一一个属个属于我于我们们的都市生活．．．的都市生活．．．月亮城前言通过前面将近100天对月亮城的亲密接触,中原从认识世典房产,到理性地了解宿迁的市场情况.充分分析世典的月亮城项目.我们不可否认,本案的操作难度巨大,市场的购买能力偏弱.下面的报告中我们将会提出本案的难点以及中原对于本案的特殊性，针对性地分析，提供本案一期营销售策略与方案．项目整体综述月亮城由三层母体商业、八栋办公及一栋商务酒店组成。设一层地下室，酒店层高为3.3M，办公层高2.9M，属于一类高层公共建筑。地面总建筑面积为178231㎡，地下室面积为38647㎡，是集办公、商业、酒店于一体的高档楼盘。项目整体综述项目整体定位集商集商务务、休、休闲娱乐闲娱乐、餐、餐饮饮、、购购物、酒店于一体，物、酒店于一体，商住商住\\商商务务\\商商贸贸中心中心产品组合精装修小户型五四三二号号号号楼楼楼楼七一六精装修小户型号号号楼楼楼十八九十一号号号号楼楼楼楼精装修小户型?本案小户型单身公寓位于项目地块的东侧，分别为上图所示中黄色区域楼梯中。?单套户型约40㎡。?采用三部品牌电梯的配置，楼道等公共空间豪华装修。ＳＯＨＯ公寓五四三二号号号号楼楼楼楼六七一号号ＳＯＨＯ公寓号楼楼楼十八九十一号号号号楼楼楼楼ＳＯＨＯ公寓?本案ＳＯＨＯ公寓位于项目地块楼体中蓝色部分。分别为5号、6号、9号、10号楼体中。?单套户型约90㎡,户型不装修?采用两部品牌电梯的配置，楼道等公共空间豪华装修总部基地五四三二号号号号楼楼楼楼六七一号号号楼楼楼十八总部九十一号基地号号号楼楼楼楼总部基地?本案总部基地位于项目整体地块楼体中红色部分8号楼体中。?单套户型约90㎡,户型不装修?采用两部品牌电梯的配置，楼道等公共空间豪华装修商铺五四三二号号号号楼楼楼楼六七一号号号楼楼楼十八九十一号号号号楼楼楼楼商铺本案商业部分为项目一到三层部分。总建筑面积接近7万㎡，其中包含临街商铺以及产权划分小铺位等业态项目形象定位定位原则1、体现项目作为大型“一站式”商业的特性2、体现项目作为宿迁第一商业的定位3、体现项目高端品质的属性4、易传播的原则项目形象定位推广主题建议魅力时尚·月亮之上项目形象定位推广主题诠释项目位于城市发展的核心地块、增值潜力巨大；规魅力划设计理念出类拔萃——魅力之城时尚一站式的购物休闲时尚驿站；现代、时尚的建筑造型——都市精英的时尚生活月亮巧借歌名，朗朗上口，也是案名的延展。寓意本案为之上时尚之城、魅力之城组团命名目的1、“月亮城”在不同类型的产品推广的延展。2、提升各类产品在推广中的档次3、有效的诠释各产品不同的特点组团命名命名原则1、紧扣产品的特点2、时尚性、个性化3、品质感、提高档次4、采用新兴主义风格，吸引眼球组团命名命名建议单身公寓——简·爱简约生活，浪漫情怀商务办公——深·蓝锐智创业，舒适空间商铺——奢·度繁华似锦，奢侈生活小结在项目营销报告中，中原已经提出本案的推售节奏安排，而小户型单身公寓将是本案入市的首步曲，只有在小户型热销的情况下，本案才能加快人气聚集，降低资金压力，使我们有更多的时间，更加充分打造我们的梦中月亮城。因此中原接下来将重点阐述我们对于“简·爱”的推广计划。简·爱简·爱五四三二号号号号楼楼楼楼七一六精装修小户型号号号楼楼楼十八九十一号号号号楼楼楼楼简·爱简·爱?本案小户型单身公寓位于项目整体地块的东侧，分别为上图所示中黄色区域楼体中。?单套户型约40㎡?首期推出约2万㎡，约400户左右简·爱优势?城市化进程和宿迁未来和宿迁为来城市规划带来的客源基础?同类产品竞争少，竞争力低?产品差异化明显，户型低总价优势简·爱劣势?地块目前配套严重不足?同类产品售价低，在价格竞争中处于劣势?城市向心力不足，房产投资意识较薄弱?非市场主流产品，接受度有限?体量过大，销售压力不容置疑简·爱面临抉择随波逐流，坐以待毙？X主动出击，导演神话？√简·爱五大绝招1、把卖点无限放大2、将品质进行到低3、用装修体现差异4、让投资轻松进行5、树营销新风尚简·爱四大兵器1、低总价（控制12万左右）2、低首付（首创1+1+1付款方式）3、精装修，提包入住4、“宝贝计划”（公益事业，感情牌）简·爱精装修1、统一形象，保证品质2、保证统一交付，工地管理有序3、符合年轻人的追求：便捷、时尚的生活潮流4、统一装修，便于成本控制，保证利润空间简·爱工作要点：1、确保装修标准，建议不超过600元/㎡2、提供多款设计风格，便于选择3、提前完成3套以上不同风格样板房4、设部分楼层毛坯交付，但需要约定装修完成时间5、公共区域装修以及人性化会客厅打造（健身、休闲主题）简·爱总价控制我们的产品：我们的对手：1、销售均价3000元/平米1、单价2000元左右2、单套面积40㎡左右2、单套面积60㎡左右3、总价为12万左右(包括装3、总加价也为12万左右修)首付为：36000元首付为：36000元　装修成本：30000元简·爱1+1+1首付10%开发商业银行70%20%担保人简·爱1+1+1销售方式借款回收方式1、工程期回款竣工支付10%；交房10%2、按月还款（计划一年）每月回款2000元简·爱事例分析：以40㎡，单价3000元/㎡、贷款20年计算总价：12万首付：1.2万（开发商自己垫付2.4万）套取银行70%贷款金额第一年月供2000+800后19年月供800元简·爱宝贝计划以支持希望工程为名，投身公益事业，将项目售价金额的千分之一支持贫困儿童教育中。可寻求一个孩子作为“月亮城·宝贝计划”的爱心天使。简·爱目的：1、改变房地产开发商一贯惟利是图的形象2、通过事件炒做带动项目人气3、提升企业的品牌形象简·爱推广计划产品爆破期扫尾期7月8月9月10月11月12月1月2月3月形象期开盘强销期持销期简·爱形象期?用时:77月月-8-8月月推广主题:魅力时尚·月亮之上副标题：一个王国在诞生工作内容:媒体推广执行强化，追加短期（1-2月）的车身广告，幸福中路段的路旗、灯箱、站台广告的投放量，加深目标客户群对本案的形象第一印象简·爱形象期表现形式1、户外媒体2、地盘包装3、售楼处装修4、软文炒做简·爱形象期工地包装围墙（2米墙体＋4米展板）异形围墙简·爱夜间灯光包装原则围墙－灯光logo（昼夜宣传）简·爱售楼处包装建议路旗造型本项目周边绿化带本项目周边绿化带导视牌、树的包装简·爱售楼处包装建议看楼通道看楼通道洽谈区玻璃面宽＋门楣广告展牌洽谈区签约区玻璃面宽门前包装简·爱电视新闻、软文炒做（辅线）区域价值炒做政府公关及新闻媒体炒做（7月16日开始）现状：目前宿迁众多商业体量，市场竞争力强，远离传统商业中心，地段认可度低，缺乏投资热情。中原认为很有必要对本案项目地块进行热炒，以提升本案价值。机遇：苏州工业园区即将进入宿迁，而项目地块紧临本案；宿城区政府大楼的落成，以及政府对于该区域的全力打造；宿迁市对本案的关注度高。电视新闻、报广、电台广播“走进宿城区——城市发展”系列报道简·爱产品爆破期?用时:99月月推广主题:简·爱——我的王国辅标题：壹万元住豪宅工作内容:1、倡导轻松购房理念2、具体阐述项目的时尚设计，精致装修开盘?用时:1010月月66日日壹万元买豪宅推广主重点推广重点推广题:：：工作内容:利用针对项目的大事目营壹造，万辅助元DM买的排豪发宅，将本案的门槛降低，充分激发客户投资热情。持销期?用时:1111月月-08-08年年22月月推广主题:简·爱——我的王国辅标题：我的城堡、我做主工作内容:重点阐述酒店管理、完善的商业配套；人性话的空间格局、全新的生活方式。简·爱持销期表现形式1、报广2、DM3、电视字模等4、“宝贝计划”工作联动媒体计划一览预热期预热期媒体安排（7月）表现方式推广时间推广主题新1、区域价值炒做（7月18日）宿迁市、宿城新区发展战略规划闻2、区域价值炒做（7月24日）宿迁房地产发展现状，宿城区现有项目简介炒（引出本案）做3、区域价值炒做（7月30日）“月亮城”项目介绍，市、区领导点评报1、项目形象（7月28日）魅力时尚·月亮之上纸————媒体————————户1、户外大牌（3个7月30日）魅力时尚·月亮之上（项目形象）外2、路旗（7月30日）魅力时尚·月亮之上（项目形象）广告3、站台广告（7月30日）魅力时尚·月亮之上（项目形象）媒体计划一览爆破期爆破期媒体安排（8月）表现方式推广时间推广主题新闻炒做1、公益活动炒做（8月6日）“宝贝计划”2、走进世典房产系列报道（8月12日）世典公司系列报道报纸媒体1、项目形象（8月6日）魅力时尚·月亮之上（项目规划解析）2、项目形象（8月18日）魅力时尚·月亮之上（项目产品解析）3、项目形象（8月24日）魅力时尚·月亮之上（项目设计解析）————SP活动方案1、公益活动开始（8月8日）“宝贝计划”形象带言人征集————————————户外媒体1、销售中心包装设计方月亮城销售中心包装2、销售现场围墙广告项目整体形象媒体计划一览开盘前开盘前媒体安排（9月）表现方式推广时间推广主题新闻炒做1、公益活动炒做（9月6日）“宝贝计划”2、走进世典房产系列报道（9月12日）世典公司系列报道报纸媒体1、项目产品（9月6日）我的王国·月亮之上（产品阐述）2、项目产品（9月18日）我的王国·月亮之上（产品投资分析）3、项目产品（9月12日）我的王国·月亮之上（项目认筹信息公布）————SP活动方案1、公益活动开始（9月8日）“宝贝计划”进行2、产品说明会（9月15）解析项目一期产品3、项目认筹（9月16日）一期认筹————户外媒体1、户外大牌、路旗、灯箱（9月3日前）我的王国·月亮之上2、销售中心内部资料跟换产品诉求户外媒体资源位置