前言宏宇做为金达利的重要客户，金达利一直很重视与宏宇的合作伙伴关系。南国嘉苑作为宏宇集团在长沙实施的第一个项目，我们很荣幸能参与南国嘉苑的推广工作，并且集中了大量的人力与物力对南国嘉苑项目自身以及竞争对手进行了细致深刻的分析。在此预祝南国嘉苑推售成功！！！目录?长沙房地产市场态势?消费者分析?竞争对手分析?项目分析?SWOT分析?项目定位?推广策略?推广主题?推广计划?广告预算长沙房地产市场态势www.fdcsky.cn中国地产商域网产业角度分析长沙市近几年来经济总量持续高速增长，GDP保持二位数的增长，对房地产业的投入不断加大。98年至2004年11月，全市共完成房地产开发投资325.45亿元，占全市固定资产投资的1/3。2004年开始实施的“三年大变样”战略，使城市路网及基础设施建设将得到极大提升，原有的地域差别不断缩小，地段升值潜力大，为房地产开发提供了广阔的空间。市场角度分析——从购房能力分析，伴随长沙经济的增长，城镇居民可支配收入逐年增多，98年至2004年，长沙人均可支配收入从6650元上升到了9100元左右，增幅达36.84%。而近几年长沙的房价一直较为稳定，增幅较小，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%以上。——从投资角度分析，由于股市长期低迷、银行利率多次下调、保险业的投资回报较低，较慢，使得投资者的选择面较为狭窄；相比之下，房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域，加上银行信贷的支持，大大刺激了市场的需求。长沙目前通过按揭贷款购买商品房的比例为74.22%，据长沙市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：商品住房16.10%、写字楼40%、商业用房59.80%。——从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。长沙住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，长沙人均居住水平迅速提高。——从需求关系分析，随着长沙城市化进程的加快，新增城市人口增幅较大。从1998年到2002年末，长沙市净增城市人口22.08万人(含自然增长和机械增长)，每年平均增长5.52万人。在不考虑有效购买力的情况下，单从住房需求分析，长沙市每年因人口增长而拉动住房需求将达到120万㎡(按目前我市人均居住建筑面积为22.07㎡计算)。实际上2002年长沙市净增城市人口为8.22万人，这一理想需求将达到180万㎡。另外，城市外来人口的购买需求也不容忽视，据统计，长沙市目前外来人口购房的比重为15%左右，这部分人群也直接拉动了商品房需求的增长。政策角度分析——从宏观政策环境分析，一是国家把房地产业作为国民经济的支柱产业，加大对房地产业发展的支持力度。二是国家将启动消费、拉动内需作为国民经济增长的重要举措，采取各种政策和措施，大力发展和启动住宅消费。三是深化住房制度改革，彻底停止了住房实物分配制度，全面推进住房商品化，市场化的进程。四是通过推进经济适用房及廉租房建设，保障中、低收入家庭的住房需求。五是先后出台了旨在依靠科技进步，提高住房质量的一系列标准体系，实施了小康住宅和康居工程试点，为长沙房地产业持续、健康发展提供了良好的外部环境。——从长沙的政策环境分析，近几年来长沙市人民政府十分注重对房地产市场的培育，注重政策的引导，在先后出台了外地人购房入户、取消房改房上市审批、简化办事程序、降低交易成本、允许经济适用房上市等一系列政策措施的基础上，2003年10月又出台了长政发［2003］58号文件“长沙市人民政府关于进一步搞活房地产市场的若干意见”，进一步放宽政策。主要措施有扩大公房出售范围；积极妥善处理了产权发证中的历史遗留问题；进一步降低和调整商品房和二手房交易契税(二手房交易契税降为1%)；提高公积金贷款额度，加快住房货币化进程；坚决停止公务员小区建设，控制经济适用房建设规模等等。每一项政策和措施都具有极强的操作性，将极大的激活潜在的消费群。天心板块态势分析总体发展思路天心区是长沙商业的发源地，也是长株潭三市融城的核心区和桥头堡。天心区抓住长株潭一体化的机遇，确立了“提质繁北，拓城兴南”的发展思路，明确在北片的老城区做大做强现代商贸业、餐饮业、文化休闲和房地产四大支柱产业，打造长沙商贸的核心区；在南片构划行政文化、中心商务、休闲娱乐、环保工业、生态居住等五大区域，建造长沙的生态新城区。?阶段成果a.区域内投入城市建设资金60亿元，进行了20多条路网改造，拆除了66万平方米的棚户区，使15平方公里的旧城区旧貌换新颜.b.黄兴南路商业街、解放西路酒吧街、坡子街民俗名食街、新世纪体育文化中心、五一广场商业中心等，其中多项被列为三湘第一。c.全区传统商业和现代商业交相辉映，呈现出特色街市、大型超市、连锁店各种业态竞相发展态势，国际的、国内的、本土的大型商业航母纷纷入驻，商贸业占全区GDP比重近三分之二。目前，天心区在建项目105个，年内投资达92．88亿元，建设规模为267万平方米。天心生态新城以长沙大道为轴线、以省政府为依托，天心区将这里规划为“天心生态新城”，意将此板快发展成与五一商圈相呼应的新城区中心区。天心生态新城以省政府周边17.5公里为核心区，辐射二环线以南天心区所辖区域，它北起北环线，南接暮云镇，东靠洞井，西临湘江与岳麓山隔江相望，总面积达57平方公里。在规划中，以省府绿化广场为中心，布置省地质博物馆、省青少年活动中心、省群众文化艺术馆、省会展中心、省图书展览中心、市科技馆、音乐厅等一批省市级文化设施，并配套建设高标准医院、全日制学校、再就业职业技能培训中心、社会福利院等一批社会公益设施，逐步建设成为代表省会长沙21世纪新形象的生态示范城的核心区。天心生态新城中心区将突出“省级行政文化中心、省会生态示范城核心区”的城市功能定位，结合本区的自然生态与人文资源的特质，规划构建“一心”“两轴”“三园区”的城市功能结构。“一心”——省级行政文化中心。“两轴”——芙蓉南路（长沙大道）城市综合功能发展轴和湘府路文化产业发展轴。“三园区”——生态产业园（天心环保工业园）、生态居住园和生态休闲园。消费者分析由于众多利好的消息的支持，消费者对于天心板块投于了更多的关注目光，特别是对于天心生态新城的前景更是看好。对于南国嘉苑目标消费群体我们界定为居家置业者和房产投资者两大类。居家置业者是注重生活品质，强调生活情趣情调，生活态度积极向上，强调生活环境，提倡主题社区文化，拥有远见投资目光的消费群体。居家置业者?目标消费群体定位没有明显的地缘性。?增加二次置业的选择率。?居家置业者是我们的核心目标消费群体。?居家置业者具有强大的消费力，基本属于积极消费型人群。?更具前瞻性。?是区域范围内的意见领袖，对其上下阶层都有很大的影响力，有连带拉动效应。群体描述年龄结构家庭结构生活习性20—45岁两口之家A.重视家庭，伦理观念—四口之B.喜欢高雅艺术家C.是区域环境中的意见领袖D.懂得生活不拘于平凡E.广泛的社交圈，有较多的群体行为F.对于高科技产品的使用频率较高G.生活时尚讲究品位房产投资者房产投资者注重出租率和租金回报，会综合考虑物业的位置，价格、月供、月租以及升值潜力。本案地处正在兴起的天心生态新城内，天心区发展天心生态新城的力度很大，远景规划很好，已现雏形。随着进一步的开发和拓展，该地块的价格将一路飙升，投资功能十分明显。竞争对手分析针对天心板块芙蓉南路区域竞争环境，我们进行了实地的踩盘，结果得出，在这一区域，值得注意的竞争的对手是：香墅美地，柠檬丽都，申奥美域，华银园三期这几个楼盘。地理位置楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期地理位置芙蓉南路芙蓉南路芙蓉南路新姚路之韶山中1号1号（浦1段418南，临芙路沅对面、号蓉南路华盛家园门口）占地规模楼盘名南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园称三期占地规1.32024.1万㎡10.7万㎡12万㎡华银园模万㎡总占地19万㎡www.fdcsky.cn中国地产商域网建筑面积楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期建筑面积6.4万㎡15万㎡20万㎡13.6万㎡24万㎡交通条件楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期交通条件交通便利115、80134、101、1157、107134路公3、8045、、102交车直达、912、104等105、70交通便1、134利建筑风格楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期建筑风格江南园林中式庭院现代主义江南园林现代主空中花园府第义别墅价格楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期价未未均价均均格出出2200元/价2400元价2800㎡/㎡元/㎡户型楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期户复式楼中40平米左20余种项目分为三房为型楼结构右的1房户型组成两期：一主的小以中小户、102-,所有户期为五层高层型为主160平米型均为板为主的多左右的3-式结构层低密度4房住宅；二期为小高层销售推广楼盘名称南国嘉苑香墅美地柠檬丽都申奥美域华银园三期销售推广未硬广软文硬广软文硬广软文硬广软出围墙房围墙房围墙房交文交会交会会围墙房交会总结综上所述，不难得出，本案在产品特性上受到[香墅美地]“空中别墅”的冲击；在品牌诉求上，受到[申奥美域]的“江南园林府第”的冲击；在规模上由于项目的规模较小，受到其他楼盘的影响较为明显；在价格上受到区域均价2400元/㎡的影响。项目分析楼盘名称南国嘉苑地理位置芙蓉南路NO.1占地面积13202㎡园林配套江南园林风格交通交通便利