【经典的继承与背叛】第五园三期营销整合案2006年4月1竞争分析——宏观·区域·项目2项目解析整体策略——回顾·理解·演绎推广思路3营销策略价格建议满意度专题清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施未来的竞争：谁用最快的时间?时机的竞争吸引客户?眼球的竞争并维护好?客户壁垒的竞争谁就是胜利者竞争分析06年市场走势坂雪岗区域竞争如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？406年供应量增大，城市化扩张下，宝安龙岗继续成为关注焦点！历历年批售年批售//销销售面售面积积1999200020012002200320042005　　年年年年年年年罗湖批售面积129.3483.17132.199.9875.3585.3986.5区销售面积109.5777.1797.85119.8111.08126.8100.150505年年总销总销售面售面积达积达901901万万批售面积186.06176.34139.08271.9116.65163.5688福田，，关内关内客客户关户关外置外置业趋势业趋势增增销售面积147.54181.94155.44186.29186.59121.8172.73强，强，宝宝安、安、龙岗销龙岗销售面售面积积快快南山批售面积71.07139.29135.39242.95281.66205.14107.750区销售面积88.59114.95135.2173.18222.6271.44157.75速增速增长长，占，占50％％份额份额。。盐田批售面积5.2218.4110.6825.123.4412.2217.4区销售面积6.366.87.979.3824.3917.6221.77宝安批售面积44.4664.48117.86150.29134.31177.13244.8区销售面积64.2469.786.75111.31142.53167.77266.25龙岗批售面积102.6296.21112.03171.285.49163.04175.05区销售面积76.21106.26110.51124.45124.82143.78182.492006年各区住宅供应面积预计万㎡330350预计预计0606年住宅年住宅总总供供应应面面积积300有望达到880万平方米，较250200有望达到880万平方米，较2001500505年，增年，增长长幅度有望超幅度有望超过过15010020%，其中宝安、龙岗供应1006020%，其中宝安、龙岗供应3050数数据据来来源：深源：深圳圳中原深港中原深港研研究中心究中心量超量超过过6060％％。。0罗湖福田南山盐田宝安龙岗“房荒”“地荒”令价格持续上扬2002-2005年全市商品住宅成交价格图市市场场受供需的不平衡等因素受供需的不平衡等因素9000刺激，成交价格一路上刺激，成交价格一路上扬扬，，86000505年同比年同比上上涨涨1515％％。。8200812678007400695270005980660056800606年一季度成交均价年一季度成交均价8126812662005539元元//平，平，较较0505年底年底上上涨涨580025.6％，房价继续飙升！540025.6％，房价继续飙升！5000200220032004200506一季度二手市场与一手市场抗衡，紧跟一手成交量，承接力强04、05年各区二手房成交面积对比表成交面积(万平方米)区域20042005（预计）增长罗湖区159.5135.4-15.1%20052005年二手市年二手市场总场总成交成交福田区174.4205.017.5%790790万万平方米，增幅平方米，增幅达达南山区118.81156.231.5%1515％。％。盐田区46.1526.9-41.7%宝安区97.11139.343.4%龙岗区90.61128.041.3%全市686.5879015.1%0606年一季度，二手住宅交易面年一季度，二手住宅交易面积积158.8158.8万万，同比，同比上上涨涨2626％，％，特特区内区内交易面交易面积为积为112.7112.7万平万平方米，占全市方米，占全市总总交易面交易面积积的的71%71%。。注：注：0404年年数数据据来来源于深源于深圳圳房地房地产产年年鉴鉴，，0505年年数数据据来来源于中原成交及市源于中原成交及市场份额场份额估算估算机会还是危机？政策层面加息0.27，深八条等政府“组合拳”（扩大供给、严格开发、规范销售）,旨在抑制房价和投机行为，促进楼市向健康良性发展！开发商层面关内土地稀缺，开发商惜售心理，价格行情见涨。客户层面炒风盛行；用家出现“恐高”心理强行入市；转二手市场。06风云预测：紧缩性政策，无碍市场的持续升温，06大势仍显乐观。?06年市场走势如何？?坂雪岗区域竞争如何？?第五园竞争格局如何？?我们如何突破？*Footnote10Source:Source?万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位?坂雪岗站位于挑战全市的高度全市坂雪岗第五园之于万科，产品及品牌内涵的提升成为领导者体量四季花城万科城53万54万金域蓝湾29万量的积累广泛的知名度第五第五园园2525万万东海岸定位于行业引领者的万科，一直致力于金色专业住宅项目开发，定位于行业引瑰领者的万科，一直致力于专业21万住宅项目开发，家园2005年第五园丽的成功开发，扩宽了万科在坂雪岗的市场版2005年第五园的成功开发，扩宽18万了万科在坂雪岗的市场版城福荔市温17英天图，成为万了万科在景俊产品创新和品牌形象建设上的又一个里程图，成景为了万科在花产品创新和品牌形象建馨设上的又一里个里程景威景大园桂彩大园家5万花碑登！花厦苑园碑！厦园园园19891991199419981999200020012002200320042005中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势地处深圳地理中心的中轴线北部，被誉为“城市后花园”。坂雪岗定位为中心区配套综合服务组团、商贸生活功能区、高新工业生态园区。拥有华为、富士康、等世界级大型高新技术企业。片区已享誉全球，国际国内产业精英纷至沓来，人居素质较高。坂雪坂雪岗岗片区目前仍存在城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题等主要劣势。“七横十三纵”交通网络，拉升区域整体价值?梅林关高架路拓宽工程，春节前全部完成?清平快速已经通车?坂雪岗大道?南坪快速年底通车南坪南坪快速快速?即将改造的五和大道福福龙龙路路?梅观高速?地铁4号线拟建的2期?轻轨11号线清清平快速平快速坂雪坂雪岗岗以以居家型居家型低密低密度住宅度住宅类类型型为为主主坂雪岗片区户型配比情况别墅2房13%复式21%坂雪岗片区以传统的2房、3房10%坂雪岗片区以传统的2房、3房居家住宅居家住宅为为主；主；8080平米平米以以上上中中4房大户型占市场需求的主导地位，9%大户型占市场需求的主导地位，3房别别墅墅户户型占比型占比例例为为1313％。％。47%片区住宅市场建筑类型楼盘名称楼宇类型主要层数占地面积容积率金洲嘉丽园一期多层7层11984.451.6二期多层7层17031.251.6通通过数过数据据对对比，坂雪比，坂雪岗岗片片区区以以四季花城四期多层6层22915.221.4多层及小高层的产品组合为多648879.841.06多层及小高层的产品组合为多五期多层层，容积率均在2.0以下，片区六期多层6层53867.921.59，容积率均在2.0以下，片区四季花城（二区）多层9层57148.621.4以低密以低密度住宅度住宅小小区为区为主。主。中海·日辉台多层、小高层6-12层47881.781.511、18中海·月朗苑多层、小高层、高层47271.862层第五园一期多层2-6层1119581第五园二期多层2-6层131283.811万科城二期多层、小高层6层98255.771.03190000万科城三期多层、小高层3、6层1(总)关内关内、本地、本地白白领领客客户户比比例例大，成大，成为关为关外高外高尚尚住住区区之一之一坂雪坂雪岗岗置置业业客客户构户构成成12%24%本片区白领7%关内白领5%本片区公务员周边地区私营业主本地居民8%5%香港客户39%其他关内客户片片区区置置业业客客户构户构成中，成中，关内关内客客户户占到占到66%66%的比的比例例。。未未来关内来关内土地供土地供应应萎萎缩缩，，关关外片外片区区供供应应放放大同大同时时配套、交通等配套、交通等问题问题的解的解决决，，争争夺关内夺关内客客户户形形势势更更为为激激烈烈。。在品牌在品牌开发开发支撑支撑下，片下，片区区价位持价位持续续走走高，高，销销情情畅畅旺旺900081267500800070406866700056805998560360005533513851984262417250003854376840003378坂雪坂雪岗岗片片区区价格一路价格一路攀攀升升，，05053000年价格年价格涨涨幅幅3333％，直％，直逼逼全市，全市，2000这与万科在片区的垄断地位直1000这与万科在片区的垄断地位直0接接相相关关。。片区楼盘05～06一季度销售情况年年年年234500000000度深圳市2222季一年龙岗区6020坂雪岗楼盘名称住宅总套数销售率开盘时间中海·日辉台686100%05.1.1；05.3.27区内楼盘销售时间大致都在8752100%05.5.1区内楼盘销售时间大致都在8万科城二期个月左右，销售一路飘红，说346100%05.7.23个月左右，销售一路飘红，说第五园一期明片区需求旺盛、购买力强。第五园二期604100%05.09.28明片区需求旺盛、购买力强。中海·月朗苑230100%05.12.10第一批春