丹枫雅苑THEGREATWALLFLOWER◎经盛.丹枫雅苑开盘前媒体计划◎长城盛花-2007.1.7前期回顾前期，我们主要以项目形象为宣传重点，通过对“大城核心·小邸私域”宣传，项目的主形象得到一定的肯定。同时通过形象的演绎，项目的高品质、经典豪宅酒店式公寓的印象,在目标市场得到一定认可。本阶段思路本阶段以开盘前期宣传推广为主（2007年1月——3月），通过前期形象的建立，本阶段主要任务将以宣传项目自身素质为主,逐渐从虚入实。在本阶段的项目宣传中我们建议侧重项目的属性、独有的特点、以及项目的价值体现为主,但也不能忽略项目的总体形象。建议主题：丹枫美学——将项目的居住空间提升到生活的艺术层面。传播目的?开盘前宣传造势；?扩大产品的知名度、美誉度宣传；?在市场上传达产品的自身优质的素质；?吸引目标受众，蓄积客户市场份额。传播组合开盘前期的各项准备工作是否到位，直接影响到下阶段开盘的认购情况。于是本阶段的媒体投放量较大，要有针对性。户外媒体：户外广告牌、灯杆旗、导示（建设路）；营销中心包装：包括样板房导示、看楼通道包装等；印刷媒体：宣传册、生活手册、户型单张、DM直邮；网络等媒体。传播组合所谓的针对性:就是针对龙华现今的房地产市场分析和本项目的目标受众分析,一攻即破的方式进行广告投放,最大限度的把广告做到实效.片区市场分析龙华经济以华为、富士康为两大主要企业，也掌控了龙华的部分经济命脉，从近期楼盘销售情况分析：金地梅龙镇、七里香榭、香缇雅苑、美丽３６５等楼盘销售数据显示富士康的购买率占３０％左右，这样充分证明了他们的群居生活习惯，所以我们也要在广告推广中抓住这部分人群的心理促成销售．媒体分析对于本项目占地面积只有７０００平米，套数不多，没有二期将要开发的较小楼盘，不必要做更多的宣传和大力的推广，只要做到实效就好，所以我们采用户外、印刷、网络炒作及手机短信等媒体，另外在开盘前造势，扩大宣传力度，提高发展商的品牌知名度，也为今后的开发奠定基础。户外媒体分析为了本项目在龙华占有一定知名度，占有一定的市场份额，户外媒体在片区占有主导地位，如户外广告牌、导示、灯杆旗等。户外媒体1、户外广告牌：（产品+营销信息）在项目周边主要道路与目标区域以户外广告封杀，以项目信息与营销信息为主，蓄积目标客户。建议主题：丹枫美学——荣耀龙华46—70平米酒店式公寓，奢享三层立体架空园林（2007年1月—2月中）——营销中心开放信息！（2007年2月中—3月底）投放地点：龙华镇中心、关口户外广告牌和富士康楼体　　　　　　广告牌2、灯杆旗：（产品+营销信息）建议主题：丹枫美学——营销中心开放信息（2007年3月初—3月下旬）——4月22日公开发售！（2007年3月下旬—4月底）投放地点：人民北路和东环一路四组循环灯杆旗3、导示：（项目LOGO+阶段宣传语）目的：指引项目地址，在楼盘周边建立楼盘的认知度要求：大器、简单、醒目内容：丹枫雅苑（LOGO）丹枫美学地点：建设路上的六个导示牌４、现场包装：（项目LOGO+阶段宣传语）目的：营造氛围，进一步感受项目的美学所在要求：大器、简单、醒目、品质内容：丹枫雅苑（LOGO）丹枫美学●皇后花房地点：营销中心、样板房导示、看楼通道A、营销中心开放现场包装：展板导示看楼通道围墙的更换（项目的实卖点与开盘喜庆色调相结合）室内背景板（营销中心）室内墙壁的包装Ｂ、样板房开放时现场包装：温馨提示（请勿拍照、请勿坐卧等）　　交楼标准　　导示系统　　样板房通道的包装　　　　５、楼体条幅目的：更明确的针对周边人群宣传，提高项目的知名度　　要求：明确传达时间节点信息，清楚，醒目　　内容：样板房开放的信息　　　　　营销中心开放的信息　　地点：本项目楼体　　　　印刷媒体分析由于龙华片区富士康、华为的目标受众他们的群居生活习惯，所以针对这样集中的客户我们采取直销形式，主要以ＤＭ和手机短信这两种形式进行宣传，这样可以节省成本，做实效广告。印刷媒体分类１、项目宣传手册　２、ＤＭ直邮　３、生活手册　４、户型单张　５、销售物料印刷媒体1、项目宣传手册：内容规划：主要以丹枫美学贯穿全文　　以私域、私邸、私享分类阐述地理位置、配套、交通、环境；产品、建筑、园林、户型；服务、品牌。2、DM直邮：内容规划：1、丹枫美学2、丹枫雅苑8大价值3、丹之梦系列样板间4、封底：地址、电话、项目地图等３、生活手册：内容规划：1、地理位置2、生活配套3、娱乐配套4、学校、医院、交通等配套４、户型单张：内容规划：同酒店式公寓的风格相配，体现的是豪宅小户型的色调，把产品再度拔高。５、销售物料：内容规划：根据项目销售的需要：认购书合同书等网络宣传宣传目的：针对目标客层的生活习惯，通过网络与客户层随时随地沟通，让目标客户随时了解项目以及项目营销信息。宣传主题：丹枫美学版面规格：首屏横幅+广告位+论坛维护网络媒体：搜房、深圳房地产信息网、焦点网１、网络渠道：内容规划：　据对项目了解以及各房地产专业门户的分析比较，在网络媒体选择方面建议以房地产信息网作为主力媒体、以搜房网作为辅助媒体、以焦点网作为补充媒体，具体的媒体组合和功能如下：?——信息网：信息网在深圳本地市场目前处于龙头的地位，其中社区论坛方面更是占据了绝对的优势，在营销执行中，要充分发挥信息网的本土优势，传递品牌信息和产品价值、建设网络社区，对本地市场进行深耕细作，最大化的挖掘市场潜力；?——搜房网：搜房网在深圳本地、全国以及海外都设有分站点，对整个华人地产市场的影响力和辐射范围无出其右，所以在项目营销过程中，尽量利用其新闻资讯方面的综合优势，扩大市场影响；?——焦点网：焦点网目前虽然在深圳市场的整体表现相对于信息网和搜房网颇为逊色，但其在业界拥有相当高的知名度和美誉度，所以，在营销中尽量发挥其品牌优势，完善网络传播通路（尤其是业界传播）。２、营销架构?营销拓展–价值引导：通过搜房网、信息网等专业地产门户的公开论坛和专栏（博客）平台，以图文的方式，对项目的区位价值、产品价值、品牌价值等方面的进行相应的引导，展示产品优势和特色，提升顾客价值认同和购买意愿；–网络公关：根据品牌宣传和营销任务的需要，策划组织相应的公关活动，通过网络和现场的互动，提高业主的参与度，强化品牌和项目体验；–直效沟通：设立网络代言人，通过网络业主论坛实时解答客户的疑问，与意向客户进行沟通和交流；３、论坛维护–业主引导：通过实时播报的形式，报告项目进度和相关信息，吸引目标客户对项目的关注、引导业主论坛的舆论导向等；–沟通协调：与业主保持紧密的沟通，协调业主的矛盾和意见，提高业主的满意度；–社区建设：通过社区活动组织和话题引导等方式，加强业主之间的沟通和交流，构建和谐网络社区；４、网络监控?建立了完善的7×24网络监控体系，网络公司每周向贵司提供《网络监控报告》，将网络界面上与项目相关的信息进行汇总和分析。报告内容主要包括三个方面的信息：（1）市场状况（行业政策、市场动态、重大新闻等）；（2）竞争状况（主要竞争项目的营销举动、网络表现和网络反馈等）；（3）项目状况（企业和项目相关的信息、新闻和评论、公众反馈、业主问题等），为贵司的营销决策提供参考报纸媒体媒体建议：《晚报》：以商务人士为主阅读量，可直接面对部分客层与部分投资客，为项目挖掘目标客户。《深圳特区报》：覆盖深圳广大阅读者，尤其以关内职业一族为阅读人群，可挖掘部分潜在客户。投放时间：开盘前2周，分2期投放（开盘前信息发放、开盘后的实卖点）投放主题（建议）：1、丹枫雅苑——4月22日公开发售！2、丹枫美学——实卖点的展示祝销售圆满成功！