愉景商铺全年推广方愉景商铺全年推广方案案目录目录I.前言II.市场分析III.SWOT分析IV.项目定位及推广策略V.推广执行VI.费用预算一、前一、前言言愉景雅苑、南苑住宅售罄近三四年，社区生活氛围已很成熟，但其商铺一直没有公开租售，没有给市场一个明显的发布信息。社区的经营业态参差不齐。如何为愉景雅苑和南苑的商铺、写字楼准确定位，赋予愉景商业特有的个性特征使其突围而出？本案以愉景商铺现状和特性为基点，作可行分析、论证和策动。二、市场分析二、市场分析1.商铺整体市场分析2.消费者分析3.项目分析市场分析——整体市场分析市场分析——整体市场分析1.大城市的商铺发展空间大。随着大城市住宅区域的集中化，人们的衣、食、日用消费，大都需要到临近便捷的商业网点实现，这个商业空当恰恰是商铺的发展空间。2.商铺供不应求2005年广州十区共批准大型商用物业50万平方米，但据房管局公布的数据显示成交面积达52.9万平方米，交易面积高于批准面积，加上二手商业面积，全年的商业面积达91.8万平方米。3.住宅的供求影响商铺供求，社区商铺成为广州商铺市场“生力军”海珠区作为新兴居住区，聚集相当密集的人口，消费能力有很大的提高；在新建的商业中心尚未成形的时候，社区商铺占了1/3以上，2005年新推出的商铺有光大花园、珠江帝景、逸景翠园等，面积在1000平方米到10000平方米不等，售价最高达2万/M2。社区商铺具有巨大发展空间，已作为主流商业区的重要补充市场分析——消费者分析市场分析——消费者分析1、商铺以出租或自营为主，重视所处地段的发展前景和收益。2、重视投资区域的人口密集度。3、整铺统一返租，重视安全性、稳定性、高回报。应强化项目升值前景、地段优势及高回报率市场分析——项目地理分析市场分析——项目地理分析1.属于琶洲会展商业圈，得益无穷的国际商业辐射能力；2.位于地铁二号线鹭江站出口，汇集每天数十万人流量；3.位于广州中轴线上，与广州CBD珠江新城一桥之隔；4.毗邻中大国际布匹市场，凝聚巨大的商业机遇；5.多路公交路线途经，消费者遍达全市各地；6.位于客村板块的中心枢纽地带，经管干部学院、广教等海珠重要经济、教育场所毗邻而居，蕴涵巨大消费能力。项目所处地理位置优越，只要强化细化卖点，能产生很大的市场感染力市场分析——项目概况市场分析——项目概况主推对象：愉景雅苑、愉景南苑首层、二层、三层（租售同步,带租约发售）可由投资者自行出租或经营，可用作办公。剩余面积：愉景雅苑：14607.6302M2；愉景南苑：2281.0995M2间隔面积：10.848－3126.229M2总价：?216,960~4929,7832售价：首层：20000元－28000/M2二、三层：8000元/M2投资形式：租售同步，投资商可出租或自营，无需转手费。以愉景雅苑为主，间隔面积较大，商铺面临整体的业态规划问题市场分析——项目概况市场分析——项目概况社区业主概况雅苑：国企、公务员早期单位团购较多，作为单位宿舍，收入档次较高，上班地点主要集中在海珠区、天河区，年龄层以中年为主。南苑：白领较多、公务员也占一部分比例，收入和雅苑差不多，属于中上水平，年龄结构较雅苑年轻化。社区业主素质较高，其作为商铺主要的消费群对其他消费者起羊群作用市场分析市场分析————项目项目概况概况经营业态我们对本案已经进驻经营的商铺和项目周边商铺作了解，发现已经经营的业态有：餐饮、美容美发、网吧、服装、超市、小百货、大型百货、银行等。表面经营业态多样，实质缺乏统一性，没有整体感，缺乏浓郁的商业氛围。三、三、SWOTSWOT分析分析?S-优势分析?W-劣势分析?O-机会分析?T-威胁分析优势分析优势分析?品牌之优势：合生品牌是房地产及商业知名品牌，在业界有巨大影响力；?地利之优势：愉景商业街位踞海珠核心地段，会展商圈近距离辐射、毗邻地铁出口、中大国际布匹市场、海珠新府、市六中、94中，人气旺盛，升值潜力看好；?产品之优势：带租约发售，租售同步，免转手费，资金回报率达6％－8％；?市场之优势：社区业主消费能力强，月户均消费额超过3000元以上；周边中大、广教、经管学院等高校林立、中大国际布市毗邻而居，蕴藏巨大的消费能力。劣劣势分析势分析?来自消费者：愉景雅苑、南苑已经售罄三到四年时间，给市场和客户一种尾盘的印象，对所剩商铺持着一种“草狗房”的态度。为销售、招商带来一定阻力；?来自产品：所剩商铺属于二楼和三楼的居多，租户经营理念不够先进，卖场不够商业化；?来自包装：现场没有统一集中视觉识别系统，形象较分散。机机会分析会分析?广州商铺有广阔的市场空间，商铺需求量不断上升，这为愉景商铺推广提供有利的契机；?愉景商铺在区域、人流、地点、周边消费层次、习惯等因素都对商铺价值的走高极为有利；?附近商铺供应不多，形成愉景商铺的稀缺性；?现时广州社区商铺以小型经营、个体户为主。愉景商铺面积以200－300M2的大间隔为主，这为愉景商铺转向规模经营提供很好的基础。威胁威胁分析分析?以“会展、中轴、中大布市”包装的主题商业地产、商场很多，附近的如丽影商业广场、江南西商业街等，竞争非常激烈；?愉景商业在市场上没有很大的知名度，想要使商铺一推出市场就引起巨大的反响，必须为项目包装一个概念；?大型投资客偏向于CBD投资，或历史悠久的商业街，愉景商业街如何突围而出，需要结合区域特色，突围而出。四、项目定位及推广策略四、项目定位及推广策略?项目定位?目标群定位?项目市场定位?经营定位?推广策略?推广任务?推广原则?推广重点?包装?渠道?阶段划分愉景商业定位愉景商业定位————目目标标消费者消费者目标消费定位——1.具有知名品牌经营经验的商家，如广百、国美电器、百佳等；2.大型企业主；3.连锁品牌经营的投资客；4.大型团购投资客。策略考虑：愉景每间商铺面积较大，一般总价上百万以上，只有过千万资产的客户、投资客才有能力购买，大型品牌连锁店租下店铺则较合适。此定位意味着：1.财富增值人人都想，特别是对于那些具有巨大资产积累者；2.商铺的定位正与目标群体切合。愉景商业的定位愉景商业的定位————项目定位项目定位地铁上盖繁华商圈·广州轴心黄金商铺定位阐释：?愉景商铺位踞地铁二号线鹭江站上盖，周边汇聚密集的人流，中大布匹市场、客村龙头板块、会展商圈三大商圈交汇，是繁华的商业地带；?项目位于广州中轴核心、周边国际化潮流引领经济快速发展；基于此，愉景的商铺确实是繁华商圈的“黄金商铺”。愉景商业定位愉景商业定位————经营定位经营定位地铁上盖商圈聚集旺盛人流商铺间隔多样、适合各种经营经营定位广州中轴地铁商圈，集休闲、创业于一体的商业区愉景商业定位愉景商业定位总结总结——规划——规划建建议议针对愉景雅苑、愉景南苑本身业主以公务员、白领等中青年的高素质消费人群；会展商圈聚集众多的上班一族、白领，周边商业态势以布料外贸为主，所以建议以下的经营业态：愉景雅苑、南苑二楼：健身吧、书店、网吧、KTV等集休闲、娱乐于一体的大型休闲场所；愉景雅苑三楼：咖啡厅、音乐茶座、连锁餐饮等以饮食为主题餐饮店；愉景南苑背街的商铺：可出租用作私营公司如外贸公司、个人工作室、输出制作公司等。推广策略推广策略————营营销任务销任务2006年营销任务：1.8亿任务较艰巨，必须采取突围式整合推广。推广策略推广策略————推广推广原则原则?建立浓郁的商业氛围，维持良好的商业秩序；?突出项目对投资者的利益，高回报、资本增值的快速递增、升值潜力巨大；?通过小众媒体的宣传和传播，有矢放的。推广策略推广策略————推广重点推广重点方向强化利益点，增强投资信心中轴核心商圈：?地铁上盖商铺，人气鼎盛，气旺财聚?广州中轴线核心带动高端消费群消费?中大布市、国美电器等大型商场环列周边，商业氛围浓郁?琶洲会展商圈经济的强劲辐射?珠江新城CBD经济强势辐射?府前经济带动周边经济发展人气持续提升每天汇聚超30万高消费人群，小区人均月消费3000元以上，为愉景商城投资高回报强势护航。稳步投资回报租售同步，稳享30万消费群高消费力，资金回报率达8％－12％推广策略推广策略——包装——包装?将项目将行概念包装，使功能指示更清晰，给市场创造耳目一新的印象；?现场营造热烈的氛围，统一视觉系统，将信息发散，告知市场；?商铺作统一管理规划，如店铺门面统一规划，使其更有整体感。推广策略推广策略——概念包装——概念包装愉景商业城阐释：沿用社区名称“愉景”二字，既可以跟社区的性质紧紧结合，又可以在人们的记忆基础上增进记忆。将其定位商业城，说明其是有规划有合理的管理的，既区别于“街”的小家子气，又摆脱“商业园”的结构局限。愉景南苑背街商铺：愉景商业城创业特区备选：中广商际、客村商港推广策略推广策略——渠道——渠道?DM折页：找准目标消费群，DM形式散发商铺信息；?现场：营造浓郁的招租和发售信息；?联展：利用集团的项目联展推广传播；?外展：于重要商业区如好又多、中大布市等重要地段以外展形式发布商铺信息；?行业协会会刊广告：找准目标群有针对性投放；?广州日报通栏广告：利用中介发布商铺写字楼信息；?杂志广告：针对目标群选择知名度的杂志广告投放。推广策略推广策略——阶——阶段推广策略段推广策略第一阶段：蓄势引爆（4月初－5月初）核心：项目形象的建立，塑造完美的招商氛围，现场环境的布置；宣传资料到位；招商人员到位第二阶段：全面沸腾（5月初－7月中）核心：各种宣传渠道的综合运用，掀起浓烈的招商氛围第三阶段：全线封杀（7月中－10中）核心：利用有利的市场时机，宣传发展商的服务宗旨五五、整、整合合推广执行推广执行蓄势引爆全面沸腾全线封杀第一阶段第二阶段第三阶段推创公广意关手表促段