天城·湖光山色项目营销及推广策略研究报告广州凌峻广告有限公司2007年6月目录前言第一部分：分析篇一、区域环境分析二、竞争对手分析三、目标客户群分析第二部分：项目分析篇一、项目概况二、项目卖点整合三、项目核心价值分析四、项目定位第三部分：项目营销推广篇一、营销推广总策略二、营销目标三、营销阶段细分四、推售策略五、销售策略六、价格策略七、公关活动策略八、推广媒介分析第四部分：各阶段营销推广执行结束语前言凌峻公司希望与天城公司鼎力合作，通过成功销售天城·湖光山色项目，树立项目品牌和天城企业品牌形象，为天城公司的后续开发带来良好的品牌效应！凌峻结合项目开发理念、项目基本情况和长沙房地产营销推广的规律，以及天城公司对于天城·湖光山色项目的美好愿景，制定了本报告，旨在为项目营销推广工作提供科学、合理的操作思路和策略，使天城·湖光山色项目的营销推广工作高效顺利开展。第一部分：分析篇足够高度的视角贴切的市场元素一、区域环境分析1、魅力南城——新南城发展前期看好城市向南生活向南城南是长沙的发展重心，有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间，拓南，成为了新一轮长沙总体规划修编和长株潭经济一体化战略设计的长沙未来新城区发展方向，随着省政府的南迁，其他省直机关以及与其相配套的服务业、服务设施等纷纷南移，尤其是房地产业呈火爆发展之势，根据规划，未3至5年，将有近20万人陆续迁入南城生活、工作。总之，新的城市中心也已悄然南移，打造以省政府为核心的生态型现代化的新南城是长沙城市发展的必然。2、生态南城——从南城本身着手，从城市运营的高度着眼。生态南城和谐生活南城区傍湘江长约17公里，与岳麓山、桔子洲隔江相望，与暮云天然绿色屏障相互映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的理想之地。2000年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实施，天心区也明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了“一心、两轴、三园区”的区域布局思路。“一心”即形成一个以湖南省政府机关大院为主体的生态型省会行政文化中心；“两轴”即两条骨干轴线，一是芙蓉南路[原长沙大道]城市综合功能发展轴、二是湘府路[原蔡家冲路]文化产业发展轴；“三园区”即为生态产业园、生态居住园、生态休闲园。目前，南城基础设施、园林绿化建设已初见成效，生态新城已名副其实。3、战略南城——均衡融城资源，促进南城房地产快速发展生态地产藏龙卧虎随着省政府的南迁，长株潭一体化的进程，南城区吸引大量开发商的进入，目前，以省府CPD区域为原点，以长沙奥林匹克花园为标杆，其中申奥·美域、BOBO天下城、鑫远·湘府东苑、天城·泰祥苑、博林金谷、和庄等一批楼盘形成一个泛大盘的开发态势。而以复合型社区为主的中信新城与以高端别墅产品为主的保利·阆峰云墅、比华利山和北京橘郡，共同构成了南城地产的新格局。据凌峻现场调查发现，各项目的销售状况都比较理想，价格上涨趋势明显，有着良好的发展的前景。总结：项目位于天心生态新城，属长沙未来的中央政务区，区位优势十分明显，区域前景被广泛看好，同时区域拥有良好的生态资源，本案在后期推广中，借势营销，借南城发展的势，借南城生态居家环境大势,提升项目的市场竞争力.同时区域地产竞争激烈，本项目在区域中标新立异，在包装和推广中要突出项目独特的形象。二、竞争对手分析项目一：BOBO天下城（一）项目简介?项目位置：芙蓉南路168号?投资商：湖南龙港房地产开发有限公司?开发商：长沙金秋房地产开发有限公司?物业管理：深圳美佳物管顾问?营销策划：倍利地产?建筑设计：中建五局?总建筑面积：20万㎡?绿化率：40％?商业7万㎡、写字楼3.5万㎡、公寓楼12万㎡（二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位芙蓉南20万平米立体杂志式建筑群项目由4栋接近100米高度的高尚住宅、商务综合楼组成，项目整体南北向错开式布局，建成后将成为新长沙和南长沙的地标建筑。是长沙南城首个集商业、商务、住宅于一体的城市综合体。2）推广主题（二期）湖南首座6T～5A一体化蒙太奇技术绝版CPD写字楼项目商务综合楼采用框架结构的“蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间”的先河，在项目商务配套上引入5A智能化标准，开创南城商务的新标准。2、主要卖点分析?地理位置——融城口岸/高校人文聚集之地?建筑规划——百米地标建筑群/2500㎡高档会所?商业规划——7万㎡商业配套，南城新的商业中心。?完美配套——配套完善/环境优越/一流物管/高档商务配套?发展前景——政策导向/城市发展的新中央?蒙太奇式生态商务楼，百变空间3、活动营销?BOBO会员俱乐部启动仪式?秋季房地产交易展示会?“CAT财富传奇”游戏体验营销发布仪式（三）总结分析?从广告风格来看，项目平面设计的图案、色彩的运用体现出时尚商务、商业的气息。?从媒体投放来看，以网络、电梯广告、报纸广告为主，杂志、户外为铺。?项目利用BOBO国际的市场影响力，很好实现了项目品牌的衔接，从一定程度上提升了BOBO天下城的市场知名度。?项目采用网络游戏体验式营销属长沙首例。项目二：上庭苑（一）项目基本资料?发展商：长沙鹿回头房地产开发有限公司?设计顾问：美国波士顿设计集团?地点：省政府西侧·新姚路与新韶路交汇处?总建筑面积：7万㎡?绿化率：45%?规划总户数：597户?工程进度：项目主体工程快封顶?物业管理：花园酒店物业管理有限公司?全程营销：中地行（二）项目推广策略分析1、推广主题：1）项目定位CPD集酒店、写字楼、公寓、商业于一体的生态第五代社区集东南亚艺术酒店、绿色生态写字楼、酒店式公寓、东南亚风情商业街于一体的超高端第五代社区。第五代社区六大标准：?城市向心力所在?稀缺的生态资源?超高档综合社区?精品园林景观?人性化的极品建筑?贵宾级酒店式服务2）推广语省府美境名流半岛主广告语主要从三个方面体现出项目的优势，“省府”指项目优越的地段，“美境”指项目区域良好的生态景观资源，“名流半岛”体现出项目的高档定位，实现与高档客户的共鸣。2、主要卖点分析?未来城市的中心?稀缺的生态景观资源?超高档综合社区?顶级配套?精品园林景观?人性化极品建筑?贵宾级酒店式服务3、活动营销?中国·长沙·上庭苑第五代社区高峰论坛暨名流半岛会成立仪式（三）总体评价?湖南首创东南亚度假式皇家园林，错落半围合式布局，营造出浓烈的东南亚海岛艺术情调。?项目引入了独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统，贵宾级酒店式物业服务，还配备了酒店会所和小区半岛艺术养生馆独立会所，尊崇无所不在。?项目广告推广目前主要是软文广告为主，进行有针对性的一系列的炒作。?项目销售现场采用实物展示营销的手法，把独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统通过实物展示给目标客户。项目三：鑫远·湘府东苑（一）项目基本资料?发展商：湖南鑫远投资集团有限公司?景观设计：集雅景观?地点：长沙市湘府中路天心区政府东侧?总建筑面积：14万㎡?绿化率：43.1%?规划总户数：597户?工程进度：项目一期主体施工完成，二期打桩?物业管理：深圳万夏居业?全程推广：九州盛世广告（二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位长沙南城首席宽景花园住宅社区项目定位不是很明确，主要抓住项目楼间距的宽阔延伸项目主题，缺乏项目特色的包装。2）推广主题省府旁·宽景院落·生活馆从项目的推广来看，主要抓住省府地段、宽景院落两条线展开，缺乏项目的自身特色的挖掘。2、主要卖点分析?城市未来的核心区域?8000中心花园?75超宽楼间距?5.4米架空层?品牌物管3、活动营销?07年1月7日举行VIP客户产品说明会?07年4月23日启动劳模优惠购房活动月活动?销售价格：一期销售均价3200元/㎡，二期的均价在3700元/㎡左右。（三）总结分析?从项目推广来看，没有过多的亮点，项目包装、广告形式比较传统。?项目活动主要以促销活动的为主，缺乏对项目、鑫远集团品牌的活动公关活动的提升。项目四：奥林匹克花园（一）项目基本资料?发展商：湖南湘天房地产开发有限公司?地点：雨花区湘府路中段?总占地面积：34.5万㎡?总建筑面积：55万㎡?容积率：1.99?绿化率：50%?规划总户数：2810户?工程进度：项目一期组团已经完工?销售价格：一期销售均价3650元/㎡，二期的均价在4500元/㎡左右。?物业管理：深圳中航物业（二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位长沙中央政务区运动优尚社区全国奥林匹克花园品牌的移植，以运动为主题的高尚人文社区，项目由雅典、北京、悉尼等组团组成。2）推广主题运动就在家门口主要结合项目定位和项目特性，以奥运为主题，前期广告主要项目品牌宣传为主，主打项目的运动口号。大人物新生活项目二期北京公馆的主题推广语，体现项目的高档品质，同时代表着一种高尚的气质生活，有一种舍我其谁的气势。2、主要卖点分析?CPD核心区域?国际大师主笔设计，建筑大气、典雅?基础教育、素质教育和泛教育三大平台?超高品质?贴心管家物管?奥运体育配套设施?5.2米豪华架空花园和四大主题花园3、活动营销?开盘庆典活动仪式?2006年3月“名流之夜”业主联谊私家音乐酒会?奥龙健康会会员户外拓展活动?2006年4月20～23号举办大地沙雕展、陶艺、迷你高尔夫、英式狩猎活动?2006年9月份举行“梦牵南岭”自驾车游活动?2007年6月1日举办“欢乐六一，儿童嘉年华”活动（三）总结分析?奥林匹克花园为南城地产树立第一个品牌，从一定程度促进南城房地产的发展。?项目的广告推广、现场包装在长沙市场属于高档水平。?项目围绕奥龙会积极开展各种活动，项目的形象、品牌力得到很大的提升。总结：1）从各项目的营销卖点来看，“省政府”这一区域卖点屡试