前言气质楼盘！想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的“第一传奇”！给国际人缔造一种专属生活【远洋新干线传播概念及策略案】发展商：中远地产提案：万有引力2007.05月CON1、探寻，核心价值T从市场中寻找项目的地位;从项目中寻找市场的价值.ENT2、品牌的强势树立S依据项目核心价值，导出项目定位，确立项目整体品牌形象目,录整合推广。3、核心战略全解差异化战略.以事件与新闻为主整合营销推广推动。项目解读1、价格解读：总价400/500万以上2、产品解读：100户3、户型解读：160-250平米大户型我们的价格、我们的产品注定了我们的价格、我们的产品注定了我们要做的是一个北京的豪宅！我们要做的是一个北京的豪宅！我们面临着怎样的挑战？1、快速销售2、建立品牌区域地位如何做才能快速销售、建立区域地位？要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突突围围之路之路。。第一第一阶阶段段探探寻寻，核心价，核心价值值从区域地理框架中探索从市场竞争环境中探索从项目内在质素中探索从目标客群需求中探索探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解Part1——从区域地理框架中探索项目价值在城市板块中挖掘项目的“专属”契机！区域的独特位置国门项目所在区域燕莎商圈中央使馆区关键词：国门、燕莎商圈、中央使馆区|商务、文化焦点|——燕莎商圈：北京最早形成的涉外商圈之一。该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，如长城饭店，昆仑饭店，希尔顿饭店，凯宾斯基，丽都饭店等。该区域又临近机场高速，因此国际商务文化氛围一直是该区域的标签。|区位焦点|——国门区域：国门区域发展突飞猛进，形象力和交通优势彰显,城市地位越来越突出;离CBD不远离绿色更近的环境优势更为突出,高品质楼盘层出不穷；本区域的发展从一开始就建立在一个较高的水平线之上。|涉外焦点|——中央使馆区：随着第三使馆区氛围的完善和落成,可以激发很多对于涉外商业、商务的需求.交通方面，东可由机场高速直达“首都国际机场”，南则直通“北京中央商务区”(CBD)，北可直抵“2008年奥运会”主场。结论本案所在区域，融合燕莎——最早最成熟的国际商圈国门——最国际的形象及交通通道中央涉外区——最国际的涉外事务领域三大黄金地的交汇处，不管是从发展潜力还是现阶段成熟优势来看,本案的“出生”就是万众瞩目的焦点！在燕莎、国门,使馆三重力商圈共鼎的本案所在地,无论过去还是现在,都是北京城市版图的核心核心国际区国际区域域.而涉外区带动的国际化氛围更是超其他区域一等，本案所处的地段黄金交汇点，就是核心中的核心核心中的核心！Part２从区域市场竞争环境中探索项目价值项目所处区域竞争环境看，项目价值核心是什么？从在售竞争项目规模、项目风格、发展程度等方面探索。裘马都物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥东500米，京顺路西均价：24000元/平方米4、7号楼，3月28日已开盘。目前4、7号楼在售户型为290、360、600、740平方米四居。均价24000元/平方米。1、3、9号楼，目前仅剩15套，户型为75-80平方米一居和300平方米三居。均价19500元/平方米。均已售完US联邦公寓物业类别：公寓?建筑类别：板楼、塔楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元东桥南1000米(宵云路现代汽车大厦后面)均价：均价:24000元/平方米目前在售100余套。户型面积为162平方米两居、200平方米三居（主力户型）、226平方米三居、均价：22500元/平方米。置地公寓（凤凰城Ⅲ期）物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥曙光西里甲5号均价：23000元/平方米H座(高层板楼)2006年12月23日正式开盘，户型为80平方米一居、100平方米二居、190平方米三居，均价19000-20000元/平方米。J、K、L座(多层板楼)2006年12月9日开始内部认购，预计07年开盘，07年6月入住。J、K、L座为8层多层板楼，一梯一户，户型为300-500平方米平层。波菲特物业类别：公寓建筑类别：独栋板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区东三环霄云里8号均价：23000元/平米户型区间：40-70平米结论纵观区域内外竞争的在售项目，本案地理位置最为优越，紧邻三环，周边配套成熟，是最能享受本区域成熟与繁华的项目，同时国门第一街精品大道——6街更是本项目的亮点之一，为项目后续的推广增添附加值。且本案1期的市场口碑好，对2期的传播形成一定的助力推动作用.本案与竞争对手最大的差异价值在本案地段最为优越，配套完善，在区域内独树一帜。Part3从项目内在质素探索价值作为黄金地段的核心楼盘，我们项目自身的核心价值是什么？项目基本资料解读物业类别：公寓建筑类别：塔楼户型：160-250平米区间，设有空中花园。总户数：100套均价：未定用地性质：住宅用地，70年产权项目地理位置：远洋新干线坐落在东三环燕莎商圈繁华的城市曲线上，项目被南银大厦、现代盛世、国航大厦、鹏润大厦、中旅大厦、希尔顿酒店、长城饭店、昆仑饭店、京城大厦、凯宾斯基饭店等众多高档写字楼与五星级酒店所包围。项目SWOT解析S——S——优势优势：：W——W——劣劣势势：：◆黄金区位，国际化氛围、涉外商务◆总价偏高，竞争较为激烈。氛围,时尚生活氛围浓厚，文化底蕴◆单体楼座社区感较差.丰厚,城市核心繁华之地.◆周边环境嘈杂,不适合纯居住.◆立体化空中花园，更是得天独厚的◆大盘周期较长，容易后继乏力.产品优势。◆周边竞品价格接近.◆6街商业配套在区域内独一无二。◆立体化交通优势.O——O——机机会会：：T——T——威威胁胁：：◆优越的地理位置和几乎无地可开发◆07年1-5月,北京大户型高总价整体导致的项目稀缺性,会吸引国际视野的市场的疲软.客群.◆08年前类似产品的集中放量.◆区域高租金的市场投资回报,会吸◆股市持续走火,物业税、加息等政策引眼光敏锐的客群.影响◆近日对"奢侈""至尊""顶级"等广告语叫停，对高端项目在推广层面作出限制。??????????????????????????????????????????????????????????????????结论区域价值与产品价值综合优势——区域内收官之作。成熟之上的稀缺产品，周边配套完善，国际化程度高,涉外氛围浓郁,适合高档人群居住.成熟区域内“核心”“核心”,,区域内国际化楼盘的标准！Part4从目标客群消费需求中探索价值产品的价值决定了项目的豪宅属性,谁谁来为来为我我们们的的项项目目买单买单？？本案目标客群，主体分为如下三类——?有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验?空中飞人，往来于世界各地,一年中只有几个月在北京生活停留的客群本案为他们提供繁华便捷的又可进行社交活动的居所?迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供行业属性延伸,进阶升级、标定身份的居所典型目标客户样本：家庭/职业：李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三一年中只有三四四个个月月在北京，在北京，原原本想本想买买别别墅墅的的她选择她选择了城市公寓。了城市公寓。社交：把家安在北京核心区域的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星每星期都期都会会邀邀请请朋朋友友们来们来家里家里聚聚会会。。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素?社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。?国际化趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。?首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力。文化因素社会因素个人因素心理因素社会因素?兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在任何场合的社交地位都很高。〖实例〗在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交