兰天房产·幸福城市场推广整合策略提案动脑广告机构（上海）导读一、目标消费者定位研究二、市场定位思考三、定位核心四、推广策略一、目标消费者定位研究1.1目标消费者定位通过对竞争项目的调查和对新区市场的分析，目标客源主要是以下几类：序客源消费消费购买预计号类别特征偏好抗性比例1市中心对住1.二次置业或多次置业1.购买的主力户型以中认为地段偏僻，属于乡40%宅需求升级2.对住宅的综合性价比大户型为主下，距离感强，存在心换代客源要求高2.看中升值前景和未来理落差良好的居住环境2本区客源1.对住宅的需求程度不1.争抢区域发展的先机1.对区域持续发展能力20%迫切2.改善居住质量存在犹豫性2.接受新区的人文特征2.价格抗性，有地域情节3动迁客源1.初次置业者居多，谨1.一般以购买中小户型1.交通不足的抗性10%慎为主2.配套不足的抗性2.付款首付比例高2.较底的住宅使用成本3.对价格抗性表现明显对新区地域人文有一定4.就业机会稀少的抗性的好感4投资类客源1.具有较强的购买力1.更为青睐大型的规模长线投资，需要耐性15%2.置业经验较为丰富社区5外地商业客方便长期经商的需要在价格差异不大的情况能解决子女教育和老人10%源给子女一个稳定的家庭下，更偏好规划条件更医疗问题环境好的社区6新区公务型方便工作的第二居所注重产品的比较，体现配套能力不足，无法满5%客源作为一种中长期投资身份，相互攀比，有能足其休闲和娱乐的需要力获取更多折扣1.2客源细分序号客源类别和细分购买比例预依据测1市中心对住高端15%购买别墅为主宅需求升级50%换代客源中高端对居住的需求不迫切，作为偶居之地中端35%经济、实惠、有品质2投资类客源长期80%看好长期发展前景短期20%短期内投资价值不噶3动迁客源有房10%不会考虑本地区无房60%巨大的价格差额分户30%经济条件差而必须分户4本区客源谷阳60%行政中心外镇40%/5新区公务型市区有70%为方便工作，兼顾投资客源房市区无30%首次置业一般不会选择新区房6外地商业客自有商80%有长期经营的信心和能力源业租赁商20%短期经营业从上表中可以看出项目的主力消费客源在各阶层的分布状况。即：市中心有较高购买力的中高端客源；长期投资客源；无房或分户的动迁客源；本区的谷阳镇客源；市区有房、居住条件好的新区公务性客源；在本地购置商业物业的外地商业客源。二、市场定位思考2.1市场定位导向图???市场分析项目分析客源定位????市场定位策略支持产品建议2.2项目市场定位的思考及特性市场就是一堵厚重的墙，而定位则是打开这堵墙的一把钥匙！我们能找到这把钥匙吗？！??????上海动脑一直在努力的探索，什么是“幸福城”？“幸福城”又是什么？到底应该如何定位？定位既要满足现在，更应掌握未来！因此：（1）市场定位必须与产品的可持续发展联系在一起产品开发规模的不同，使其对定位的重视性和依赖性也不尽相同。大盘的定位不再是一句简单的口号，却已经上升为产品的核心利益和竞争力。要达到这种境界，就必须把市场定位与产品的可持续发展紧密的联系在一起，用市场定位体现项目发展的方向，加速产品的可持续发展。（2）市场定位必须能代表、引领市场发展潮流与方向产品的个性是其存在的价值与基础，市场定位则是个性的整合与凝练；而如果个性体现、包容了市场发展的潮流与方向，合适、先进的市场定位就是代表了市场发展的潮流与方向。在以上分析的基础上，动脑认为，幸福城的市场定位必须具有以下特性：??????差异性差异性即指充分的个性和较高的比较价值。???????整合性分析、利用、提高现有的资源条件，强化优势，补足弱势。????前瞻性引领市场发展的方向，与更高、更先进的居住理念接轨，导入更优秀的居住模式。??三、定位核心3.1关于NEWTOWN（1）NEWTOWN在欧美?第一阶段的新市镇是欧洲的“新和谐市镇”，它化解了工业时代城市恶劣的生存环境，并把城市居住功能和生产功能很好地结合在一起，这是最早的新市镇；第二阶段的新市镇是美国的新市镇，美国的新市镇不再是生产跟生活结合在一起，而是变成纯居住。市镇发展到第三阶段，代表的是美国的“新城市主义”，即对一度衰败的旧城区进行改造使之恢复活力，从而吸引那些搬到郊区去的有钱人搬回城市。所以新市镇最后演变成为边缘城市，使得产业、休闲、居住融为一体。（2）NEWTOWN在中国中国的新市镇是欧洲新城镇、美国新市镇的叠加。目前，万科在全国各地已经形成的第一代新市镇：上海城市花园、北京城市花园、深圳四季花城、天津花园新城；万通集团也开发出了北京第一个小镇——“龙山新新小镇”；华远集团正在大兴黄村启动“新市镇”计划等。（3）NEWTOWN在镇江“NEWTOWN”在镇江是第一个全新的概念产品，代表了一种全新的生活方式登陆镇江。一个真正的新市镇是城市未来发展的居住中心。“NEWTOWN”拒绝市中心高容积率、高居住密度的居住形态，它更追求自然、追求生活品质、追求和谐的邻里关系。从镇江城市空间、城市范围的角度上讲“NEWTOWN”是属于普通老百姓的一种全新的居住形态。3.2“NEWTOWN”有什么区域——新市镇开发是在城市远郊区县地区进行的综合性开发，“NEWTOWN”是具备充分发展空间的地方。规模——项目定位在低密度、高品质的大规模综合社区住宅，具有规模优势，是多元化、充满生机的社区形态。规划——通过合理的社区规划、路网结构来实现整体的开放空间，体现区域的可识别性，界定邻里组团和易于便捷到达。新市镇优秀规划不会破坏环境，强调人与自然的和谐。配套——交通和生活设施的完备、齐全是社区最大的卖点。新市镇不过分依赖外部配套设施，将是一个内部功能相对齐备的现代家园。交通——NEWTOWN的选址交通便利，社区路网与城市交通动脉相接驳。新市镇社区的路网结构将引导小区向城市开放。环境——在整个项目的建筑、水系、土壤、植被、能源等诸多方面融入生态学概念，使人们的生活更为健康和长久保持环境的自然、优美与生机勃勃，所有景观与社区融为一体。3.3NEWTOWN的定义NEWTOWN是国际上流行的城市近郊中心城镇住宅开发建设的成功典范。这种住宅发展模式的核心是"工作在市区，生活在近郊；离城市中心不远，离自然更近"。简单地说就是在交通便利的近郊开发超大规模、低密度的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间以及完备的生活配套设施。由于城市中心区居住空间的日益狭小和居住环境和条件的生态性下降，城市中心的生活价值正在降低，而交通方便，生态环境更好的近郊则更适宜人居住；在欧美发达国家，NEWTOWN早已成为趋势。事实证明消费者不仅能够接受而且会更喜欢这种新的居住方式。NEWTOWN居住模式代表的是镇江人居住水平由温饱向小康发展的趋势，将实现镇江人住得更好的梦想。所以，NEWTOWN是一种先进的居住方式，一种崭新的居住体验，新城市主义的发展方向，城市生活的进化。?3.4NEWTOWN与幸福城——本项目具备实施NEWTOWN的条件吗？针对此问题，动脑仍从区域、规模、规划、配套、交通、环境等六个方面来进行分析：1、区域条件本项目处于丹徒新区中心区，是镇江未来发展的重点区域之一，属于规划中的镇江主城的一部分，距离市中心区约9公里。区域条件符合NEWTOWN的建设条件。2、规模新区最大的住宅项目，36万平方米的规模，我不NEWTOWN，谁能NEWTOWN？3、规划以低密度的普通住宅为主，在最大的程度上满足现代镇江人对居住的人性需求。达到NEWTOWN对规划的基本要求。4、配套NEWTOWN对独立、集中的配套要求非常高，有自己的配套资源，有自己的生活系统。从现有规划的配套条件看，幸福城尚无法满足NEWTOWN的要求，必须通过资源的整合与再造努力满足。5、交通从镇江市中心至社区的道路系统非常好，不但可以方便的进出市区，而且通过高速公路，可以迅速的到达长江都市圈。如果有自己的社区专线免费巴士，对于NEWTOWN来说，够了！6、环境社区处于镇江的十里长山的环抱之中，生态条件较为理想，能够呼吸到更多新鲜的空气；社区的内环境也注重生态的建设与营造。在环境方面，幸福城可以达到NEWTOWN的居住标准。?因此，动脑认为，如果能够解决好两个核心问题——交通与配套问题，NEWTOWN应具有的所有资源要素已基本齐备。镇江首座NEWTOWN社区诞生了。?3.5.定位核心?NEWTOWN来了3.6.产品优化和策略实施产品优化建议从目前项目的开发进度来看，项目的总体设计方案已经确定，并已进入施工图设计阶段，所以产品本身可以改动的余地非常小。惟有能做的是在产品的细节和软性服务上，进一步提高品质，更显人性化的需求，更显居住价值的不凡。1、总体布局的优化建议总体布局以景观大道为轴心，呈规则的几何状对称分布，符合中国传统建筑文化中的对称美。但在展现对称美的同时，组团或局部的个性美也丧失了。因此，动脑建议，在着力表现整体对称美的同时，在组团或局部，应通过道路景观以及单体之间庭院景观的设计变化，营造出一种不对称（不规则）的美。可以通过以下几方面来表现：?（1）道路系统主干道路建议采用沥青路面，次干道路采用彩色地砖或广场砖并组合成不同的几何形状。道路旁的景观和植栽各有不同，可以表现为不同的主题。如典型的亚热带风景、林荫道（蓉树）、桂花街（桂花）等。（2）小型主题景观在各支道路交叉口建议建设成小型的主题景观，应具有鲜明的人文气息，体现浓郁的生活气息。2、环境与景观设计（1）中心景观区中心景观区作为主要的人群聚居场所，景观区应有适当的功能区分，如分为游戏区、休息区、湖外运动区等。功能分区应一目了然，并与水面绿地结合在一起（2）庭院空间庭院空间的建设应丰富多彩。建议可以设计不同的小型园