敬呈：天一房地产开发有限公司天一·城市花园6-7月营销策划方案2008年5月28日目录■项目现状剖析■实效战绩总结■目标任务设定■问题障碍诊断■策略体系设计■整合营销执行项目现状剖析项目现状剖析一、项目概况总建：20万㎡总栋数：72栋物业形态：多层、高层、别墅、商业三标段，8栋，226套，已售94套。销售率42%一标段，5栋，92套，售罄。销售率100%三标段一标段二标段，7栋，二标段184套，已售172套。销售率94%二、客户分析1、5月份来电来访客户统计分析：时间来访客户量来电客户量5月1日—5月27日47组7组分析：截止27日，本月来访共47组，日均1.5组，来访量较少，因此，如何吸引客户来售楼处是亟需解决的一个问题。2、5月份客户信息认知渠道分析：13%9%26%27%2%23%路过短信电视户外大牌再介绍DM派发分析：本案客户信息认知渠道以再介绍居多，占27%，因此如何利用老客户资源，促进老客户再介绍是一项现实可行的举措，同时电视和短信平台效果也不错，通过这两种渠道来访的客户分别占到了23%和26%的比例。3、客户意向需求及实际成交面积分析：客户意向需求面积分析：客户成交面积分析：15%17%16%15%21%18%26%21%51%90㎡90-110㎡111-120㎡121-140㎡140㎡以上90-110㎡111-120㎡121-140㎡140㎡以上分析：本案客户面积需求以111-120平米居多，占26%，而实际成交面积以111-120平米居多，占51%，其原因为本案此区间段的户型共136套，占60%。而实际上，17%需求90平米以下的客户已经被拒之门外，相当部分需求90-110平米的客户也因为此类房源稀缺而放弃本案，因此，总体而言，本案户型面积普遍偏大。4、成交客户身份特征分析：14%19%19%12%36%公务员私营业主企业员工事业单位周边乡镇居民分析：本案客户以私营业主居多，占36%，因此如何利用相关优惠措施，提高私营业主的关注度及兴趣，增强其购买欲望是推广中应予以重视的重点。5、成交客户购房原因及付款方式分析：客户购房原因分析：客户购房付款方式分析：7%37%63%93%自住投资一次性付款按揭贷款分析：本案客户自住的占93%，投资的仅占7%，一般而言，自用的客户更加关注户型格局及朝向、社区景观及环境等较实际的因素，本案在推广中也应以这类较实际的卖点来打动客户，进而促进成交。实效战绩总结实效战绩总结1、三标段整体成交统计及五一开盘效果分析：可售面积可售套数已售面积已售套数销售总金额销售均价销售率（含优惠）27846.37㎡226套11647.54㎡94套3148万元2703元/㎡41.6%分析：本案三标段8、40、42、43号楼（120套房源）于5月1日正式推出，在均价2780元/平米的　　　高价下，27天正式认购43套，销售率35.8%。在房地产市场低迷期取得这样的成绩可以说是首战告捷，如何延续开盘的热销态势，是当前的主要任务。2、5月份新客户落单率分析：来访量成交量成交率%80706050403020100时间5.1-5.75.8-5.145.15-5.215.22-5.27分析：截止27日，5月份共来访47组，新客户成交15套，成交率高达30%。从5月10日开始，日均客户量为1组，业内正常营销接待成交率为10%，这一方面说明本案5月份来访客户质量较高，据分析，成交客户85%为天长在外地务工人员，因此如何有效拦截这部分客户是推广的一个重点。3、三标段成交楼层分析：楼层套数（套）销售套数（套）销售率一层372259.5%二层372464.9%三层382257.9%四层382155.3%五层38410.5%六层3812.6%分析：本案1-4层销售较好，其中二层销售最好，一个月内去化率逼近65%；而5-6层销售不理想，特别是6层，尽管售价较低，仍仅售出1套。说明天长市场的客对高楼层抗性较大，在后续的推广过程中应注意弱化高层的不利因素。4、三标段成交楼栋分析：楼栋套数（套）销售套数（套）销售率（%）7#341029.48#36513.938#241354.239#241458.340#24125041#241770.842#2462543#361747.2分析：在售楼栋中，41幢销售进度最快，去化率达70.8%，主要原因：1）41幢开盘时间较早，前期开盘价格相对较低；2）41幢的F、G两种户型也是本案所有的户型中最实用的；3）41幢的西侧空间较大，宅间景观也较好。　而8#楼的去化最慢，主要原因是位置相对欠佳，且J户型设计相对较次，C户型总量又较大。说明景观、户型、面积、总价客户较为看重。5、三标段成交户型及面积分析：户型套数（套）销售套数（套）销售率3房2厅1卫1606440%3房2厅2卫542546.3%4房2厅2卫12541.7%面积套数（套）占总套数比例销售套数销售率（套）110㎡以下2410.6%1458.3%111-120㎡13660.2%5036.8%121-130㎡2410.6%1354.2%131-140㎡125.3%325%141-150㎡188.0%950%150㎡以上125.3%541.7%分析：从以上数据分析可知，本案各户型去化率相差无几，而从面积上看，110平米以下的　　　去化最快，已达58.3%，而其余面积稍大的户型去化明显较慢慢。这也从一个侧面反映了本案户型面积偏大。目标任务设定目标任务设定6-7月份销售目标■实现总销售套数24套■总销售额预计约765万元月度销售目标目标销售套数销售金额回款金额销售率（套）（万元）（万元）（占总套数）6月134153306%7月113502805%合计2476561011%分析：天长市场各项目2007年月均成交套数在8.5套，本案6-7月份计划完成月均12套，比市场平均水平高出约41%的销售率，要完成如此艰巨的任务，归根结底，就是要保证有充足的客户量，按正常10%的成交率，本案要完成两个月24套的任务，即要有240位意向客户，下一步推广的核心目标，即是要吸引大量的意向客户来售楼处。问题障碍诊断问题障碍诊断项目问题树市场吸纳能力有限地段稍偏，区域认可度不够高均价2780元/㎡相对较高天长市场竞争激烈客户来访量较少金融政策相继出台中观微观户型面积偏大宏观全国房市发展趋缓不可控不可解决不可控可解决可控可解决问题解决的核心思路：弱化不可控不可解决问题；尽量解决可控问题；对可解决问题提出全面解决方案。我们的主要问题：根据上述分析，本案目前急需解决的主要问题有以下三个方面：问题一来访客户量较少问题二价格抗性过大问题三产品价值不被最大程度认可，优质房源利润不能最大化策略体系设计策略体系设计整体策略：价值展现，价值认同，价值传播，以老带新，口碑营销走主动出击，拉动来访出去引进活动传播，制造热点来促成终端发力，促进成交交走出去：方“点对点”营销，置业顾问2人一组，分头出击，上门营销。式目政府机关、学校、医院、金融系统等企事业单位。标团购优惠：3人即可组团，在正常优惠基础上可获得50元/㎡的　　　　　额外优惠辅助手段产品推介会：在“点对点”营销积累的意向客户达30人时可组织一场产品推介会引进来：一点炒作天一助学金方案启动方非奥运项目比赛系列活动式两场公关家装知识系列讲座目制造热点、拔高形象、提升价值标价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交辅助手段奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售促成交：人员提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交促进价格采取相关优惠措施，如团购、购房券等形式，促进成交促进整合营销执行整合营销执行“走出去”策略具体措施排布1、乡镇宣传车及大客户单位上门拜访1）时间：上午8：30—11：00，下午2：30—5：00（日期待与车辆协调后确定）2）线路：东南线：市区－芦龙－仁和－南线：市区－关塘－郑集－西线：市区－十八集－石梁－秦栏治山汊涧－釜山各中心镇政府机关单位、学校各中心镇政府机关单位、学各中心镇政府机关单位、学校、医院校、医院、医院、石油处张志飞、曹赵英王鹏、赵长艳张志飞、曹赵英北线：市区－杨村－桐城－安东北线：市区－万寿－界牌西北线：石梁－便益－大通－乐平安－张铺各中心镇政府机关单位、学校各中心镇政府机关单位、学各中心镇政府机关单位、学校、医院校、医院、医院王鹏、赵长艳张志飞、曹赵英王鹏、赵长艳2、市区派发单页1）人员：置业顾问2人2）地点：车站、苏果超市、商城、步行街3）形式：发单、提供咨询4）时间：时间6月6日6月7日6月8日6月9日6月146月156月286月29下午下午下午下午日日日日下午下午下午下午地点车站步行街商城车站步行街商城苏果商城人员张志飞王鹏张志飞王鹏张志飞王鹏张志飞王鹏赵长艳曹赵英赵长艳曹赵英赵长艳曹赵英赵长艳曹赵英派发数量400张400张400张400张400张400张400张400张天一·城市花园非奥运体育项目大赛一、活动主题非奥运体育项目大赛二、活动目的1、聚拢人气，将业主及客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的人气，促进成交。活动与运动相结合，符合时尚，增强客户的参与积极性。2、通过活动，增强本项目与客户之间的联系，让客户体验项目所带来的融洽和谐的社区氛围，拔高项目形象。三、活动时间2008年6月7日—6月28日（每周日14：00—17：00）四、活动对象天长市民，天一·城市花园业主及客户五、活动内容组织业主、客户及市民，在售楼处报名参加80分（扑克）及象棋比赛。六、报名方式◆现场报名　地址：天长市新天中西侧30米　天一·城市花园售楼处。◆电话报名　报名电话：0550-7096666、7150999七、参赛