禹洲缔元山庄禹洲·缔元山庄营销企划提报ExecutiveAd.Planning2010年3月15日禹洲缔元山庄2010年这是一个极有意义的年代禹洲缔元山庄2010年代表了什么意义?中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体◆上海世博会开幕，中国创意产业走向世界◆“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年◆胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城◆禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度这个意义给了我们什么启示?禹洲缔元山庄理想、目标、使命从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想禹洲缔元山庄本项目从理想谈起。禹洲缔元山庄一、理想对于厦门市“做大做强海西龙头中心城市”1.胡总书记指示:“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位，成为中国经济增长新引擎。2.福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口，全速发展旅游业、先进制造业和现代服务业，吸引大型企业在厦门建设企业总部基地3.凸显海峡西岸经济特区综合竞争力，推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。禹洲缔元山庄一、理想对于厦门市理想给了厦门什么样的机遇与发展?1.对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高，厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2.从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成；3.打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4.国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；禹洲缔元山庄二、理想对于政府对坊湖的规划目标理想给了本区域什么样的机遇与发展?对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部禹洲缔元山庄三、理想对于禹洲集团林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。禹洲缔元山庄四、理想对于本案立足于城市理想之上立足于政府理想之上立足于禹洲理想之上本案理想（目标/使命）海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑禹洲缔元山庄所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是本次提案的基点也是竞标本案的落脚点禹洲缔元山庄拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁？本案的理想（目标/使命）（已阐述）二问/往何处？本案的品牌定位和主张三问/为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定四问/怎么走？本案的推广方向和延展这就是哲学的一切也是本案的一切禹洲缔元山庄WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标/使命)禹洲缔元山庄WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位和主张禹洲缔元山庄本案的理想、目标、使命海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑因此，水到渠成导出缔元山庄的属性定位“海西国际级城中心标竿建筑”禹洲缔元山庄海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想，也是禹洲的一份责任禹洲的理想和城市理想本案的特性立足于都会城市之上“以国际级眼界精工打造的精品建筑”禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定禹洲缔元山庄一、趋势反映禹洲缔元山庄（一）开发程度研究：厦门楼市迈向全国性一级战区当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。厦门房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有随着沿海城市般大幅涨落情况出现，直至04、05年起，厦门楼市在外来炒房团的刺激之下，房价才有较大涨幅。去年随着来自全国的大型开发商如保利、华润、万科、世茂等加入，厦门已跨入了全国性开发行列。禹洲缔元山庄（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产营销姗姗来迟了4、5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让厦门的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在厦门地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验厦门各大开发商的水平和能力。禹洲缔元山庄（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬价格较去年同期有60％的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。概念地产盛行，品质地产可望突破厦门沿海立市，自然环境优越。楼盘推广主题也以海湾资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“景观豪宅”,推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。禹洲缔元山庄（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放量也是为容积率降低、景观营造等品质要素提供充分保证。禹洲缔元山庄（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质生活环境，就是大泉州地区首选的移民城市。这些人积极勇进，大力创业，更在厦门形成一股强大的集团投资购房热潮。06年开始，福建省一带包括三明、龙岩、普田等地区，或因从当地产业置富，或投资获利，从过去在岛外购房的低经济力转向到岛内置业，甚至添购豪宅。近二年随着海西政策受国务院大力支持，厦门已成为省外热钱投资的沃土。温州炒房客一波波的楼市扫荡先掀起第一个风潮，接着近期龙岩股市大户团、福鼎、宁德、云霄等游资过多的散客也结队成军来厦门搜购房产。客层从过去闽三角扩大到全省乃至省外的客源。禹洲缔元山庄（四）客层研究：客源层结构改变07-10年厦门购房客源结构分析图60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年08年09年2010年1月年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33.43%12.53%6.12%08年44.72%34.12%14.57%6.59%09年44.12%34.17%19.01%2.70%2010年1月43.80%32.36%16.86%6.98%禹洲缔元山庄（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析境外客源厦门地域客源（40%）外地客源（53%）（7%）客源岛内原住民、村镇拆迁户在厦门工作的异地客群福建省内客群福建省外客群福建华侨类型有厦门户口异地客群（无户口）新生代、拆迁户高级知识份子、个体户泉州、闽西、闽北江浙（温州）台、港、澳企事业单位、少量公务员市场10%30%35%18%7%比例自住为主购房自住为主（首次及二次置业各自住兼投资投资收益自住兼保值（二次置业居多）目的50%）关注地段、环境、配套地段、环境、配套、地段、环境气候、地段增值空间重点价格、教育价格、教育、户口配套、价格环境、配套消费生活安逸、消费超前工作拼搏、生活节俭　　　特征1、岛内区域认知强1、岛内区域认知强1、购房力高——原2、购房力强——家庭之1、岛内区域认知强1、喜欢厦门气候2、购房力不强——原始资本始资本多助2、购房力强——家庭原2、喜欢岛内环境购房一般2、关注国内政策，3、对厦门了解，对价格始资本多及配套3、对厦门了解，对价格敏感看重海西发展特征敏感3、厦门岛发展看好3、人文及生活习4、现处于观望阶段（观望周3、裙带关系资源丰4、现处于观望阶段（观4、裙带关系资源丰富惯相符。期相对长）。富望周期相对短）。购房1、转入二手市场岛内生活区完善楼盘岛内性价比楼盘岛内景观性楼盘趋势2、当无法承受预期价格时，往岛外置业。禹洲缔元山庄（五）竞争研究：客户购买心理发生变化过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地价带动高房价，且未来多发展大户型面积的趋势，购房门坎越来越高，自住型客户的购买心理也发生变化。1.换屋客层受政策及房价上扬两项冲击，持币观望短期内暂不出手；2.白领族、年轻家庭在BRT及岛内外一体化政策带动下，逐渐向岛外寻求购房机会。3.岛内旧有的中心区高密度、高流量及高压力，发展已臻饱和；相对低密度、高绿化、具人文、行政配套的舒适新城区成为置业新选择。4.去年房市热销带动换屋风潮，岛内三、四房产品余屋存量已不多，受之后新推个案高单价高总价影响，市中心的精简三、四房产品，将是市场的空白点。禹洲缔元山庄总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进入品牌时代、市场成熟城市化进程：城市一级化，热钱涌入，寻求有投资价值的指标建筑客户需求：岛内发展潜力区域，高性价比、赠送面积户型市场走势：厦门房市已进入抢客攻防战，谁先抢谁就