青山建源·尚城项目前期营销策划案1项目整体思考逻辑思路营销Marketing价格产品PriceProduct客户Customer时机Occasion2以客户为导向的策略生成总体思路定成营目策大项项标略营势目目客导销研认定户向策究知位琐生略销3Part2Part4项目属性营销策略Part1大势Part3Part5项目定位营销执行目录CONTENTS4大势。?对大势的判断关乎项目经营思路及营销战略?项目需基于对大势的判断以积极应对5宏观市场情况青山片区房地产市场情况区域房地产市场未来走势6宏观市场情况｜宏观经济指标?GDP稳定增长，2004年以来500018%，GDP增长幅度稳定在450014.5%以上水平；16%400014%350012%?虽然2009年GDP增长幅度下300010%滑，但依然保持高位运行，25008%武汉GDP也超过4000亿；200015006%?从GDP走势来看，武汉经济10004%发展势头良好。5002%00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年GDP（亿元）增长率7宏观市场情况｜宏观政策宏观经济环境：09年中央宏观调控的主基调：积极财政政策和适度宽松的货币政策，保障经济持续增长房地产宏观调控政策土地政策房地产政策金融政策?武汉建统一土地市场城市圈发布土地供求?温总理阐述房地产市场2009年工作任务?2月份70大中城市房屋销售价格同比下降信息?今年重点建设中低价位住房支持居民购买自住房1.2%?助力扩大内需国土部改进建设用地审批国?房地产积极促进措施有望十一后出台?2月CPI降1.6％6年来首见负增长务院今年已批建设项目用地逾10万公顷?住建部:4万亿投资32%与房地产相关?银行并购贷款授信逾800亿惠及房地产?集体用地流转将开闸政府将参与增值收益?国税总局明确房地产企业所得税处理规?央行银监会：重点推进房地产汽车等信贷分配?武汉确保保障性住房土地供应消费?土地管理法修订年内审议小产权房转正成?REITs试点管理办法上半年有望出台仿照泡影香港模式?盘活城市存量土地和农村闲置土地增加建设用地规模。推进城市化进程。8宏观市场情况｜宏观政策近期政策微调、控制信贷额度、二套房贷从严、控制房价快速上涨。宏观政策现状现象：近期房地产政策：◇信贷额迅猛增长◇货币政策微调，公开市场操作，◇地王频现，房价开始快速上涨回收流动性，对银行信贷进行窗口指导。◇二手房成交活跃◇严格执行二套房贷政策抑制房◇部分开发商“捂盘惜售”地产投机。宏观调控原因：◇集中推地，遏制房价快速上涨，◇抑制房价过快增长，促进房地产市调查各地土地开发情况。场的平稳发展◇查处“捂盘惜售”的情况。宏观调控措施：◇监察“供方”（指导银行信贷/调查各地土地开发情况/查处“捂盘惜售”）◇打击“投机”（指导银行信贷/重申二套房政策）9宏观市场情况｜房地产指标?房地产GDP一直保持增长势态?房地产在总GDP及第三产业GDP中所占比例较小，并在近几年里呈现下滑趋势，2008年所占比例分别为3.48%及6.92%，约回归至2003年的水平?房地产所占比例下滑的同时武汉GDP并未受到影响，反应出武汉GDP对房地产产业的依赖程度较小?从社会城镇固定资产投资看，房地产随固定资产投资额度的增加而上涨，但自2005年以来，房地产投资的增长幅度便落后于城镇固定则产的投资增长率，城镇固定资产投资对房地产的依赖程度在降低。10宏观市场情况｜整体房地产市场2009年以来武汉商品住宅市场已经进入稳定恢复期11宏观市场情况｜整体房地产市场09年上半年武汉商品住宅成交全线上扬09年1-6月，武汉商品住宅成交498万，同比增长近108%。成交量接近07年的水平。显然与07年不同的是本轮成交的大幅回暖来源于成交价格的合理回落和在政策利好下压抑的购房需求的释放，使得1-6月成交量全面回暖。12宏观市场情况｜整体房地产市场09年上半年武汉商品住宅成交均价涨幅明显7,000+4%6,5006,2506,0066,000+9%5,4985,500+8%5,0485,0004,8464,4684,500007/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/06从2008年6月开始，武汉市的成交价格全线下跌；而在2008年10月开始成交价格的合理回归使得成交趋于恢复，价格也短期稳定。在2009年1-6月，市场呈现量价双稳的局面，尽管成交价格有了较为明显的涨幅，但价格还是在正常的波动范围内，呈现出稳步上扬的态势。13宏观市场情况｜整体房地产市场从供过于求到供不应求供求关系发生逆转09年1-6月武汉市供求比为0.65，自2008年11月起，武汉商品住宅供求比开始回落，从2009年2月开始11个月首现逆转，出现供小于求；这是由于成交的大幅放量拉低供求比，但预计市场未来的供应量仍然较大，如果成交量不能持续稳定，供求比将可能回升14宏观市场情况｜整体房地产市场首置需求稳步增长，改善性需求开始升温在两房产品上，80-90平米小两房产品由于低总价更受欢迎，随着90平米界限的逐渐模糊，80-90平米成交较为可观，首次置业类产品依旧支撑市场成交，此类产品由于刚性需求较为明显，切合市场需求因此成交一路向好。其次，改善类产品成交大幅增长，利率及税费等购房成本的降低和购房需求的累计效应，加之购房落户政策的逐步落实，满足政策120平米以上的大户型成为了不少外地购房者的选择，激发改善类产品成交的走高。15宏观市场情况｜整体房地产市场首置需求稳步增长，改善性需求开始升温改善类需求增长明显?09年以来需求性质发生了明显变化。2、3月份以刚需为主的自住需求释放,这是合理健康的市场复苏；3、4月份改善需求明显入市，但随着价格的上涨，价格弹性较大的刚需开始观望萎缩。伴随在去年二季度以来的首次置业需求在今年一季度大量消化后，首次置业类成交开始逐步回落，再次改善类产品成交开始逐步发力，占据09年成交大部分的份额。16整体房地产市场总结：08年的寒意阵阵，到09年的春暖花开，武汉楼市经历了一轮市场的周期的转化，逐步的走出调整期迈入了稳定恢复期。从2月成交的反弹到连续3个月成交过百万，09年上半年的楼市显得暖意融融。?量价双稳成交日益趋向稳定楼市呈现出良好的量价回升的趋势。一方面受利好政策效果显现的带动效应，贷款成本、交易成本双向降低的刺激作用开始显现,2008年底，降息、利率七折、住房交易环节税费减免等楼市利好政策接二连三出台，贷款成本、交易成本双向降低的刺激作用开始体现效应。房地产市场信心在逐步恢复的同时，部分房价也已跌至有效需求的购买力范围，从而使部分需求得到释放。另一方面楼市成交价格的下调，部分房价也已跌至有效需求的购买力范围，从而使部分需求得到释放带动销售量上涨，使得1-5月成交量全面回暖，而成交均价止跌回升趋势明显，使得楼市迎来了“小阳春”。?首次置业稳定再改需求逐渐发力近五个月来，需求性质发生了明显变化。如果说2、3月份是以刚需为主的自住需求释放,这是合理健康的市场复苏；3、4月份改善需求明显入市，但随着价格的上涨，价格弹性较大的刚需开始观望萎缩。伴随在去年二季度以来的首次置业需求在今年一季度大量消化后，首次置业类成交开始逐步回落。而购房落户政策的出台亦加速了改善类产品的销售，自09年1月开始此类产品的成交一路走高。再次，购房需求的大量释放和购房成本的下降的累积效应亦是此类产品成交走高的，08年年底以来利率的降低，二套房的松绑等房产新政的出台大大降低了改善类客户的购房成本，同时价格的回归都使得改善类客户购房需求大幅释放，加之宏观经济的逐步好转刺激成交的走高激发了此类产品成交走高。?第三季度走势将为整个楼市格局的分水岭在进入09年调整期后，武汉楼市在回暖的过程中也更加平稳，购房者需求按比例逐步入市，并且在一二季度中，投资性客户占比小，楼市回暖的泡沫少，整个楼市是在较为健康的范围内上涨，未来暴涨暴跌的可能性都很小。同时在经历了购房需求大量消化的一二季度后，今年第三季度成交的走势将可能成为整个楼市格局的分水岭。如果说一、二季度是武汉楼市成交量价的恢复期，那么伴随着楼市淡季的到来和购房需求的大量消化三季度将迎会来武汉楼市的调整期，接近四季度最终逐渐走向平稳。目前楼市价格的上涨很可能再次压抑需求的释放，三季度的成交量可能下滑，再次进入调整周期，到第四季度将逐渐稳定，需求也会更进一步释放。预计伴随在去年二季度以来的有效需求在今年一、二季度大量消化后，预计楼市三季度整体压力比二季度明显增大再次进入调整周期，四季度整个市场将进入相对稳定和相对健康的状态。17宏观市场情况光谷片区房地产市场情况区域房地产市场未来走势及入市时机18光谷房地产市场情况｜普通住宅市场情况7月区域新增供应量依然低位运行，新开盘项目较少7月供应量为5.95万㎡，供求比为0.35，虽然同上月相比供应量有所增加，但是本月供求比依然小于1，开发商的推盘节奏比较缓慢，新开盘项目较少。近5个月区域供求比均小于1，显现出一段时期内持续供小于求的局面，需求的释放量有所增加，供求矛盾得以缓和，目前市场发展还是比较稳定。存量产品以中大户型为主，目前供求结构不平衡，后期销售难度将增大光谷片区2房、3房产品占据绝对供应主力，在面积段上80-130平米产品供应量最大。从供应情况来看，光谷区域商品住宅以普通的首次置业、首次改善型产品为主力供