1名校都心·大隐于市二级市场策划品控中心春节将至，根据过往销售经验，春节前后是销售最为低迷的时期，不宜做整体性营销推广。本次汇报的重点在于整合项目价值及中原部分资源，实现春节前短期销售目标。同时旨在通过对目前市场情况及项目的分析，预测年后整体市场走势，并据此提出节后整体营销思路，以供参考。项目及市场分析项目及市场分析整体营销思路整体营销思路年前营销建议年前营销建议年后阶段营销年后阶段营销总体销售概况项目情况分析项目情况分析龙城国际自龙城国际自20072007年年1111月月2424日开盘以来，已历时日开盘以来，已历时5050多日，共销多日，共销售售108108大套（大套（2121小套），按套数计算销售率达小套），按套数计算销售率达23%23%，销售金额，销售金额元（其中已签合同大套，合小套，已签合同金额元）。元（其中已签合同大套，合小套，已签合同金额元）。项目销售走势项目情况分析项目情况分析销售套数(大套)走势图不包含退房100939080706050403020891013110开盘周第一周第二周第三周第四周第五周第六周?项目开盘销售93套，成交率20%，从推售套数来看，是进入11月份以来全市销售较好的项目之一；?后两周销售状况正常，是中心城销售最好的项目；?自第三周起，受政策影响，客户进入观望期，随着水岸新都、公园大地开盘，不断地给客户以降价信号，加之已近年尾，客户购买欲望降低，销售进入低谷。购买原因分析成交客户分析成交客户分析序号总结卖点比例　1小孩上学方便，不用过马路，不用送，省时省心55%2住户素质高（高管、高官、私企老板），提高自身档次50%3社区群体单一高端，不复杂，安全44%4户型不错：房间多，客厅大，入户花园大，餐厅、厨房独立，主人房大、动静分区，赠送面积多40%5房子位置好：安静、景观好40%6地段好，购物方便；建行在这边说明地段好（银行行长说）37.5%7熟人买了（亲友、朋友、同事、生意伙伴），有伴35%8风水好，老板自己都住里面27.5%9近医院，家里有老人就方便些25%10以前是紫薇那边，现在这边发展很快，好多新房，以后发展被看好，有钱人都买这边的房22%11项目档次高：大门气派、楼间距大宽阔20%12中心城环境好20%13楼盘一期名气响15%14楼盘有人气，周边人流多，商铺生意好15%15价格实在，比预期便宜10%16车位够多8%购买主要原因有：教育，邻里，户型，地段，配套，周边环境，发展前景购买主要原因有：教育，邻里，户型，地段，配套，周边环境，发展前景可综合这些因素，对项目价值进行深挖，重新整合可综合这些因素，对项目价值进行深挖，重新整合7成交客户对项目的不满意之处成交客户分析成交客户分析成交客户提出的主要问题?园林不好：花少，无泳池，儿童游乐设施少；?无会所；?错层阳台私密性差；?房产证多，手续复杂；?阳台不够大。??产品产品及及服务服务的提的提升升、、规避规避并加以并加以引导引导，是，是下下阶段阶段工作工作的重点。的重点。其它信息成交客户分析成交客户分析?地段对比紫薇花园主要比较对象?价格对比公园大地?户型对比公元盛世从多到少：购物、喝茶、麻将、炒股、高尔夫、爬山、健身、唱日常休闲方式K??针针对客户对比对对客户对比对象象，提，提炼炼有有独特竞争力独特竞争力的价值点，重的价值点，重塑塑项目项目形象形象；；??针针对客户对客户喜喜好的好的休闲休闲方方式式，在营销，在营销活动和活动和推广推广渠道渠道上进行上进行渗透渗透。。未成交原因深入挖掘未未成交客户分析成交客户分析序号未成交原因比例1市场降到8000左右再买30.0%2资金周转困难17.5%3按揭问题，暂不考虑17.0%4年后考虑购买12.5%5买涨不买跌10.0%6认为市场会降，但本项目下降幅度有限10.0%7一年内不降价就会买本项目8.0%8已买其它项目，暂不考虑0.5%未未成交原因成交原因??主要在于客户观望情主要在于客户观望情绪绪；；??其次为资金其次为资金和和按按揭揭原因原因放弃放弃购买；购买；??购买其购买其它物业它物业的的相相对较对较少少。。10项目情况分析项目情况分析?客户观望情绪浓，部分客户认为年后即可作出判断，春节后将是将是决定市场走向的一个关键；?与其它主要竞争项目相比，本项目在园林、立面、物管、多房产证引起的手续烦琐贷款困难等问题上处于劣势，必须通过软硬件的提升和销售引导于以规避；?教育、邻里、户型、地段、配套和周边环境，发展前景是吸引客户购买的关健因素，需深入挖掘，重新整合；?目前本项目销售基本处于正常，如何在年前整合价值和资源，并规划年后营销是关键。2007年病态的龙城楼市中心城近期市场中心城近期市场2007年龙岗区各月商品住宅均价走势1800016000165321400014584龙城楼市量价齐高的形势在511813龙城楼市量价齐高的形势在512000116311039711471月之后急转直下，与8月成交均100009606月之后急转直下，与8月成交均82421026610613800081997348价峰值相对应的是实际成交面积6000价峰值相对应的是实际成交面积4000的的惨惨淡淡数数据；据；随随着政府着政府与与央行政央行政1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月策的不策的不断断推出，高推出，高烧烧的的楼楼市迅速市迅速降降温温，，进进入“冰河入“冰河时时期”。短短几期”。短短几个个月的巨大反差月的巨大反差让让市市场场与与客客户户萌萌生生观观望，投望，投资资客退客退场场。。1111月起月起部分部分楼楼盘盘调调整了价格，但整了价格，但对对成交成交的刺激的刺激并并未生效。未生效。来访客户情况分析中心城近期市场中心城近期市场500天健现代城450满园400公元盛世350公园大地300水岸新都250锦峰森邻200徽王府150天集雅苑100城市峰尚50中央悦城0依山郡9.10-9.17-9.24-10.1-10.8-10.15-10.22-12.3-12.10-12.17-12.24-东方明珠城9.169.239.3010.710.1410.2110.2812.912.1612.231.2??1010月月底底1111初初之前，来之前，来访访客户客户50-10050-100批批//周周??进入进入1212月份之后，受观望情月份之后，受观望情绪绪影响，影响，各各项目上项目上门量减门量减至至5050批批以以内内??公园大地公园大地和和水岸新都，以其价水岸新都，以其价格优格优势势和产品优和产品优势，结合其势，结合其品牌品牌号号召力召力，加之，加之营销营销活动和活动和推广推广力度力度较大，上较大，上门量相门量相对较多对较多成交客户情况分析中心城近期市场中心城近期市场70天健现代城60满园公元盛世50公园大地40水岸新都锦峰森邻30徽王府天集雅苑20城市峰尚10中央悦城依山郡0东方明珠城9.10-9.17-9.24-10.1-10.8-10.15-10.22-10.29-11.26-12.3-12.10-12.17-12.24-9.169.239.3010.710.1410.2110.2811.412.212.912.1612.231.2??进入进入下半下半年年特别特别是是99月份以来，受市场因素影响，月份以来，受市场因素影响，除依山郡与除依山郡与本项目本项目外外，中心城，中心城各各项目开盘项目开盘当天当天成交套数都在成交套数都在7070套以套以内内；；??从上图可以看出，中心城项目，从上图可以看出，中心城项目，除除开盘开盘外外，其，其它它时时间间成交成交相相对较对较差差，，每每周成交周成交均保均保持持在在1010套以套以内内，，特别特别是进入是进入1010下旬下旬，，每每周成交实周成交实属属不不易易，成交，成交超超过过55套的套的更更是是难难得得；；??进入进入1010月月下旬下旬以后，开盘后销售较为以后，开盘后销售较为活跃活跃的主要有的主要有依山郡依山郡，公园大地，水岸新都，公园大地，水岸新都，，究究其原因，有以其原因，有以下几个下几个共同点：共同点：产品品产品品质质感强感强，价，价格相格相对较低，营销对较低，营销活动活动多。多。成交价格分析中心城近期市场中心城近期市场18000天健现代城16000满园14000公元盛世12000公园大地10000水岸新都8000锦峰森邻6000徽王府天集雅苑4000城市峰尚2000中央悦城0依山郡162330.74184.96.2东方明珠城...0.1221.211999100.0.112.-0-7-4-1-111-3-1248---29-.1.1.20.522.02.99910.120.11110.0.12.111??进入进入1010月月下旬下旬以来，以来，各楼各楼盘成交盘成交均均价价明显呈下明显呈下降降趋趋势，势，仅天健仅天健现现代代城成交价城成交价格格变动幅度变动幅度较小；较小；??平均平均成交价成交价格下格下降较多的项目（降较多的项目（如如公园大地，水岸新都，公园大地，水岸新都，依山郡等依山郡等）成交）成交相相对较对较好。好。总体到访成交对比中心城近期市场中心城近期市场1000900800700600到访量500成交量4003002001000630744292123.12128...1623.9.9.9.10...1212..-1----1000-1-1-2240741--1-1963-1-12.1.1.20.852222.072.99910.120.1.111110.0.112.2.1111??观望期成交率观望期成交率明显下明显下降；降；??到访量与到访量与成交成交量量走走趋基趋基本一