2008国悦府广告策略方案北京万有引力2008.2.191问题2战略3战术4媒介前言每一个城市都有自己的性格和抱负，建都732年的北京城更性格分明。北京——首都，是中国政治、文化、经济的中心。而长安街更是北京的中心。我们的项目在北京——长安街。建筑是城市的历史，我们在书写城市历史的时候，需要关注这个城市、这个国家的政治、经济、文化，也必须这样。时政背景中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议上正式提出了“构建社会主义和谐社会”的概念。随后，在中国，“和谐社会”便常作为这一概念的缩略语。时政背景2008年的“两会”大的主题就是和谐、发展。奥运、民生、发展成主题词民意、民生成为主旋律根据人民日报和人民网的联合调查，“分配不公，贫富差距过大”是今年“两会”百姓关注的热点之一。值得注意的是，去年贫富差距问题也名列“两会”热点之中。问题1舆论和媒介主流潮向是迎奥运创和谐。在和谐和民生的主题之下，高唱豪宅入市显然是违反政治主旋律的，也得不到舆论和媒体的支持。我们的突破点在哪？问题2当不了皇帝的长安街的主人能在长安街享受到什么？他们能用什么样的方式参与历史，体验文化。长安街是一本厚厚的历史书，我们要做的就是翻遍这本书的每一页，寻找开启国悦府成功之门的钥匙。我们如何支撑起3万5的价格，产品的利益点在哪？怎么解决1、找到我们的目标客群，了解他们的需求，重新整理我们和他们的营销沟通模式2、他们有什么需求，不单纯是房子，他们想要的是什么样的生活方式，吸引他们的是什么？需要有品质的生活——自我满足，自我实现。需要居住环境对生意有帮助——推广中强调地理位置以及交通配套带来的舒适和方便。需要精神层面的收获——推广中主打长安街的历史价值、文化品位外，更加应该找到他们的参与方式。北京千万级豪宅的买家北京买顶级豪宅的有三种人别墅的购买群大多为有钱有闲的阶层，可充分支配的时间比较多。向往田园生活，在乎自身的享受。城市豪宅的购买群本身工作非常繁忙，不可能一天开车往返2、3个小时。生活压力很大，他们需要的生活圈子集中在城里，他们买城里的房子和炫耀无关，是刚性需求。既买别墅又买豪宅财富积累达到了一定的阶段，钱对于他们仅仅是数字。花1000千万还是花5000千万买房子对于他们来说，并不是很重要。我们的客群123红色贵族金融贵族外地富豪北京西部集结了这个国我们项目靠近金融街。外地富豪往往从事传统家最为集中的党政军机金融街、长安街资产占行业，对于他们来说，构。中国所有的红色贵全国金融资产总额的长安街拥有的不止是财族都出生而且成长在这60%左右，每天的资金富的符号，亦是权贵的里。含着金钥匙出生的流量超过100亿元。金象征。长安街的意义不红色贵族离不开他们活融贵族具备家族承传性是郊区的山水可以替代动圈子，他们认可这个，对于长安街、金融街的。长安街才值得他们区域，他们有强烈的地区域的认可度很高。炫耀，才是他们选择北缘性质。京的理由。他们的需求是什么享受需求长安街的配套从齐备和高端两个方面来说都是其他区域无法比拟的。全市最顶级的衣食住行甚至全国知名的顶级会所无一不是汇集在这里。社交需求从天安门往西，过了复兴门桥，在长安街两边全都是大的部委机关，我可以很简单地给大家列举一下，国家统计局、发改委、光大银行、中国人民银行、铁道部、空军总部、海军总部、解放军总医院，大家再往西看，实际上都是国家中央部委机关或者是国有企业都在西边。对于需要“跑部钱进”的客户来说，西长安街基本能满足他们所有的需求，圈层需求长安街是北京主干道。长安俱乐部、中国会带来的上流生活圈子是全北京独一无二的。他们的需求是什么礼数礼教在中国几千年来根深蒂固。一处长安街的房子，对于顶级成功人士来说，无疑是自我加冕、社会认同的王冠。心理越是成功人士，越希望被社会承认，越希望被朋友认可。身份和郊区的别墅不一样，长安街、城市中心的私人行宫是一个固定的广告牌，随时可以带朋友去小坐，是具备交际、公关功能的。是长安俱乐部偶遇时的谈资。我们在推广中利用需求与之沟通就能顺利引爆市场，解决项目的利益点问题长安街没有人不知道长安街。我们要告诉核心核心客户长安街到底是什么?长安街发生过什么?长安街未来会发生什么?长安街能给他们带来什么….梁志天设计、私人行宫东方简约主义的产品产品产品，由华裔设计师梁志天量身打造，999平米360℃私人行宫；300～500平米私人观礼豪宅；100----160平米铭士雅邸。阳光财富、社会认同社会上反对奢靡的声心理心理音那么强烈主要是财富的原罪论，利用项目的影响力消除这些影响，制造正面的阳光的财富楷模。突破点：两会代表解决贫富差距处方：慈善公益事业　　现在我国民营经济发展迅速，已出现了一批富豪，他们有承担社会责任、回报社会的意愿。由私人捐资建立的各种非赢利性的基金会应该在第三次分配中扮演重要角色。我们应该实施更有效的政策，鼓励更多的个人和企业捐款组建公益性或慈善性基金，动员企业、富人，特别是普通公众捐赠，让爱心充分涌流，高效地为社会进行第三次分配，为我们的社会保障提供“最后一道防线”。政府要做的，就是免除捐款的所得税，为私人捐资的基金会的运作制定完善的法规体系等等。　　发展慈善事业，先富帮后富。在收入分配体制中，慈善公益捐款是第三次分配。美国慈善公益捐款每年有6700多亿美元，占美国GDP的9％。我国慈善公益捐款仅占GDP的0．1％。因此，除理顺初次、二次分配之外，我们还要发展慈善公益组织，实施各种爱心工程鼓励先富帮后富，共建和谐社会。——全国人大代表、上海社科院部门经济研究所所长厉无畏我们的想法原则：品牌捆绑壹基金绿色财富国悦府慈善计划响应政府号召，树立良好社会形象，为媒体的自发报道和跟踪炒作提供良好话题和条件；全面贯穿使用李连杰“壹基金”，提高社会关注度，形成良好影响力，实现国悦府与壹基金的双赢；在社会形成：国悦府是慈善形象代言，国悦府即是壹基金代言的良好印象。让购买国悦府的业主，有“名、利”双收之感。使国悦府成为其联络政界、提升社会影响力的进阶。战略部分一、战略要点：以事件营销为主线，带动常规媒体。◆一条主线：事件营销◆三大价值：区位价值+梁志天（东方简约派）的产品差异化价值+慈善◆四个节点：样板间开放、项目开盘、外立面/封顶、交房◆四个阶段：蓄客期、公开期、热销期、收尾促进期（用事件营销快速切入市场，形成话题，树立知名度，树立形象，同时聚焦业内及高端人群，进行“点对点”的精准营销。）二、五大推广手段：◎广告传播：树立本案高端强势的品牌形象，制造社会轰动效应，引发目标客群关注；◎渠道推广:直击目标客群，迅速达成销售；◎公关活动:直击目标客群，迅速达成销售；◎营销事件:制造社会话题，引发公众关注，强化品牌形象；◎现场控制:现场截杀到场客群。三、项目SLOGAN：观礼中国揽悦长安长安街带来的精神愉悦之外，本案在长安街首排，能给目标客户带来的是历史的参与感，中国文化的拥有和收藏。四、推广诉求长安街+梁志天+壹基金从历史感吸引兴趣，强调现在进行式参与感1、东方简约一条贯穿全年的活动主义与长安街主线，逐步塑造项目的呼应对照的阳光财富的品牌形象。2、产品的景观优势，户型特色。3、长安街上楼王的尊崇五、推广节奏产品曝光活动持续进行品牌持续产品定性随着样板间的开产品+形象的推品牌持续发展主打一长条安街的推广主历线放，逐渐揭开长广。在7、8月为清盘做准备史价三值张、文化品牌安豪宅的面纱奥运会期间建议位做异地推广传播6月28日项目开盘形象+地段+精神等上层生活+产品促西长安街头排，私人首府销世袭荣耀户外网络上层沙龙开始起动5月底样板间开放4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月启动期强销期持续期壹基金活动主线，持续开展，始终贯彻。推广力度曲线六、软文计划第一阶段１、软文说明地段优势，吸引地缘性客户。２、软文解决观望心理，说明长安街豪宅的稀缺，和黄金钻石一样不会贬值。３、软文强调历史感与参与感。第二阶段１、以主力活动带动，造就新闻热点。２、为活动造势，聚拢目标人群。３、扩大新闻点，造成主动传播。第三阶段１、持续发展力，强化项目品牌。２、发掘新的媒体阵地。战术部分1、蓄客阶段：物料准备及形象定位期。告知市场“我是谁”。做足区域稀缺价值，定义私人首府。（形象+地段+精神）阶段主题：西长安街头排，私人首府手段：数据库营销+户外围档+网络+DM直投2、强销阶段：高调亮相，快速切入市场树立形象，大规模推广占领市场，确立首席私人首府地位。（形象+产品：梁志天+商业+空中别墅+复式）阶段主题：空中行宫，皇脉厚泽中的时代新风华手段：事件营销+多渠道营销（专业媒体+大众媒体+直投）+硬广+网络+软文+短信（？）3、收尾阶段：根据项目及市场状态，以产品为核心针对性营销，促进清盘。阶段主题：世袭荣耀，上层沙龙手段：结合市场情况，待定第一阶段一、时间节点：2008年4月-2008年6月二、阶段性目标：1、向市场导入国悦府品牌，建立市场形象。2、为了项目开盘蓄客，3、准备项目应有物料。三、物料准备VI系统、销售系列道具、工地围档、DM、楼书第一阶段四、本阶段核心战术——四大战术，引爆市场1、新闻方阵——制造社会强势舆论话题2、工地围档——彰显项目非凡价值3、项目网站——率先打开宣传通道4、空中行宫——引爆市场，引起市场强烈关注第一阶段战术之一：新闻方阵—制造社会强势舆论话题■活动主题：古今对话长安街暨梁志天简约空间艺术展■活动目的：长安街第一个私宅与长安大剧院的对话，引起目标客群的强烈关注。使国悦府成为社会和舆论的焦点。抵消目前楼市的不利影响，长安街和钻石和黄金一样，不会因为政策的一时左右而贬值。■活动形式：在国悦府样板间开放之际，邀请国家大剧院的设计师保罗．安德鲁、样