上街建业·森林半岛2010年年度推广方案智信广告09.122009年度推广策略回顾大郑州·公园·溪谷养生根据项目的环境优势、天然溪谷优势、区位优势以及上街人对“郑州”这一城市概念的心理需求，上街建业森林半岛制定了“大郑州、公园、溪谷养生”的全年营销推广主题，并围绕这一主题展开了营销推广、客户拓展等工作。该主题不仅阐述了项目“同一个郑州，同一个建业”的思想，还将左照沟公园与溪谷景观完美结合。?第一阶段：（交房前2009年1月—8月）1、推广主题：大郑州·公园·溪谷养生溪谷在我家，家在公园旁家门口的黄连木，静静地等待它的邻居还有？秒，回到溪谷旁的家2、媒体投放：短信、派单夹报、建业生活杂志封底、网站推介、大河报软文、擦鞋机、户外、许昌路道旗、工地围挡等3、推广物料：4、公关活动：公关活动一：（1）活动背景3月8日，妇女节！红酒品鉴（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约50组，主要以女性为主，此次活动主要提升业主尊贵感和建业人性化服务，对销售无直接意义。公关活动二：（1）活动背景3月14日植树风筝节活动（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约100人，此次活动迎合植树节，增加业主口碑传播，促进老带新，此次活动对销售有一定的帮助。公关活动三：（1）活动背景4月客户投资理财沙龙（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约40组，本次活动联谊中国银行，重点讲解理财、红酒品鉴及车展，促进客户尊贵感，但销售情况一般。公关活动四：（1）活动背景5月1日溪谷景观开放暨游园活动（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约100组，借势溪谷景观开放，配以文艺节目、抽奖等，重点突出稀缺溪谷景观绽放，活动期间因天气原因，销售情况一般。公关活动五：（1）活动背景6月端午民俗文化节（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约60组，正值端午佳节，活动目的主要维系客户关系，对销售无重要帮助。公关活动六：（1）活动背景09年6月常派豫剧戏曲晚会节（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约500人，在人民广场举办豫剧戏曲晚会在上街时第一次，也吸引了很多群众，对上街人了解建业品牌及上街建业起到至关重要的作用，活动非常成功，当天也有成交。阶段总结：得：我们仍然坚持“大郑州·公园·溪谷养生”这一年度推广主题，以溪谷景观开放等为节点，在交房前以即将完美入住为信息点，配以有效地营销活动和媒体渠道宣传，前七个月共销售套数81套，回款2054万元。尤其是在3月和7月的销售中，超额完成销售任务。3月是我们今年推广工作的正式启动，三月共举行5次营销活动，效果较好。而7月则是处于我们交房前的一个月，实景现房配以啤酒节晚会，在销售上取得了一定的成绩失：极力拉郑州客户到上街置业，收效甚微。我们应该在以上街为主战场的同时，辐射周边乡镇及企事业单位，深入挖掘客户资源，做好客户渠道拓展，有效媒体跟进，配以实效的SP活动，从而实现对销售的最大化，完成我们的回款任务。?第二阶段：（交房后2009年8月—12月）1、推广主题：我的溪谷我的家现房实景看到的比想象的更美丽品质现房即买即享受2、媒体投放：电视飞播、房展会、建业生活杂志封底、海报、字幕、擦鞋机、酒店外围墙、派单等3、推广物料：4、公关活动：公关活动一：（1）活动背景7月31日啤酒节暨交房盛典晚会（2）活动图片（3）活动总结本次活动主要针对一期交房业主，啤酒节晚会轰动上街，活动目的主要加强客户关系维系，促进邻里感情，展示建业物业服务，加以有效地现场营销手段，当天成交7套，为本月任务的超额完成奠定基础。公关活动二：（1）活动背景8月1日上街建业·森林半岛一期一批盛大交房（2）活动图片（3）活动总结本次活动主要针对一期交房客户，物业陪同验房，体验建业业主尊贵感及物业人性化服务。促进口碑传播及老带新。公关活动三：（1）活动背景09年10月业主趣味运动会（2）活动图片（3）活动总结本次活动来访客户约50组，通过儿时喜欢的游戏拉近业主与建业的感情，促进老带新。阶段总结：自8月1日交房后，我们以现房实景为最大卖点，进行信息传递，8—11月共销售房源42套，回款总额2082万元。但我们一直以现房实景的信息出街，容易给市场造成疲倦，虽然现房实景是我们一大卖点，但绝非唯一卖点，我们可以溪谷观景房的概念推售小三房，借助星级酒店封顶、小哈弗幼儿园的开建，建业物业服务及建业品牌所赋予的足球、会所、高尔夫等，提升上街建业品质，为客户传达及诉求建业品牌的优势，产品质量及服务，最终达到品质升级。2009年度总结媒体渠道我们整体一年以客户通讯为载体，进行夹报和派单，得到一定的效果。其次就是售楼部的包装，根据各时间节点，我们对售楼部的包装主题进行更换，另外短信、道旗、户外、飞播等媒体渠道我们都有所涉及，但收效甚微，建议我们增加社区内广告栏、道旗的利用，短信频发，增加加油站广告及上街周边县市娱乐场所的擦鞋机应用，从而扩大渠道，进行宣传。城区派单我们在以客户通讯为载体的宣传下，09年加大派单力度，针对郑州西区、上街、荥阳、巩义等各县区进行单页派单，起到一定的效果。尤其是3、4月份针对西区扫街式的派单及对上街本地和周边边乡镇的派单，打开上街建业的客户知名度及美誉度，对其优势卖点进行传播。SP活动我们本年度对有针对性的做了一系列SP活动，尤其是溪谷景观开放、戏曲晚会、啤酒节交房庆典等活动达到了事到功倍的效果，当天也有所成交，在2010年，我们应加大对老客户，新客户的拓展工作，以小型活动来促进老带新，以针对性的活动提升建业品牌形象，打动大型团购成交。2010年度整体营销计划?2010年项目推广总体定位?2010年一期推广思路?2010年二期推广思路?2010年推广工作计划细?2010年活动整合一览“一切工作立足销2010年项目面临两大重要课题：售”一期剩余房源销售；二期入市！2010年项目营销推广资源整合：溪谷景观、现房、老客户资源、小哈佛幼儿园、建业四星级酒店、足球、建业物业……2010年项目整体推广定位“品质升级年”2009年，配合集团提出的“琢玉计划”，项目定位为“琢玉升级年”，经过一年的推广销售，建业森林半岛知名度、美誉度得到广泛传播，建业品牌在上街的影响力逐渐增强。2010年，建业森林半岛一期交房入住、溪谷美景引人入胜，我们拥有了一大批建业忠实的业主，将要面临一期现房销售和二期新房源入市，消费者对住房最关心的是“质量、品质”，因此，我们将2010年建业森林半岛称为“品质升级年”！“品质升级年”产品升级服务升级的实二景、配强建服品景期观四套化业务质现升升星升销星体房级级级级售级现，产酒（接物每看品店幼待业个得）儿服服细见园务务节“品质升级年”诉求主题天然溪谷品质人居延承09年溪谷主题概念，在此基础上突出“品质”人居，并契合本年度“品质升级年”的主题，精确提炼并贯穿全年。建业森林半岛一期推广思路推出溪谷观景现房，敢于表现价格，借势促销截止12月31日，森林半岛一期住宅407套，售228套，余171套；450一期商铺7套，余7套400350300171250未售套数200已售套数150100228500仅一期住宅而言，2010年平均每月按20套的销售量计，一期余房销售周期仍要近8个月，销售形式依然严竣！一期楼层销售情况表一期户型销售情况表已售套数未售套数销售率已售套数未售套数销售率一层341865%大三房512171%小三房7313934%二层353649%四房282058%三层393255%四层472466%五层353649%六层116015%可以看出,一期1层、3层、4层销售情况较好。5、6层销售情况较差，特别是6层销售更差，顶层销售在地市均存在一定抗性；从户型销售情况来看，小三房户型最多，销售率最低。从楼层与户型销售交叉对比可以发现：高楼层、小户型房源存量最大，他们的特点是总价较低。一期存量房问题：1、小三房剩余房源较多，原因是：（1）小三房本身体量较大，剩余房源较多；（2）户型中厨房空间较小，主卧室卫生间较大，造成空间布局不合理；（3）7#楼由于临路，而且一层有商铺，客户对楼下商铺经营不明产生担心，从而产生购买抗性。2、顶层带阁楼户型抗性大，原因是：（1）在地市传统消费观念中，高楼层本身就存在一定的抗性；（2）顶层阁楼利用率不高，相反给装修带来一定麻烦；（3）由于造型上设计退台而牺牲了主卧室的面积，主卧室面积小而阳台利用率不高。这些问题都是客观事实，无法改变，唯有找出隐藏的“优势”，才能取得销售的突破口！寻找突破口：1、低首付小三房整体总价较低，而顶层房价更低，首付仅5万元！2、赠送面积经过测算，普通层小三房赠送阳台面积达4平方左右，而顶层如果算上阁楼赠送面积更多（需要工程测算）。如115平米，赠送4平米之后面积将达到120平米，推广上可运用“买115平米三房，享120平米面积”！3、顶层户型概念包装如赋予顶层“空中villa”、“溪谷观景阁楼”、“百变阁楼”等概念，在推广中配合低首付、面积赠送等吸引消费者。一期促销关键词：首付5万、溪谷观景、115平米3房价格享120平米面积、空中阁楼……一期推广渠道整合?借助溪谷观景房概念，加大低成本短信促销力度12月—2010年元月份，提高短信发放频率，基本达到每天一次?全员营销，加强组织上街各单位团购洽谈?加强现场包装力度（1）、建议销售部门前设立大型导视系统，如导视牌、彩旗（2）、销售部新年包装到位（3）、售楼部现场条幅运用?品质升级年之——销售道具运用[购房超市]将房源与销售紧密结合，实施全新的销售手法：在销售部放置X展架，将热近期热销户型（促销）进行展示，将其位置、房号、户型图、面积（赠送面积）、总价、付款方式等信息进行展示