联盟新城二期2005年营销推广策划案方案提纲第一部分一期回顾与分析第二部分二期推广策略第三部分二期开盘操作思路第一部分项目一期回顾与分析历经近一年多时间的推广，联盟新城已经在中原房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使联盟新城在行业内的影响力迅速扩展至全国，逐渐成为众多内地发展商来郑州“取经”的必踏之盘！总结:联盟新城持续领跑者这是我们的原则,也是市场对我们的肯定在2005年新一轮推广工作展开之前，让我们对联盟新城一期所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。品牌印记品牌印记一、创造地产传奇建业品牌：领军河南13年中城联盟：中国12家最具影响力的地产巨擘强强联合设计组合(2008国际住宅博览会中国首个示范作品)……品牌印记二、共生主义住宅扬弃尺度过度归属……品牌印记三、新亚洲院落?联盟新城结合中国传统住宅四合院的形式，用现代的居住理念和手法设计的开放式围合建筑，给人以亲切、安全、私密的感觉。……品牌印记四、住宅中的劳斯莱斯国际大师规划共生住宅新亚洲院落傲世建标立体园林工程……品牌印记五、园林美过银天使世界顶级景观设计机构泛亚环境国际倾情打造第一个纯手工园林共生主义立体园林……品牌印记六、U尚生活亲身驾驭“甲克虫”国际U尚生活揭幕鸡尾酒会美食荟，豪门宴开盘答谢酒会……品牌印记根据2005年8月所作的消费者调查报告显示，受众对于联盟新城的品牌形象有如下的描述：有品质、品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”对比顺池第一大街、绿地老街等其他楼盘，消费者对联盟新城的印象比较接近，却不够清晰。品牌印记第一大街：舒适-返依水生活老街：海派风情社区百合公寓：百年建筑一生好合中义阿卡迪亚：开启品质地产新纪元……品牌印记不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：联盟新城是什么？品牌印记从联盟新城核心价值观谈起品牌印记创造地产传奇外层价值：U尚生活中层价值：住宅中的劳斯莱斯内层价值：联盟新城品牌国都正高超全科独完优建投设际市确品前新学特善异业资计化中向质的的的的的的品联组趋的上生规建户区生建牌盟合向顶的活划筑型位活材尖人的形优配标阶生追态势套准层观求品牌印记核心价值观三重价值的关系与发展三重核心价值是本项目策划的基本指导原则三者相互关联、相互作用，密不可分的一个整体。将三重核心价值进行整合，根据不同的阶段推出的主次不同。前期消费者首先接受外层和内层价值，既便于记忆，又为逐渐导入中层价值作好铺垫。中层价值得到外层价值和内层价值的支持。长期任务是对品牌的强化，并将对销售起到至关重要的作用。品牌定位联盟新城是什么？从一期出发我们做了些什么？从市场出发消费者需要什么？品牌定位我们做了些什么？品牌定位——我们做了什么国际U尚生活——外层价值?亲身驾驭“甲克虫”，体验地产传奇与汽车传奇?联盟新城盛大奠基仪式及奠基新闻发布会?国际U尚生活揭幕暨VIP正式颁发酒会；?联盟新城产品体验会暨“共生主义住宅标准”发布鸡尾酒会盛大召开?美食荟，豪门宴——联盟新城国际饕餮嘉年华暨《事实》发布会?联盟新城“中国首度公开”开盘盛会——国际名车非凡品鉴会、开盘答谢酒会暨韩国第一女装品牌美尼蒙秋冬跨国发布会?倾城美景，四海共赏——联盟新城景观推介会暨《事实2》发布会?中国首例“五维”情景体验单位首度公开品牌定位——我们做了什么结论：?我们倡导的是前所未有的舒适体验，是国际U尚生活的创造者和领导者。?国际U尚生活与品牌形成呼应，U-Town提供给客户的是一种社会高端阶层享有的高尚而优雅的生活方式?将联盟新城的国际化生活更加具像，为产品营销提供了强大支持。品牌定位——我们做了什么住宅中的劳斯莱斯——中层价值?国际大师规划：建筑界的诺贝尔黑川纪章封顶力作?共生住宅：地产界颠覆式创新，第三流派的诞生?新亚洲院落：融合东西方居住精髓，用现代的居住理念和手法设计的开放式围合建筑?傲世建标：采用了整个中原乃至全国市场超前的建标组合?立体园林：世界顶级景观设计机构泛亚国际倾情打造工程：?中国建筑界航母——中国一建施工建造品牌定位——我们做了什么结论：?联盟新城品质、气质非一般楼盘可以比拟！联盟新城的价值，源于开发商精益求精的社会责任感，源于对生活品质高标准的不不断追求。?将联盟新城的产品形象塑造为“住宅中的劳斯莱斯”，通过形象关联产生品牌联想，将项目国际化顶级豪宅气质烘托到位。品牌定位——我们做了什么投资联盟、设计联盟——内层价值?建业品牌：领军河南12年，根植中原，造福百姓，集团声誉和社会公信力极高?中城联盟：中国12家最具影响力的地产巨擘强强联合?大师作品：黑川纪章力擎之2008国际住宅博览会中国首个示范作品品牌定位——我们做了什么结论：联盟新城的品牌传播在项目初期效果明显，在规划、产品还没有太多内容呈现时，就已经达到数目可观的认购量（阶段诚意金客户积累60名），因此，品牌的力量不可忽视。品牌定位——我们做了什么联盟新城，用事实说话联盟新城，住宅中的劳斯莱斯品牌定位消费者需要什么？品牌定位——消费者需要什么在了解消费者的需求之前我们先了解一下一期现有的业主的基本情况?31—40之间的客户占据了主要部分?三口之家占到主要部分，超过50%?业主针对本项目的目的是“自住”?企业高层管理人员/私营企业主/高级公务员的比例相当?超过50%的业主文化水平在大学以上?总体上业主对邻居的身份是比较重视品牌定位——消费者需要什么最新的客户调查显示客户最认可联盟新城的哪个方面？（可多选）这些因素的顺序依次是：A、建业品牌15次B、中城联盟品牌8次C、项目建标/品质18次D、国际大师规划10次E、户型10次F、郑东新区区域性因素8次G、其他：（可自填）小结：项目建标实实在在的品质，才是客户从不更改的追求！/品质被客户提及率为最多，次之是建业企业品牌品牌定位——消费者需要什么在市场层面，联盟新城是什么？联盟新城，品质持续领跑者品牌定位联盟新城是什么？联盟新城，看得见的好品质。联盟新城，是置业者的品质梦想。品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出联盟新城的品牌核心价值：品质传播定位来自联盟新城一期启示创造新的销售热潮，需要新的市场亮点注入2005年，消费者依旧认同联盟新城的产品品质，共生主义的规划理念，这从新亚洲院落的热销可以被证实。但要维持热销甚至创造新的销售热潮，需要新的市场亮点注入。生活的丰富性与高尚性将成为最大的口碑焦点和市场热点2005年，联盟新城一期建成及一期200多户业主居住梦想的实现,居者的关注热点将进一步深化到每一天的生活，生活的丰富性与生活的高尚性将成为无形中最大的口碑焦点和市场热点。如果说2005年9月以前还是产品至上，那么2005年9月起，整个市场都在期待一个产品与社区文化和服务结合上。第二部分：二期推广策略联盟新城二期我们面临的问题是什么?我们面临的最大问题是二期产品与一期相同的情况下实现自身价值的超越,达到产品价值最大化.大体从三方面出发从文化出发我们达到什么高度？从产品出发如何实现自我增值?从服务出发我们需要提升什么？我们要达到什么高度?来自一期新亚洲院落的启示?从描述产品向描述生活、提炼生活观点的高度，从客观第三者的角度向生活第一人称提升二期，在新亚洲的基础上如何进一步深度挖掘。?二期之于市场的颠覆性和领袖性意义何在，二期之于联盟新城一期新亚洲院落的完善内涵何在。?新的推广如何与社区文化,产品品质的推广相融合。我们的高度是什么?新亚洲院新亚洲境界落建筑形态----新亚洲院落新亚洲境界生活形态----U尚生活……新亚洲境界“新亚洲境界”是指在世界文化交汇、融合的趋势下，设计师们对当代亚洲建筑设计的一种再认识，是以浓厚的具有亚洲地域特色的传统文化为根基，融入现代西方文化，在功能上进行改良，让亚洲优秀的传统文化得以很好发扬，同时更加适合现代人的生活方式。“新亚洲境界”为亚洲、更为世界建筑设计带来了一种风情，一种气息，显现出一种新的东方人的态度、精神，是一种完全创新的居住理念的最高境界。U尚生活是国际化的,精华在于生活，以及与生活相应的上层人文亚洲人存在着内敛简约的民族性格，追求一叶而知秋，一沙一石一世界。因此，在生活上，亚洲人也更善于在简化的形式上追求极深刻的精神意义。——因此，不重形式，追求亲切、安全、私密的感觉(院落形态)不重享受让亚洲人在心灵丰富的同时，生活享受也相对清雅。而U尚生活是更开放,包容，享受生活是U尚生活的最重要组成。对生活的精致化、高尚化享受早已提升为阶级的划分标准。更由此衍生出上层阶级专属的艺术，文化，运动，娱乐，服务，时尚，教育的丰富生活体系。——新亚洲境界：“懂得生活，享受生活！”而这与我们2005年生活年的主题不谋而合。U尚生活是国际化的,同时也兼容了欧洲的精髓！在欧共体形成之前，整个欧洲早已在生活上形成一个整体，并各自拥有个性。时尚之都的巴黎，教育之都的伦敦，音乐之都的维也纳，艺术之都的意大利，还有皇室高尔夫圣地的苏格兰……——欧洲的精华是他营造的上层生活体系，是与之应蕴而生的上层阶级，上层人文。——上层阶级，上层人文,这也是联盟新城另外的一个高度因次，联盟新城二期的先进在于：建筑形态是新亚洲院落，生活享受是西方的，是东方的，更是上层的。——理念依旧是秉承新亚洲精神并予以提升：依旧是“融汇东西方建筑精髓，打造最适合亚洲人居住的居所”，只是在此原则上更致力于对生活的追求。运用整个欧洲的上层生活体系与上层人文精神，打造联盟新城独一无二的“新亚洲境界”——新亚洲院落到新亚洲境界，是提升而非颠覆如何实现自我增值?规划设计价值户型价值从产品层面出发住宅的装备价值住宅的景