守正出奇亚都2007年度市场推广方案市场部2007.3目录:盘点2006守正出奇2007一、总论二、超蓝净化器三、装修卫士四、加湿器五、户外广告亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商盘点2006亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商一、03、04、05、06年销售额对比（单位：亿元）比04年增长了1.4亿，加湿器比05年预计增长增长7千万，装4.59千万，加湿器4.5修卫士带来7千增长5千万，装万增长修卫士增长4千43.6万比03年增长了3.54千万，加湿器增长3千万，新2.7占60%3品带来1千万增长2.52.22.2占61%总额加湿器1.8净化器21.5占68%装修卫士1.3占29%1.51.2占67%0.9占25%10.6占33%0.5占23%0.5占14%0.5占11%0.50.2占11%003年04年05年06年亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商二、市场发展规律?市场规模的快速扩大,有赖于新产品的经营。?新品第一年的增量有限，一般在第二年得到快速发展。亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商三、2006年市场投入产出比1.2006年总销售额约：4.5亿元2.2006年市场推广费用约：7362万元（1）中央广告费：392万元（2）地区广告费：4120万元?中央执行：3107万元?地区执行：1013万元（3）终端：2850万元2006年市场推广投入产出比约：16%亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商四、2006年推广回顾345678910111212加NP：美容NP/终端:空调房NP：秋燥补湿NP：供暖加湿湿护肤间要补湿PR（11月）：选购加TV：妈妈美丽器湿器三大注意宝宝健康终端：装修的最后一道工序TV：装修PR：甲醛污染危害离儿童白NP：让孩子远离白血病、致健康贻害装血病有多残、致疾、致癌.全家修远终端：孕妇篇TV：我家空气无污染，绿色卫奥运用亚都士PR：装修污染（婚房、儿童房）NP：1、更快、更高、奥更强2、运亚都成为奥运赞助商亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商五、2006年推广亮点回顾?TV（新举措）：启动卫视联播?报广（新的形式）：《供暖加湿通知》?公关：?奥运?检治检?绿色产房建设?终端（概念整合）：家居环保中心亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商六、2006年不足之处?卖点平淡,未能充分刺激消费者的大规模需求?投入分散,未能实现地区集中性打击亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商守正出奇2007亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商亚都07年度市场命题：如何有效进行多产品的市场推广？07年市场总策略：守正出奇亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商第一章、总论亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商一、2007年关键点思考什么是守正？如何才能出奇？07年产品策略是什么？07年市场策略是什么？07年传播策略是什么？亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商二、2007年产品策略守正出奇超蓝净化器爆发性增长装修卫士快速增长加湿器超声波系列常规增长净化加湿系列快速增长美容加湿系列爆发性增长亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商三、2007年概念传播策略07年核心概念:净化（空气）___________室内环保专月家份345678910111212分主题：分主题:分主题:尘入肺，活受罪除甲醛，没毛病加湿要净化除尘用亚都超蓝亚都装修卫士当然选亚都支持点:支持点:?需求:加湿净化更健康支持点：?需求:甲醛致癌??奥运正式产品需求：“烟”?新品上市:海神“尘”污染严重，3801，黄金级装修卫士?国家标准危害生命?功能:快速去“烟”?新品上市：健康湿度，消?新品上市：超蓝净除浮尘化(奥运正式产品)“尘”、强力除甲醛,高效持久?功能:新一代净化加湿技?功能：污染看得见,术,无白粉,加湿更健康?专家保姆式服务空气?专家保姆式服务变超蓝亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商?专家保姆式服务四、2007年产品核心概念企业层面社会责任感（健康）ＩＡＱ（室内空气品质）居全家家品牌层面生活方式观念（健康）好身体，源自健康空气环健保康产品层面解决生活问题（健康）空气好，身体才更好超蓝净化器：尘入肺，活受罪，除尘用亚都超蓝装修卫士：除甲醛，没毛病儿童装修卫士：除甲醛，让孩子远离白血病加湿器：加湿净化更健康美容加湿器：强效补湿，水润肌肤更年轻亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商五、2007年市场展望销售额排行(06年3月-07年1月)9160,000,00064,675,73140,000,0001120,000,000100,000,00080,000,000系列1560,000,0007212,20,525376,359,,3783440,000,000064,38571709,,55322150255444,,6056638,5026381137,,,,5353,,192570054871889615616137511,,8406,,,,,23954,,64920799,,120,000,000112,,,87471343121109832,1111,,63392588,,,,,8888772,30京东东宁市西江南西南藏南疆南夏威中省蒙北省北华山辽津山龙河陕北青西新华宁烟华林内北建天黑河甘青吉河福我们需要新的亿元规模市场！哪里可以成为新的亿元市场？亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商六、2007年市场策略北方区：常规增长南方区：?华东区：爆发性增长?华中区：常规性增长?西南区：常规性增长?华南区：市场培育亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商七、2007年传播策略月份：345678910111212超蓝净化器：北京市场密集投放装修卫士：重点市场重点投放美容加湿器加湿器：：全国范围引爆全国立体投放重点投放亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商八、07年推广形式一览表品类/月份345678910111212公关超蓝净化器（含网络推广）报纸广告网络推广装修卫士报纸广告电视广告加湿器网络推广报纸广告奥运活动奥运品牌户外广告亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商九、南方雨季走势9-10月南方雨季6—9月东南沿海台风6月长江流域雨季4月秦岭以南雨季亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商十、2007年市场推广预算总销售额预计约：6.5亿市场费用预算约：6000万亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商十一、预算分配（按推广形式）推广形式费用（万元）电视850代言费+拍摄费用145公关420（含网络推广+奥运专项）报纸广告2185户外300（含机场路广告牌+框架广告）广播100终端2000总计6000亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商十二、市场预算（按时间分配:万元）第一季度第二季度第三季度第四季度合计（3-5（6-8（9-11（12-2月）月）月）月）电视1506502001000代言+拍摄145145报纸12012554004102185北京100350150150750华东(上海/350100100550杭州/南京)山东(青岛)160天津/大连100150160沈阳/太原/120西安/郑州其它20100公关（含网13010040270络）户外(含框150150300架)亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商广播100100总计650150512356104000十三、奥运概念一、在广告层面如何体现？?报纸软文：“奥运标准”成为产品品质的固定描述和例证。?报纸硬广告：“奥运”成为与LOGO并列的符号标志二、在公关层面如何体现？?成为活动的背景，与产品功能相结合?成为品牌的证明，与奥运活动相融合三、在促销活动层面如何体现？?成为促销活动的一个独特理由亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商第二章、超蓝净化器集中轰炸，引爆北京！亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商一、潜在消费者特征1、生活特征：A、经济条件相对优越B、讲究生活品质，健康意识强烈C、对“尘”“烟”环境非常敏感D、中年人为主2、决策过程：家庭成员共同协商3、购买习惯：女性关注需求、提出建议，男性独自或一起购买亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商二、概念分析尘入肺，活受罪除尘用亚都超蓝WHO：吸入肺，寿命缩短上上呼吸道呼吸道流流感感可吸可吸入入颗粒物颗粒物疾疾病病尘烟亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商三、北方季节背景春春季季沙沙尘尘暴暴细菌滋细菌滋生活生活跃跃冬季冬季北北方方夏季夏季天天气气干燥干燥、尘多、、尘多、流流感高发感高发密闭密闭空空调房间调房间的的疾疾病病秋季秋季注：二手烟为全年都可诉求的内容亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商四、南方季节背景春春季季多多阴霾天阴霾天，，霉菌滋霉菌滋生生冬季冬季南南方方夏季夏季密闭密闭空空调房间调房间的的疾疾病病密闭密闭空空调房间调房间的的疾疾病病秋季秋季注：二手烟为全年都可诉求的内容亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商五、产品策略新产品图核心诉求：尘入肺，活受罪，除尘用亚都超蓝重点功能：1.污染看得见，我家空气更超蓝(终端)2.强力除“烟”、“尘”3.奥运会正式产品4.专家保姆式服务亚都-北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商六、市场策略（销售量）2006（3-1）常规净化器销售量82000024718