置业：70%左右投资：30%左右可比性：建筑规划、区位、学院资源和交通配套；差异点：在国家调控政策尚未出台的情况下，单身置业和过渡性置业的客户表现积极；40m2以上的户型绝大多数均被自住客户占据，仅北向27m2单间小户为投资客重点目标。PART1.2目标客户分析-客户特征调查易成已操作过小户型项目数据分析：金地国际公寓：30-60m2小户（分平层与挑高）挑高均价5800元，单层精装修均价4200-4300元客群结构为：自住或过渡型置业：40%左右投资：60%左右可比性：户型创新、面积区间、城市关注的交通线沿线；差异点：国家政策，区域热度PART1.2目标客户分析-客户特征调查购买动机一：购买动机二：购买动机三：购买动机四：年龄结构区域需求总价较低配套完善给父母居住收益稳定自住客户25岁-30岁之间外地客户占现代年轻人在高用于自住的主到20%左右负荷的工作之余力消费人群在受调控政也是主力消，多为外地，对住宅的要求25岁-30岁之策影响，费人群，大多在来肥的从事首先是便捷性，间，在购买小在本案客合肥工作，初次个体经营或其中包括交通、首次置业选择户型数年后，群结构中置业，靠自己打其他工作的商业、休闲的便小户型的客户资金原始积累所占的比拼，家庭后援力已婚中年人捷。简而言之，大多刚工作不也到了一定程例会有所量薄弱，事业刚，为了使自就是工作与生活在当时的市场热久，积蓄不多度，不少年轻下降，但起步，收入中等己更好的融的切换要迅速。度下，买房不会，小户型的总人在二次置业其重要程，计划结婚，买入这个城市而小户型包括会贬值价较低是最吸购买了大户型度仍然属房自住。，并使孩子所、游泳池、餐引他们的特点。后仍想过二人于要密切50岁-65岁之间今后的教育厅、健身馆、运世界的生活，关注的程、生活环境动设施、超市等所以首次购买度。针对多为退休人得到改善和应有尽有，更加的小户型就可性产品为群，子女已成婚提高而计划符合现代年轻人以让给父母住南向稍大，想买一套小户买房。的生活习惯。。户型。型的楼房自住。用于出租可以保投资客户投资门槛低，障长效的投资回风险小，又无成熟的社区和环报，用于出售则针对性产以中年为主需特别的上手境更容易凸显投在目前的楼市市品为北向技巧，投资方资性价比场也是不错的选小户型便择市场给了我们怎样的环境？PART1.3PART1.2小户型市场现状小户型推广形象的两个极端阶级分明豪宅型公寓VS性价比小户在近几年小户型市场逐渐火爆又渐渐衰落之后，广大的人民豪宅型、酒店式公寓群众已经在思维里习惯了低总价小户型的存在，他们关注的不再是几万元”可以买房“，而是几万元”可以买怎样的房“，对品质的要求逐渐上升的客户懂得在茫茫楼海中抓住自己需要的房子。那就是符合自身需求的利益点。在这样的乙方市场引导下，合肥的小户型形象也逐渐开始两极分化，形成了今天阶级分明的状况。一类是依靠地段和商圈价值，拔高其楼盘的档次品味，建立高性价比、多功能小户豪宅形象；另一类是立足产品，依靠户型创新和特色卖点吸引客户关注。PART1.2针对瀚海星座要做就做纯粹，不温不火即是犯罪抓住市场客户的心理盲点，以超出现有状况的形象公开。给予客户最直接的利益点刺激，在客户没有心理准备的情况下，直攻要害PART.2准备战略剖析自身价值/归纳卖点体系/主题概念/PART2.1正确的价值原则预想本项目的优势卖点，从好的价值原则就是——我不同，我更好。建筑到规划，从地段到配套，都存在吸引客户购买的理由，但我们最重要的不是将这些东西罗列出来让客户被学区南中环动接受，我们的工作中心，前景是要找出最不同的那一点，抓住客户第一感觉，整合牵引出综合优势，促成销售。置业门槛漂亮立面问题：底层商业新鸿意品牌目标客户关注的最大户型创新不同点在哪里？有赠送科大步瑞祺临街物业PART2.1目标客户关注热点一从第一眼光选择核心竞争力绝大多数客户在筛选项目时习惯的顺序是什么？先剔除A型产品，因为A的位置太远，超出了自己的生活半径或预计投资圈；（森林橙堡VS一里洋房公寓）再剔除B型产品，因为B的产品综合实力强，生活资源足够承载未来成长空间；（铂金汉宫VS森林橙堡）再剔除C型产品，因为C型性价比弱，自住/投资成本与舒适度/投资收益之间的比较不是最佳选择；（铂金汉宫挑高单位VS平层单位）我们认为：客户对楼盘项目的兴趣是遵循以下规律的。可以，则在这个范围内置选