海基策划023-62811566““““巨宇花巨宇花巨宇花巨宇花园园园园””””销销销销售售售售推广策推广策推广策推广策划划划划方案方案方案方案呈送：重庆市元方房地产开发有限公司提交：重庆海基市场营销策划公司凝聚专业?追求卓越.日期：2005年11月18日1海基策划023-62811566目录序言……………………………………………………………………………….31、项目特征分析……………………………………………………………………..52、街区功能定位……………………………………………………………………113、项目定位…………………………………………………………………………124、目标客户群体定位………………………………………………………………155、价格定位…………………………………………………………………………196、品牌形象定位……………………………………………………………………267、入市时机与姿态…………………………………………………………………288、销售方式…………………………………………………………………………339、广告推广…………………………………………………………………………3710、营销方案执行效果评估……………………………………………………….522海基策划023-62811566序言根据海基公司的整合行销策划（IMC）思想，“巨宇花园”目前策划主要包括项目市场调查项目策划销售推广策划三大步骤，从而系统地规划和包装“巨宇花园”项目，使项目获得空前的成功。基于如此，海基通过市场调查发现：①永川市中等及以上收入者均有较强的购房欲望；②人们对中高档封闭式花园小区具有较大的需求。海基认为这些是对项目形成的有利因素，但海基也认为“巨宇花园”在销售方面面临很大的困难和压力，这些销售之中的困难和压力主要来自于：从项目困难来看：①单体楼的市场需求逐渐减少，项目必须建设带有花园的小区；否则销售困难；②项目位置较偏，目前道路还未形成；③项目商业开发和销售有一定难度；但如果不开发商业，项目盈利性大大降低。④项目如果建设中高档社区，市场存在空白，但需求也比较小；如果建设中低档社区，则面临激烈的竞争。从项目外部环境来看：①国家政策对房地产的宏观调控，影响消费信心。特别是建设中高档住宅不是国家鼓励的项目，国家主要扶持经济适用房和安居工程。目前国家出台的调控房市的主要政策包括以下内容：◆提高房地产贷款利率◆提高按揭门槛◆限制转按揭◆土地实行公开招标拍卖◆限制房地产市场价格◆提高楼盘销售条件◆对房地产前期运作的项目贷款难度提高。3海基策划023-62811566序言②永川房地产市场竞争加剧永川房地产市场在未来2-5年内将呈现饱和状态，供大于求的趋势非常明显，因此总量过剩不可避免，结构性矛盾将十分突出。目前“巨宇花园”的主要竞争对手包括：◆信达·佳禾雅苑、枫丹·绿韵堡、北岸领秀等。由此可知，永川房市未来竞争的焦点已经发生改变，未来的竞争焦点是：◆从中低档到中档，然后到中高端市场◆规划设计◆价格◆营销策略等为此，海基公司对“巨宇花园”的项目建议是：?尽快完善用地及项目建设手续，尽快开盘；?开发商必须全力以赴抓项目建设，树立必胜的信心；?做好项目的规划和建筑设计工作。4海基策划023-62811566一、项目特性分析根据调查报告和对“巨宇花园”项目策划（设计）的设想，海基公司认为“巨宇花园”项目特性主要在于：1、建筑规模与风格①属于中等规模的商住住宅小区②利用项目空地建设小型封闭花园；开创永川商住分离的模式③建筑风格以现代风格为主④建筑类型裙楼为商业营业用房，住宅为多层和高层相结合2、建筑布局①实用率较高②容积率较高③配套完善④具有一定的景观价值⑤厅房布局为舒适型⑥层高较高⑦采光通风好⑧房屋间距大⑨管道布线规范，全为暗线。5海基策划023-628115663、装饰和设备①以清水房为主，其次可配套约10%的装修房②情调以温馨为主③安防设备自动化，具有入楼闭路监控设备④通讯、宽带齐备⑤外墙装饰以中高档石材为主4、功能配置①小区体育设施齐备，配有篮球场、羽毛球场和网球场、游泳池、室内乒乓球等设施②教育设施不配备，但需要寻找合作单位③商业设施配备中高档会所及网吧、茶楼等。④小区配置休闲、健身和儿童设施⑤商场建设整体商场，形成专业市场6海基策划023-628115665、物业管理拟将打造永川第一品牌，以服务品质取胜。①规范的礼仪服务?微笑?问好?敬礼②服务态度?礼貌?热情?主动?和蔼、温馨③维修服务?24小时服务?30分钟到达?120分钟内解决问题④收费水平以中等水平为主，提高至高无尚的服务?基本物管费为0.5—0.8元/m2?停车收费：2元/小时或200元/月（包月）⑤投诉?服务投诉60分钟内答复?设立绿色通道，对花园洋房、别墅用户群提供快捷服务7海基策划023-628115666、成本分析①交楼时间通过预销售和银行贷款，实现滚动开发，海基认为项目建设资金基本不会短缺，因此交楼时间应该有保障。预计交楼时间为2007年6月。②成本分析通过项目策划可知，本项目投资开发成本较高，启动资金需求大，因此永川很少有本地开发商能进行开发建设。为有效提高开发利润，降低开发成本，海基建议控制以下成本：?土建成本：尽量实现公开招标，使房屋修建成本至少降低5%?园林景观：尽量利用本地资源，尽量减少投入，预计可降低10%的成本?道路建设：实现人车分流，可以减少车道长度和宽度，节约成本10%?税费：向政府争取优惠政策，预计可节约近2000万的税费和配套费的1/2?土地成本：这是弹性最大的项目，力争最低价格?零星工程：合理规划建筑施工进度，规范建筑工程，减少零星工程、重复工程、因此，海基认为只要“巨宇花园”项目管理得当，能够节约成本。控制成本是项目管理营销的第二重要因素，开发商必须加以重视。8海基策划023-628115667、项目名称①项目总名称巨宇花园寓意：事业和人生如日中天。突出项目商住特点，既体现住宅的特点，更需展示商场的特性，名副其实。②项目楼宇单元名称由于项目具有2种不同类型的建筑（多层和高层），其档次有较大差别，因此海基认为楼盘名称根据建筑类型来加以区分。总体均体现较强的文化特色。?多层住宅以“盛”字号命名。寓意繁荣昌盛。例如：?“盛世坊”、?“盛景坊”等?高层以“阁”来命名，寓意锦绣前程。例如?“锦江阁”、?“锦馨阁”、?“锦绣阁”、?“美锦阁”、?“什锦阁”、?“怡锦阁”等。9海基策划023-628115668、发展商背景①发展商实力是永川最具实力的开发商之一②以往业绩塑造永川两大理念：?商业：步行街?住宅：广场概念③管理?有思路?管理不到位，关系错综复杂?销售技巧尚待提高9、结论由以上分析可知，“巨宇花园”项目全身是“宝”，归纳其独特的项目特性是：①建筑形态：以高层为主的商业和住宅分离的小区②建筑布局：规划合理③配套设施：配套设计齐全，体现健身、休闲特点④格调品位：文化蕴涵，知识经济，特别是强调景观营造（夜景）毫不隐讳地说，巨宇花园绝对是一个过渡形态的产品。具有一些先天性无法克服的缺点。只有通过规划设计和营销技巧来淡化其影响，尽快开发，否则这种业态会很快过时。10海基策划023-62811566二、街区功能配置“巨宇花园”项目街区功能目前还不十分完善，需要进行全方位的包装、策划、否则将成为项目最大的缺点，海基对街区功能的打造策略如下：1、区域性质①现状?地处电力街，位于城市边缘地带?不是任何中心，周边缺少开发楼盘，未能形成开发热点②打造策略住宅?突出花园环境?突出“闹中取静”的休闲概念商场?突出专业主题商场概念2、交通和人流①交通?是未来的主干道?基本设有公交车通过②人流量?人流量很少?进出比较方便11海基策划023-62811566三、项目定位根据以上特性分析和对项目建筑规划设想，海基认为“巨宇花园”项目定位应该是：1、市场定位主要解决“把楼盘卖给谁”的问题。海基认为“巨宇花园”项目的市场定位策略是在总体定位的前提下实现分类定位。①总体定位?第一定位：休闲主题口号：居家就是休闲?第二定位：尊贵品质主题口号：尊崇景致，尊贵人生?第三定位：升值主题口号：精品楼盘，升值无限?第四定位：服务主题口号：酒店物管，礼貌服务②分类定位?住宅：?品质定位：花园小区，休闲生活?服务定位：酒店物管，礼貌服务?商业：?永川最大的××专业市场12海基策划023-628115662、功能定位住宅：①楼盘3A智能化?安防?消防?管理②配套齐全?生活设施?商业设施?健身设施?儿童游乐设施?休闲设施③精致景观?入户大花园?精致景观?高品质“巨宇花园”住宅在功能定位的策略是“现代化”、“安全化”、“精致化”、“景观化”：商场：①中天.家居城②中天.休闲街13海基策划023-628115663、身份定位意将人与建筑物联系起来海基认为“巨宇花园”项目的身份定位①整体定位?文化底蕴与个人修养?尊贵身份?成功人士②分级定位?住宅：有一定档次的人的舒适生活（康居生活）?市场：永川规模最大、档次最高、品类最齐的首个专业大市场总之，海基认为巨宇花园的市场定位就是：“建筑精品、尊贵身份”，打造成永川“富人区”，成为永川中高档社区的代名词。14海基策划023-62811566四、目标客户群体定位1、总体目标消费群体住宅：总体而言，巨宇花园项目主要的客户群体属于永川市中高档消费群体。具体特征为：①月收入在1200元以上或家庭月收入在2500元以上②职业：主要以私营企业主、个体老板和国家政府、事业机关以及国有企业职工为主③职务：主要以中层及以上管理人员为主④文化程度：不一定太高，重要以大专和高中为主⑤年龄：主要以中年和中老年为主商场