谨呈：东莞南峰集团金碧华庭逐鹿清溪御鹿华庭四期营销方案版权声明：本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。传承御鹿华庭辉煌传承御鹿华庭辉煌金碧华庭营销推广纲要金碧华庭营销推广纲要1初期目标初期目标2项目解析项目解析3市场及客源解析市场及客源解析4项目定位分析项目定位分析5项目营销策略项目营销策略1尊地对金碧华庭营销目标的理解1传承御鹿华庭精工大宅的高端形象营销目标目标目标目标目标2较周边销售价格提升5%以上销售价格提升10%的意义市场楼盘销售均价5000元/㎡，本项目住宅面积29657㎡，销售金额约1.48亿，价格提升10%，即销售金额1.62亿，增收0.15亿。1新政的频出和周边市场的影响困难困难困难困难2金碧华庭与前期项目分离3地处新行政中心，周边配套有待完善2市场与客户解析1项目概况解析2项目价值分析3项目价值释放2清溪镇研判板块定位清溪镇住宅分布特征：老城区板块：因老城区交通可达性好，商业集中，生活相对便利，形成了居住密度较高的现状，区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。新行政中心板块：行政新中心居住密度不大，舒适性高，加之交通网络的改善，已形成“居住升级”为核心需求的高尚休闲居住社区，虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段，导致居住氛围欠缺，伴随时间推移，该板块的居住价值将逐步放大。2地块价值分析地块四至清渔路金碧华庭基本指标总建筑面积：41165㎡本项目地块其中商业:3712㎡住宅:29657㎡配套:1355㎡规划路容积率：1.33二绿地率：38%公务员社区总绿地面积：9605㎡号路?项目周边配套有学校、政府机构、购物休闲商业近御鹿华庭1-3在咫尺；丽景名门?随着行政中心区的日益完善，项目所处地段具备极高的升值潜力；行政中心大道2地块价值分析优劣分析优势Strength劣势WeakSWOT御鹿四期，一脉同源御鹿四期，一脉同源商业配套更精致一步商业配套更精致一步精工细作3700㎡商业，在建筑地块上与御鹿华庭前三期分离，分析形态、风情体验极尽完美，并在客户感知上仍将其形成一个整在发售前呈现给客户，弱化配体，加强客户对项目的认同感套不足影响。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势新中心板块第一个发言人新中心板块第一个发言人客户得到实惠多一点客户得到实惠多一点精工品质更进一些精工品质更进一些挖掘新行政中心板块形象升级的发挥容积率1.33的优势，增大附在建筑立面、电梯、公共部分装契机，率先发力，成为清溪精品送空间的推广宣传，让客户得知修、车库等部分精益求精，并尽大宅的代言人，占领市场先机。实惠，扩大项目的性价比。尽可能提前展示给客户。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁科技住宅更领先一步科技住宅更领先一步景观设计更细致一些景观设计更细致一些品质展示更早一步品质展示更早一步在前期科技运用的基础上加大实用充分发挥中小地块在园林打造提早进行实景展示，将精品配套性技术的应用，提高项目品质。上的特点，做主题精致化园林。精工品质、精致园林提前呈现。价值御鹿华庭，一脉同源御鹿华庭，一脉同源一一释清溪新区板块第一个发言人清溪新区板块第一个发言人一一放客户得到实惠多一点客户得到实惠多一点一一八科技住宅更领先一步科技住宅更领先一步一一个精工品质更进一些精工品质更进一些一一商业配套更精致一步商业配套更精致一步一一壹景观设计更细致一些景观设计更细致一些一一品质展示更早一步品质展示更早一步一一3市场与客户解析1新政影响2市场竞争格局研判3客户群落分析3新政解析新政内容对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。新政内容对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定影响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的影响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的政策政策压压力较小；二套房的定义有待力较小；二套房的定义有待细则细则的出的出台台来解释，来解释，部部分分银银行政策行政策仍然仍然宽松宽松。。3市场竞争格局目前项目项目名称建筑面积容积率主力户型目前价格销售情况老城区住宅产品类107885㎡2.1590-180㎡5300剩几套140㎡左右凤凰花园城型多样，中心地带的三房、四房在售项目以中小户93000㎡3.536-81㎡5000剩几套80㎡两房盛和新都会型为主，所剩产品80-170㎡——2010年5月面市不多；未来推出的柏利华庭71877㎡---328-350㎡——待售鹿湖湾项目有一定鹿湖湾153494㎡---50-200㎡——2010年5月接受咨威胁；新区不同地询段产品分布特点不恒盈豪庭97307㎡240-106㎡4700剩少数一房、两房同，预推出的新盘嘉利豪庭≤47525㎡≤2.4————未售很少。金碧华庭411651.33107-200㎡——未售丽景名门65114㎡2.1990-122㎡53003、4栋160㎡合拼基本售完，1栋剩约30套80㎡，2栋5月后推出3市场竞争格局目前项目市场供应研究回顾结论一：09年清溪土地交易市场不太活跃，土地供应不足，仅有三宗土地出让。结论二：从已知的产品上来看，中大户型产品面积主要集中在100-200㎡的，从市场的反应来看，品质好的大户型以及实惠两房接受度较高。结论三：目前清溪市场上产品总价范围普遍在50-90万元。结论四：上半年市场方向不稳定，随着形势的明朗化，市场将再度活跃，且本项目在周边产品的频出下会面临一定的压力。3客户构成分析目前项目③③低密度、大盘产品，相对稀缺的景观资源吸引周①①边企业高端客户。本地客户居住升级，成为主要购买主体。价格优势吸附本地企业中低②②端客户以及投资客户。④④交通生活网络便利吸引当地企业中高层管理者及白领人士。3客户构成分析目前客户楼盘名称客户来源区域比例主要客户生活状况置业需求清溪本地70%公务员30岁以上客户部分有改善居住需求年收入10万左右深圳18%，偏向三房和四房塘厦4%丽景名门凤岗4%企业中高管年收入6-15万以舒适三房为主樟木头3%其它5%清溪本地80%原居民大多住自建房，少部分客户有改善出租物业为主，兼做生意深圳6%居住需求意向经营企业或厂房，收入高以改善居住需求为主要目的，以塘厦4%私营业主凤凰花园城三房、四房为主凤岗5%30岁以上客户部分有改善居住需求樟木头2%公务员年收入10万左右，偏向三房和四房其它3%清溪本地45%靠经营店铺为生，月收入以两房、三房为主，少部分客户有个体户深圳30%4000以上换房需求塘厦6%恒盈豪庭凤岗5%企业中层管理者月收入10万以下以两房为主的居住刚需樟木头9%或技术人员其它5%3客户需求分析典型客户高端大户客户：清溪原住民自有物业较多，购买意向不强；购买商品房多为外来企业主，尤其以日本、台湾等地中小企业主、高层管理人员居多，因其家庭子女较多，需求物业面积较大，较为注重物业档次和身份感。随机访问客户：凤凰花园城意向购买客户某玩具厂经理，台湾人，2000年来到清溪，2006年有下一代后考虑购置物业，意向原因：物业档次较高，社区治安好，很多台湾等地生意人居住购买本小区。清溪镇位于东莞市东南部，毗邻港澳，与深圳、惠州接壤，面积143平方公里，户籍人口3.2万，新莞人30多万；该镇以发展电脑信息制造业为突破口，大力发展IT产业，并形成产品配套程度很高的企业集群和产业集聚平台，让清溪成为一个颇具规模的电脑制造业基地。据统计，目前清溪电脑机箱的产量约占全球市场的20％，居世界各地之首。3客户需求分析典型客户中高端改善客户：行政新区规划的形成促使大量政府机关公务员及教师等职业人群向这里集聚，并且已有公务员小区，对周边的高档社区形成提供有利条件。随机访问客户：丽景名门意向客户陈先生与太太都是清溪政府公务员，因工作和生活的需要，需求购买品质更高的大户型项目，意向原因：距离工作地点较近，房屋面积合理，性价比高，社区环境好、物业管理服务好。刚需及投资客户：城区集商业、交通、教育、商务等多元化产业于中心，尤其是商业中心，因此此区域的商住项目依托期区位和配套优势受到首次置业者及投资客户的青睐。随机访问客户：盛和新都会意向客户李先生附近企业的技术骨干，虽然在企业里有宿舍，但向往个人生活品质的提高，意向原因：户型满足个人要求，总价可承受，生活便利，且商住性质的物业能保值。3客户需求分析访谈结论市场客户访谈回顾客户80%集中在清溪本地，尤其是工结论一：当地公务人员等人群近阶段改善需求强烈作在此落户的移民公务员、教师、和私营业主等要求通过二次置业改善当前居住环，其次是周边区域境；和深圳。从职业来看本项目主要客户结论二：大户型需求，设计使用率高，园林设计合理，楼盘品主要是公务员、私质高大户型需求集中在130-180㎡的三房以上，户型方正，使用营业主、厂区高管率高的产品更受欢迎；合理人性化的园林更提升整体品质；等。从置业目的来看大部分客户主要结论二：交通便利，社区配套齐全，品牌效应是二次置业以改善交通可达性高，周边生活配套全的社区市场消化较快，产品价值居住环境为目的。凸显，口碑的传播效应好4项目定位价值售卖模型FCPBFortune