鹏基·惠州仲恺广场项目前期定位策划报告住宅部分产品定位住宅部分市场定位住宅定位：城市核心城市核心··国际都会高增值型时尚名宅国际都会高增值型时尚名宅阐释阐释：：城市核心:项目位于高新区发展中心，地段优越，未来发展潜力较大。国际都会:项目为片区首个综合性物业，自身配套齐全，为住户提供全方位“一站式”国际都会生活。高增值型时尚名宅:项目并将形成区域内的地标性物业，具备投资价值、生活价值、休闲价值等城市价值，增值空间大。住宅客户定位我们的客户是哪些人？住宅部分客户定位住宅部分客户定位结合我司第一阶段市场调研分析数据及项目的特点得出本项目主要目标客户如下：客户分类客户类型意向户型客户特征首次置业为主首次置业为主，，注重性价比，注重性价比，高新区内企业职员核心客户群公寓、一房、要求生活便利，临近工作场所要求生活便利，临近工作场所(65%)惠州本地及深港等两房、三房注重投资热点区域，首选风险注重投资热点区域，首选风险地投资客户较低，升值潜力较大的物业较低，升值潜力较大的物业高新区中有换房需经济实力较强，改善居住环境经济实力较强，改善居住环境两房、三房重点客户群求的原住民，注重居住舒适度及生活配套，注重居住舒适度及生活配套(30%)高新区中高层管理事业有成，重视生活品位，讲事业有成，重视生活品位，讲三房、四房人员究社区环境及质素究社区环境及质素公寓、一房、基于业务需要或安置相关人员基于业务需要或安置相关人员游离客户经常往返于高新区两房、三房、，经济实力较强，注重社区的，经济实力较强，注重社区的商家或其他人员(5%)四房、复式等档次，配套便利程度档次，配套便利程度核心客户特征1、惠州本地及深港等地投资客户?其投资目的主要用于短线炒作或长线投资,待价而沽?整体市场投资氛围,银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策?规划好,商业氛围浓厚,成熟度高的地段所建物业会成为投资客首选?为使其资金周转及规避风险,倾向选择首期款少,按揭年限高的物业2、高新区内企业职员?一般为第一次置业,经济条件有限,多选择购买80㎡以下的一房或两房,大都选择按揭方式且首期款较少?置业主要为改善生活质量,重视社区环境及楼盘档次、社区配套;知识层面相对较高,素质较高?对生活有独到理解,繁忙的工作、生活、以及考虑到成家等因素,使得他们需要一个独立的生活空间?要求生活便利,能够在职场与生活中快速转变重点客户特征1、高新区中有换房需求的原住居民?一直居住于高新区,对区域熟悉,手头较为宽裕,购买实力强,多倾向于选择三房或以上类型的居家物业;?本身拥有自有物业(农民房),多用于出租给高新区厂区员工,鉴于环境、物业档次等因素,从而具有换房需求;?注重物业的整体环境、档次,看重相关商业配套、公交设施、教育设施、医疗设施的配套及完善;?注重户型的居住功能及实用性2、高新区中高层管理人员?在事业上较有成就,是懂得享受,追求品位的生活群体?有较为丰富的社会阅历,有充分的市场信息?由于长期工作于办公室和活动于社交场合,对于小区环境、运动设施、休闲场所较为关心?收入稳定、支付能力强,因其子女相继成年，会考虑投资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高，消费行为较为理性游离客户特征?经常往返于高新区域的商家或其他人?区域的地理位置是其购买的主要原因?经济实力较强,对于总价不敏感,主要看重物业的舒适度和享受度?部分商家会把物业作为公司的临时接待点,有居家氛围,户型选择面较宽,注重物业奢华度、享受度市场特征高新区在售及已售项目户型定位金宝创业家园欣欣家园口岸外商公寓青青世界御景华城2期金茂精英现格林童话世代城界1期单30————46.3392%——————房89%一30——44-4930%83.658%——————房30%二60-806079左右15%74-8450%——78左右17%——房60%11%三90-97102-124110左右70%94-9720%——110-12573%——房10%68%四150左右140--16015%——————————房4.5%复208——————180-2205.5%————式2%联排180-260————————————别32%墅主力三房（110左单房三房（110-单房三房（102-两房（74-84）——户右）（46.33）125）（30）124）型在售物业套数比例图户型套数统计四房TOWNHOUSE3%复式2%单房2%25%三房32%一房10%两房26%由上图可知,高新区在售物业中,以三房、两房和单房所占套数最多,分别达到32、26%和25%,相比较而言,四房以上大户型面积产品所占比例则较少片区市场供应分析特点一:从套数比来看,片区以3房为主,其次是2房和单房,四房以上大面积单位供应较少特点二:单房面积在30—46.33㎡之间,1房面积在44.49—83.65㎡之间,2房则集中在80㎡左右区间,3房面积区间在94--124㎡之间,4房的面积则全在140㎡以特点三上:产品类型较为丰富,涵盖单房到复式物业,而新近推出的格林童话世界甚至出现TOWNHOUSE物业片区市场需求分析特点一:近2年片区每年住宅产品消化量在15.46万㎡左右特点二:在户型结构方面,单房﹑一房﹑两房等小面积单位去化速度较快,市场需求量大,但市场供应较小特点三:外来人口的增加和投资客户的增加,将进一步加大小户型住宅物业的市场需求量住宅户型面积定位建议户型规划原则NotSoBigHouse“NotSoBigHouse”是美国建筑大师SarahSusanka在《TheNotSoBigHouse》书中提出的居住观点。认为住房的空间质量比空间数量更为重要，对住房来说，更重要的是舒适和设计细节，而不是面积大小。户型设计总体要点?户型设置以针对项目的主流目标客户为主，抓住主力客户?以销售为第一目的进行规划设计?取主要需求空间，不走极端，以降低风险?提高产品质量，追求户型创新，以求在竞争中脱颖而出户型推算60-80万35-40万40-60万30-35万1.6%7.3%4.1%18.0%80-100万1.9%100万以上0.3%25-30万25万以下31.2%35.6%25万以下25-30万30-35万35-40万40-60万60-80万80-100万100万以上根据我司对惠州房地产市场调研情况来看,累计有66.8%的客户选择总价在30万元以下的物业,如按均价4500元/㎡计算,其物业面积在66㎡以下户型推算根据市场分析来看,以三房面积为主,而两房及以下单位市场推出量较少,需求潜力较大从项目销售去化速度来看,2房的去化速度大于3房,可考虑适当增加此户型比例以销售为第一目的，针对目标客户需求，控制各产品面积区间，加强居住的功能性，降低总价，满足居家要求。鉴于住宅体量较大，需要丰富住宅产品的类型多样化，从市场需求考虑须控制其总体比例，取市场主要需求空间，不走极端，以降低开发风险。住宅户型及面积建议面积户型面积比（㎡）一房1房1卫40--4530%2房1卫60-6522%二房55%2房1卫+功能房75-8033%三房3房2卫110-11510%五房（复5房3卫165-1805%式）合共100%?60-80平方米二房为主力户型，合共占55%，40-45平方米的一房为主要补充，110-115平方米的三房及165平方米以上四房单位为辅住宅总体价格定位?根据置业国际市调最新统计的数据，重点参照区域楼盘“欣欣家园”项目，市场整体均价为3,500元/㎡?假定项目2008年推出，片区楼市自然升幅为15%(据近年高新区升幅经验值)，营销包装溢价取5%，产品溢价取10%08年本项目均价=市场均价+自然升幅＋营销包装溢价+产品溢价=3,500×（1+30%）=4,550元/㎡?2008年本项目预期基本价格区间在4500-4600元/㎡左右?若市场升幅提升，营销包装到位，价格更有机会挑战5000元/㎡主题式公寓市场定位定位考量在本项目所处区域客户群体中，存在一定数量的商务需求，基于写字楼租金水平较高及对居住配套的需求特点，需要考虑其他商住结合类型的物业调研数据显示，部分片区企业长期需要租赁酒店，作为接待外来考察及安置高管人员需要，但由于酒店房价格较高，此类客户将考虑长期持有酒店类型的物业，降低营运费用由调研数据显示，片区对星级酒店的居住需求较少，现存酒店主要以休闲保健为主，因此，不建议本项目采用纯酒店的开发思路，但项目整体体量较大，规划局部类酒店物业，进行产品多样化是分散市场风险的重要手段突破市场的竞争模型回避竞争选择竞争小且快速增长的细分市场产品功能改变产品超越功能改变项目产品在各方面超越市场主题式公寓定位仲恺仲恺中心中心··投资型商务投资型商务酒店酒店行行宫宫阐释阐释：：仲恺中心:位于仲恺高新区发展核心中心，拥有较大的发展及升值潜力。投资型商务酒店行宫:片区内首个集商务、酒店及居住三维功能一体化的，全功能型概念公寓，满足不同类型客户需求，极具投资潜力。主题式公寓部分概念包装LIHOLIHO集集合公寓合公寓（LIVE）生活居家（INVESTMENT）物业投资（HOTEL）酒店居住合（OFFICE）商务办公聚缘于价值LIHO集合公寓把”LIVE+INVESTMENT+HOTEL+OFFICE”四体合一，此产品概念兼具用户自住、投资者可用于投资、高新区中各企业用于酒店用途作为其公司接待点，以及满足小型企业办公需求，此等功能填补市场空白点，增强本项目的完善配套,提高项目竞争力LIHO公寓特征卧室和客厅没有明显的：划分，所有的生活空间设定来源于居住者本身每套建筑面积平均在60㎡左右户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面主要客户群定位于投资客户、中小企业及个人辅助空间