广州江南房产有限公司保华广场项目营销策划方案广东中原地产代理有限公司中原地产·专业·专注目录I.市场背景P3-P80II.项目分析P3-P80III.竞争策略P3-P80IV.项目定位2P3-P80V.销售策略P3-P80VI.其他建议P3-P80中原地产·专业·专注Ⅰ、市场背景广州写字楼市场综述广州公寓及酒店市场综述海珠区规划及发展趋势分析市场总结3中原地产·专业·专注项目定位前关于市场背景的思考：如何站在海珠中心区并站在2009年房地产市场思考项目的运作？4中原地产·专业·专注1、写字楼市场综述5中原地产·专业·专注1.1写字楼市场分析——成交分析1、成交量和成交价格分析天河、海珠、越秀成交量分列三甲06、07年新建写字楼成交面积06、07年写字楼成交均价80.001600070.001400060.001200050.001000040.00800030.00600020.00400010.000.002000全市越秀荔湾海珠天河白云黄埔番禺花都南沙萝岗02006年61.2919.122.3310.9125.280.730.680.951.060.160.08全市越秀荔湾海珠天河白云黄埔番禺花都南沙萝岗2007年74.0412.401.866.5547.510.500.011.522.241.450.002006年94877708141218992113524407428549404197386331762007年1186997631326713377127491017750606420746941840从近两年的新建写字楼供应情况看，除传统的越秀商务区外，新供应写字楼基本集中在珠江新城及琶州板块，且由于新推产品主要集中在高端的甲级和超甲级写字楼，带动量价齐升。6中原地产·专业·专注1.1写字楼市场分析——板块特征环市路商务带天河北商务圈东风路商务带中山路商务带珠江新城商务圈沿江路商务带传统商务带琶洲商务圈新商务圈传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段，随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计，带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈，受到市场关注。7中原地产·专业·专注各写字楼板块成交分析?天河区随着CBD的打造，珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主，使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展。?越秀区合并东山后的大越秀，本着“总部经济”的旗号，以及传统商务区的优势，盘活不少闲置项目在售，但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主，吸引不少中少企业进驻。?海珠区专业市场众多，一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。而近年来“琶洲经济”的带动，更是催生出对高端商务物业的庞大需求，使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区，而新推写字楼主要集中在琶洲，配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应，未能满足市场的需求。8中原地产·专业·1.1写字楼市场分析——未来供应专注建筑面积等级地段落成年份名称(㎡)甲级天河北路2008中诚广场103000甲级天河路2008越秀城建大厦100000甲级天河路2009太古汇120000总结：200899405甲级体育东路京光广场未来甲级写字楼供应甲级珠江新城2008全球通大厦110000主要仍集中在珠江新城和甲级珠江新城2008保利地产I6-4项目占地6800天河路，使得该区域市场甲级珠江新城2008津滨腾越大厦83195竞争日益剧烈。甲级珠江新城2008富力盈泰广场135278甲级珠江新城2009烟草新大楼220000甲级珠江新城2009双子塔西塔200000海珠区未来两年缺乏甲级珠江新城2010利通广场120000新建写字楼供应，特别是甲级珠江新城2010昊源集团B27120000交通以及配套成熟的地段甲级珠江新城2010明和F1-480000。甲级珠江新城2010广晟B1-6100000甲级珠江新城2010伟腾D3-3项目27200港口中心甲级沿江路2008——（港湾广场）甲级环市路2008大鹏国际广场118182乙级东风中路2008粤财大厦14704乙级东风中路2008丰川大厦376779中原地产·专业·专注写字楼未来市场展望政策：国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场，对商业市场影响不大，08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬。供求：四带三圈商务板块的发展，使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐，今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主，发展以高端为主流，商务综合配套齐备的物业将倍受青睐。产品：从甲级写字楼的供应来看，基本上扎堆于天河区，也就是说，未来的天河区，竞争异常激烈，而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区——琶洲商务区，同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部，带动海珠区商务的总体发展。价格：供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现，并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨。　　10中原地产·专业·专注1.2写字楼产品分析——热门写字楼租售情况区域物业名称租均价（元/M2）售均价（元/M2）管理费（元/M2）进驻率%维多利广场￥120￥25,000￥25刚交楼天河区金利来大厦￥140只租不售￥2995%勤建大厦￥100￥18,000￥1095%富力盈隆广场￥110暂无售盘￥2590%珠江新城富力科讯大厦￥110暂无售盘￥1795%国际金融大厦￥250只租不售未定60%信合广场￥130只租不售￥2880%捷泰广场￥120只租不售￥2899%100南塔￥15,000南塔￥98%世界贸易中心80￥28北塔￥北塔￥12,000越秀区好世界广场￥120￥17,000￥29.8098%越秀城市广场￥85暂无售盘￥1070%健力宝大厦￥90只租不售￥2893%中洲中心￥80￥18,000北￥22南￥976%琶洲南塔￥28保利国际广场￥120￥22,00030%北塔￥28启示：众多甲级写字楼采取中长收益模式——只租不售，现时市场可售的高品质写字楼较稀缺11中原地产·专业·专注1.2写字楼产品分析——甲级写字楼热销产品分析特征一：商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲，传统的商务圈总是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体，形成经济圈。例如：环市路、天河北、天河路、珠江新城。特征二：地标性物业热销。甲级写字楼市场中，争“高”标榜地标性物业能迅速建立市场地位，利用天生的优势成为市场的关注点。例如：环市路的63层、天河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。特征三：硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点。例如：大堂的高度、电梯的速度、层高等等。对项目的启示：项目烂尾多年，硬件比拼不是主要的竞争点，除了项目的地理优势外，项目的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。12中原地产·专业·专注1.2写字楼产品分析——甲级写字楼未来发展方向复合型楼宇经济成市场新热点个案一：天誉大厦项目规模:占地面积约为1万平方米，总建筑面积约为13.8万平方米。整个项目建筑包括六层地下室、六层裙楼及写字楼和酒店.酒店:南塔，层高为40层，建筑面积约6.8万平方米，酒店设计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴会及多功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房；写字楼:北塔，甲级写字楼,层高为36层，建筑面积约4.2万平方米，写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。成熟的配套服务使之构筑成实用性能高、效率高的五星级商务酒店与甲级写字楼。威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场！13中原地产·专业·专注1.2写字楼产品分析——甲级写字楼未来发展趋势复合型楼宇经济成市场新热点个案二：万菱汇项目规模:包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、两栋公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平方米.写字楼:万菱汇甲级写字楼,高49层，建筑面积约6.5万平方米，基本间隔为400平方米-1500平方米，初步定为整层出租。公寓:两栋，公寓部分一栋楼高29层，另一栋高33层，建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定；商场:裙楼5层加上地下一层为商场部分，建筑面积约5.8万平方米。太古汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场！14中原地产·专业·专注1.3写字楼市场小结市场机遇：随着琶洲商务圈的发展，势必会向周边辐射，对于海珠区产生一定积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近两年来，没有新建甲级写字楼供应，对项目而言无疑是一个既定的优势。产品的机遇：单一的硬件比拼，必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化，而相比之下，在产品配套方面，市场对此要求越来越高，附加值的挖掘，特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。本区域商务办公市场潜力异常庞大，出于市场对高端商务综合物业的渴求，商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。15中原地产·专业·专注2、公寓及酒店市场综述16中原地产·专业·公寓市场分析专注近年来，广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面，除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外，也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多，过去三年到现在共有十多个公寓推出，市场的吸纳超乎预计。价格方面，07年来公寓价格飙升过万，回报率已成为最具吸引投资者的关注点。公寓除了面积小总价低，投资门槛低外，“商住两用”成为公寓新亮点，带动公寓市场迅速受新一轮关注，类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想，同时“商住两用”也