润鸿水尚营销实操方案二○○八年三月Part1Part1::润鸿润鸿水水尚营销尚营销目目标标Part1：营销目标?销售目标（经济效益）推出货量销售率销售目标销售金额销售阶段时间划分（套）（套）（亿元）首次推盘08.7-922980%以上185-2290.74-0.93二次推盘08.10-09.129080%以上232-2900.94-1.17三次推盘09.2-521280%以上170-2120.69-0.86合计－73180%以上587-7312.36-2.95注：洋房产品按照3150元/平方米计算，叠加别墅按照5000元/平方米计算（详看下文定价部分建议）。Part1：营销目标?战略目标（社会效益）?润鸿水尚项目是开发商润鸿公司在桂林房地产市场开始长袖善舞的舞台和标志，也是投资商北京住总集团、北京润丰集团全国房地产战略在华南和西南地区布局的处女作和重要棋子。?按照前期策划沟通确定的战略计划和品牌推广路线，润鸿地产在桂林走的“双线突破”，一条是产品销售线，一条是品牌推广线。通过一两年的宣传积累，品质积淀，使润鸿品牌进入桂林一流地产商品牌行列，三年后争取做到引领者的地位。最终将项目打造成：投资商在华南和西南地区的形象代言人投资商在华南和西南地区的产品样板房Part2Part2::第一期第一期总总体推广部署体推广部署Part2：第一期总体推广部署?第一期总体产品划分代表一次推盘产品代表二次推盘产品代表三次推盘产品12#11#10#13#B13#A7#9#15#1#14#2#8#16#3#4#5#6#17#18#Part2：第一期总体推广部署?一期总体产品划分推盘划分原则：?保证三次推盘，每次都有从小面积到大面积的丰富户型搭配，最大限度的全方位满足看房客户的购房需求。?以临近凯风路展示性最好的一侧货量作为首次推盘的产品，首次推盘产品相对集中，形成一定的规模，二三次推盘货量依次东移，向项目中心靠拢。?18号楼有旧楼阻挡工期，因此放在最后第三次推盘时再行销售。注：初步确定按此推盘计划执行，具体根据预约阶段产品实际预约情况再做细部调整。Part2：第一期总体推广部署?一期产品统计及分析首次推货量2+1户楼栋一房一厅两房两厅三房两厅顶层复式四房两厅叠加别墅合计型1号楼　　　　　　12123号楼　　　　　　12126号楼　　　　　32　3214号楼1412　　2　　2815号楼　2　384　　4416号楼　　54　6　　6017号楼　20　192　　41小计14345457143224229户型配比6%15%24%25%6%14%10%100%Part2：第一期总体推广部署?一期产品统计及分析二次推货量楼栋一房一厅两房两厅2+1户型三房两厅顶层复式四房两厅叠加别墅合计11号楼　72　　8　　8012号楼　48　　6　　5413楼A　34　186　　5813楼B　1　41　　　422号楼　　　　　　12124号楼　　　　　　12127号楼　　　　　32　32小计0155059203224290户型配比0%53%0%20%7%11%8%100%Part2：第一期总体推广部署?一期产品统计及分析三次推货量楼栋一房一厅两房两厅2+1户型三房两厅顶层复式四房两厅叠加别墅合计5号楼　　　　　　12128号楼　　　　　32　329号楼　42　　　　　4210号楼　48　　6　　5418楼A18412　2　　3618楼B　18　18　　　36小计18112121883212212户型配比8%53%6%8%4%15%6%100%一期合计3230166134429660731户型总配比4%41%9%18%6%13%8%100%Part2：第一期总体推广部署?一期产品统计及分析?依照我司的经验对于规模较大的项目而言，首次销售极为重要，因此此划分原则充分考虑了首次推盘推货总体货量以及各户型搭配，以求最佳的销售效果。?整个一期按三次推盘推广进行货量划分，每次推售货量在200—300套之间便于销售控制；?首次推盘和第三次推盘各户型货量分布较为均匀，而第二次推盘则货量相对集中在两房和三房，有一定的压力。Part2：第一期总体推广部署?项目一期销售时间划分?根据工程进度和会所售楼部的交付使用时间，润鸿水尚一期销售阶段划分如下：筹备期预约认筹期首次推盘期二次推盘期三次推盘期08/04/2508/04/2508/0708/07初初08/10.108/10.109/0209/02初初08/03/2808/03/2808/06/2708/06/27临时接待点会所售楼部交付使用交付使用工程动工首次开盘二次开盘二次开盘三次推盘Part2：第一期总体推广部署?项目一期销售时间划分?根据工程进度和会所售楼部的交付使用时间确定一期推售时间，现暂定为2008年7月初；?依照桂林市场各楼盘的销售现状（通常项目销售速度在30-40套/月，畅销项目在50-60套之间），界定每次推盘销售时间为3—4个月。Part2：第一期总体推广部署?项目一期营销策略?推售策略润鸿水尚首次推盘分成三期推广，根据产品分布及具体情况，各期的营销侧重点各有不同：?首次推盘主要利用项目的标杆产品拉升整个社区的档次，并以部分高性价比的洋房产品迅速打开市场；?二次推盘继续强化对南城片区客户的引导，在部分楼体及局部景观具备良好的观感效果时，利用现场对产品进行充分展现，同时开始针对周边县市进行营销推广，如系列巡展计划等，?三次推盘在上述推广工作基础上，对已成交的客户重点维系业主关系，利用业主资源建立销售人脉，利用口碑传播逐步将项目的信息多方位发散，推动销售；?在整体营销上，如果按常规销售模式，项目每个月必须消化70-80套，依照现有市场看，难度较大，因此每次开盘必须保证70%以上的消化量，才有可能实现销售目标，并根据这一策略营造充分的展示条件和进行集中式、密集型的广告推广。Part2：第一期总体推广部署?项目一期营销策略?价格策略低开高走、小步快跑?润鸿水尚项目供应量庞大，销售周期长，首期开盘价格必须给后期推售货量预留足够的升值（提价）空间，开盘价格相对越低，后期的升值空间越大，对购房客户的吸引力越足，因此，低开高走策略适合于本楼盘。?另外，升价有两种途径，一种是长时间高涨幅，如两个月后升值200元/平方米；另一种是短时间低涨幅，如每半个月升值50元/平方米。对于桂林市场及本项目而言，后一种方式更容易对购房者形成促销压力和购房吸引力。因此建议采用频密拉升的方式进行涨价。Part3Part3::首次推首次推盘盘整体推广整体推广Part3：首次推盘整体推广?市场竞争状况?主要竞争对手分析?南区在售楼盘主要包括安厦世纪城、联达雅居、幸福家、融和风景、德天广场、瑞城、铂金公寓、御林湾、金地球等，根据这些楼盘的物业类型档次、地理位置、覆盖客户群范围以及推广货量的多少等研判，能够和润鸿水尚项目形成直接竞争关系的楼盘是御林湾、幸福家、融和风景、安厦世纪城四个楼盘。?7月份润鸿水尚首次推盘开盘时，这四个楼盘仍是主要竞争对手。Part3：首次推盘整体推广?市场竞争状况?在售楼盘对比因素御林湾幸福家融和风景安厦世纪城建筑面积15万8万6万46万主力户型二房87-88㎡二房75-81㎡二房75-81㎡二房93-98㎡面积三房124-130㎡三房101-127㎡三房93-106㎡三房103-136㎡均价3180元/㎡3400元/㎡3100元/㎡4200元/㎡二房：28万左二房：25万左主力户型二房：26万左右二房：39-41万右右总价三房：39万左右三房：43-58万三房：36-45万三房：30-34万桂林本地：83.6%广西内：5.6%广西外：10.8%周边区域生意人南区项目附近居秀峰区、象山区目标桂林本地占3/4以上、工厂职工等为民，部分外地客桂林人为主；外客户群，其中象山区占了将主；周边县市客户地客户为辅近一半；阳朔、平乐户为辅和秀峰区各占8%左右Part3：首次推盘整体推广?市场竞争状况?在售楼盘?润鸿水尚总建筑面积仅次于安厦世纪城，列南区规模第二，比号称“再造一座城”的彰泰城规模大两倍，大规模的社区内部配套丰富，对购房客户有一定的吸引力，在规模方面，润鸿水尚强于南区大部分楼盘。?南区直接竞争楼盘的主力户型都是两房两厅、三房两厅。其中两房两厅面积集中在75-88平方米，只有安厦世纪城的两房两厅面积稍大，93-98平方米；三房两厅呈现多样化，分几个档次，100平米以下紧凑型、100-120平米实用型以及120平米以上舒适型户型都有。?两房两厅总价区间在25万到30万之间，只有安厦世纪城的两房总价接近40万/套；三房两厅单位，融合风景价格较低，总价范畴在30-34万之间，其次是幸福家，三房总价36-45万/套，御林湾三房面积较为单一，在39万/套左右，安厦世纪城三房两厅单位总价最高，43-58万/套。Part3：首次推盘整体推广?市场竞争状况?在售楼盘销售应对：?规模优势是项目现阶段第一优势信息，应当在营销定位中予以充分展现；?项目在第一次推售时应当充分考虑打造产品性价比优势，建议以毛坯售楼，但提供装修套餐(可打入楼价进行按揭)的方式供客户选择，尽可能满足客户多层次要求，以利销售；?考虑到周边竞争对手货量的户型类型，建议一期销售户型配比应当相对均匀，避免流失客户，在前述的分期中，我司已经予以充分考虑。Part3：首次推盘整体推广?市场竞争状况?即将推出市场楼盘南区未来即将推出的楼盘有彰泰城和阳光100项目。对比因素彰泰城阳光100规模150亩1200亩地理位置平山北路原桂林化工厂雁山区工程进度3月初开始动工拆迁状态中预计推出时间2008年6、7月份2009年Part3：首次推