五溪·御龙湾·项目05年整合推广案广东省广告有限公司05年6月初目录市场分析、竞品分析、及定位人群分析、及传播口号广州市场的阶段推广、花都市场的注意点活动推广、配套建议1、市场分析、竞品分析、及定位市场及竞品分析既然面对整个广州别墅市场的竞争，消费者在购买的时候，必然会进行整体的权衡比较。因此，接下来的竞争分析，我们将会以大广州市的范围进行整体分析。广园东板块市区板块南湖板块番禺板块广州豪宅市场的标杆汇景新城·明月清泉项目位置：天河广州市天河汇景路（广园东路、南华快速干线回旋处）总占地面积：约80多万㎡（汇景别墅区占地14.4万㎡）建筑面积：总40万㎡总容积率：0.5广园东之翡翠绿洲广园东的别墅代表之一项目位置：广州黄埔罗南大道北·埔南路锦绣香江大道发展商：香江集团总占地面积：约534万㎡，首期开发约113万㎡总建筑面积：约210万㎡，其中首期16万㎡容积率：0.4广园东之凤凰城广园东的别墅代表之一。项目位置：广园东路碧桂园凤凰城发展商：碧桂园物业发展有限公司占地面积：约667万㎡（首期开工面积就达到了167万㎡）总建筑面积：380万㎡容积率：0.57江南世家林间别墅项目位置：白云区同和路南蝶式建筑湖黄庄投资商：广州市君华投资有限公司发展商：广州市清漪园房地产开发有限公司占地面积：80万㎡总建筑面积：79.92㎡容积率：0.61番禺版块之锦绣香江强调国际居住品质段项目位置：番禺迎宾大道长隆动物园发展商：番禺锦江房地产有限公司占地面积：533万㎡总建筑面积：267万㎡容积率：0.5产品规模：约800套别墅小结如何把劣势转化成优势天河北有地段、南湖是市区的山水、番禺有成熟配套，甚至广园东都比我们近，如果定位于居住，五溪御龙湾处于劣势。但定位于度假的话，是不是中心、是否成熟社区、都不成问题；没人喜欢在市中心度假，距离也不是问题，君不见度假者动辄巴厘岛，只怕不够远。从市区竞品分析的结果来看。度假的定位是对的，可以扭转劣势。花都片区竞争对手分析金碧御水山庄雅居乐雍华庭雅宝新城等花都版块之金碧御水山庄项目位置：广州市花都区山前大道????????发展商：广州恒大集团????????占地：暂规划约200万㎡????????总建筑面积：约46万㎡????????管理费：1.8元/月·㎡??????容积率：0.23花都版块之南航碧花园项目位置：广清高速公路狮岭北--山前大道出口发展商：广州碧花园房地产开发有限公司?占地面积：160万㎡（D区27万㎡）总建筑面积：50多万㎡（D区约10万㎡）容积率：0.32花都版块之雅居乐雍华庭项目位置：花都区新都大道发展商：雅居乐集团占地面积：20万㎡（花样巴黎）总建筑面积：10多万㎡品牌优势，品质保证。但山水资源略逊。现象现象1：是度假，还是自住，往往不明确。现象2：御龙湾的优势在于纯别墅，但未必是独栋别墅。现象3：异国风情泛滥，花样巴黎、普罗旺斯，悉尼阳光、枫丹白露，新加坡樟宜等。结论1、纯别墅，是我们的有力竞争特质！2、不要在异国风情中迷失3、定位要明确，不要在度假或自住间徘徊项目自身前期广告推广分析自身分析小结强调了：有800万平方米的王子山、有60万平方米的天鹅湖、有5条原生的溪流……忽略了：山水林溪，能给消费者带来什么，我们认为，空泛的山水，只能观赏，并不能吸引人聚居。不仅用来看，还可以用的，有人文的山水，才真正动人。所以，我们必须创造，譬如意大利托斯卡那区，中国的边城……1.广州的二沙岛、滨江路，可以成为豪宅区，是因为有成熟市区的人文，有美术馆、有星海音乐厅。2.香港有半山豪宅区，不是因为山，而是因为住在里面的人，比如金庸先生的太平山一号豪宅。3.而只有山水的广州白云山，只能是旅游区。甚至是南湖板块的地产，也一直不缊不火。五溪?御龙湾，同样是以“山水林溪”为优势的高档物业，其推广走向究竟如何，有此前车可鉴！没有音乐，就没有维也纳。没有人文，就没有托斯卡纳没有沈从文，凤凰古镇就不能为外人所认知。没有精神，一切自然都是苍白的。有了创造，这里的山水林溪，就不再是荒山野溪。如果山水有人文，我们就丰富。如果没有，我们就创造。从市场、对手、及自身三方面，去寻找我们的定位我们的定位应该是——广州别墅市场花都别墅市场自身推广分析分析的结论分析的结论所存在的问题度假是可以转纯别墅，要创造山水化劣势的是可以打击对手的上的生活享受五溪御龙湾的定位首创国际纯别墅度假生活第二部分目标消费群确定与心态解析有些有钱人是工作狂，度假别墅，必须找到喜欢享受的人，才可以形成共鸣、相互认同，互相欣赏，谁才是御龙湾的目标买家？渴望拥有私家别墅的度假生活请注意，不是旅游性质的度假，而是另外一种全新的生活模式选择二沙岛、南湖、广园东、滨江一线、甚至是番禺别墅的买家，可以说他们的生活，依然是以城市为背景展开。但这个城市会有那样的一群人，他们在工作与享受之间，游刃有余，可能在花都、从化、甚至是青岛，有一栋自己的度假别墅，偶尔……这群人有何共性，适合怎样沟通呢？工作之外，有第二重身份有些有钱人（买得起我们别墅的人），是工作狂，譬如有些地产的职业经理人，每逢五一、十一，就是他们的“黄金工作周”，他们在绝大多数时间，只有工作的身份。或许，他们所处的人生阶段，只能够这样。但他们当中的大多数，当然不会只满足于做工作的强人，他们也渴望更多，譬如…利用多重身份，在工作与享受之间，游刃有余?事业有一定成就，有足够的时间和能力享受“第二重身份的人”（SECONDID），二次或多次置业者。?对于广州目标人群，可以是美食家、钓鱼发烧友、徒步旅游发烧友。?对于花都目标人群，或者是香港老板来说，他们是处于工作之外的，是处于家事的琐碎之外的，他们要求的是一个安神养生的所在，甚至是家庭的另外一个角色……。别人无法干涉他们的生活他们无需教导，但可以引导拥有至少200至1000万的身家，这群人是社会经济的中坚，事业或者生活、甚至是道德地很多价值标准，其实是由他们自己制定的。别人无法干涉，他们无需教导，但可以引导。他们已经从容地掌控了事业，掌控了财务地自由，更希望从容掌控一切，在自己喜好地基础上，驾御生活。可以与城市保持一定的时空距离接受享受型的生活观乐意在尝试中找到自己的喜欢在城市的舞台上，人生抱负与理想得以实现，但工作成就已经不是衡量的唯一标准，他们更在意人生的享受。他们可能有中国传统的家国理想，但同时接受西方追求个人自由与享受的生活方式，他们的生活模式并不是一成不变，乐意在尝试中找到自己的喜欢。王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，应该烙印哪个主人的名讳？这群人的特点御龙湾如何迎合主主御人人龙湾不仅是事业的主人，从项目特征来看，更加是生活的主人同时拥有王子山、天鹅湖，明价值观念的主人清玉碧浣溪，显示了豪宅应有更加是现代享受、新生活模式的的稀缺性与高昂价值；主人提炼出一个清晰的人群定位；这群人是——生活享受的完全掌控者或者他们不仅是个人，我们在寻找他们的时候，他们是某个企业机构的决策者他们也在寻找寄居新生活模式的所在传播口号一定要符合定位，我们从之前“中国的流水别墅”分析，看什么样的传播口号，适合现在这个阶段！可能是…意图招待贵宾的外企，希望周末私享生活的广州中产在花都做皮具生意的老板，会否选择买“流水别墅”？二期主力产品“双联别墅”，适合用什么样的宣传口号？之前的定位，够高档！对项目形象的提升有作用。但与目标人群的心态，有明显的出入。针对二期主力产品“双联别墅”而言100万左右的产品，并不是“流水别墅”级别面对100万左右的双联别墅，300、400万的独立别墅的消费人群，应该这群人沟通沟通是一种情感的艺术应该体现一种态度，把理性价值转化为情感价值，传播口号是一种话语的艺术传播口号让生活度假去传播口号，不需要复杂，要精当，易记！这是祈使句的句式，有号召力。符合我们的核心定位，同时更加适合于花都市场。传播口号享受生活更好一面不可否认，生活有很多面！如果简单地分成好坏两面，我们只要豪地一面。直接提享受，应该更加符合这群人的心态。传播口号一切尽在掌控度假的本质就是自由，是天性的放任。这正是度假别墅存在的意义从目标人群的心态出发，煽动掌控的权利感！第四部分品牌传播阶段执行策略让生活度假去，已经顾及到了产品与生活，但还需要通过缜密有序的推广，让其内涵丰富。同时，不同的区域，宣传的重点，应该是不一样的，广州和花都，必须有所区隔。首先，看针对广州市场的推广。有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度提供实际的购买理由第三阶段：（促进销售期）展示卖点，拉动销售被仰展示山水林溪望第二阶段：带来了什么有展示度假生活吸引力（生活展示期）三个层推崇一种全新的度假面第一阶段：的生活模式含提升到想要的形象高度（形象构建期）义第一阶段：提升到想要的形象高度推崇一种全新的度假生活模式，构建形象时间：根据具体销售需要制定采用三种手段一种情绪的煽动1、硬性广告两类版面的利用：汽车版、旅游版一种现象2、媒介一个事实炒作一次选择高档住宅的DM3、新媒介的运用顶极商务楼的房展会1、硬性广告:一种情绪的煽动周末，威廉王子不度假，贝克汉姆不度假，乔治·卢卡斯不度假，布莱尔总统不度假，他们只去自己的度假别墅！利用一种反差，来煽动欲望，倡导一种全新的居住态度！2、两类版面的利用：汽车版周末，您在度假，您的私家车，在度假别墅！广州五溪御龙湾私家度假别墅利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！2、两类版面的利用：旅游版之一Enjoy没有MoningCall的假期!广州五溪御龙湾私家度假别墅利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！2、两类版面的利用：旅游版之对比版各位团友，7:00集合吃