亿海阳光项目整合行销策划方案前言2008年，随着政府调控力度的加大，以及龙头开发企业在政府打压房价政策面前的“妥协”，致使多数市民产生持币待购心理。但这并不能说明，沈阳地产从此将走向衰退，从08年1—2月份市场供应及消化量来分析，目前，沈阳市民的购房需求还是十分强烈的，另外，随着政府取消交易会购房优惠措施以后，沈阳房地产将逐渐向规范化，理性化，均衡化发展。随着政府性调控措施成效的进一步体现，可以预见，沈阳房地产市场将告别盲目开发的时代，只有真正具有核心特色的项目及有丰富开发经验的开发商们才能在这场博弈之中取得最后的胜利。尚城堂地产顾问公司正式在这种前提下介入本项目的全案策划工作的，以期凭借本公司丰富的市场信息积累，及丰富的销售管理经验，协助项目在当前市场情况下合理规划、快速销售，实现利润合理最大化第一部分市场情况综述项目自身情况描述项目位置：沈阳市皇姑区向工街经济指标：总占地面积：88073.40平方米总建筑面积：346432.13平方米规划建筑形式：多层、高层、小高层、商业容积率：3.5建筑密度：33.21%绿化率：30%周边资源：商业配套：明廉市场、家乐福、塔湾车行、宠物市场公交线路：209、238教育资源：向工小学、刑警学院宏观市场描述5月份，沈阳房价同比上涨5.9%，涨幅比1月份回落3.7个百分点。其中，新建房价格上涨4.4%、二手房价格上涨8.4%，涨幅分别比1月份回落4.2和2.7个百分点。据统计，5月份，沈阳房价比4月份下降0.1%。年初以来，沈阳房价出现月环比指数回落势头。1月份比上年12月份回落1.1%，2月份、4月份分别比上月微涨0.3%和0.1%，3月持平，5月份是今年以来房价出现的第二次回落走势。从今年前5个月的房价走势看，目前，沈阳房价正处于调整期，除1月份是房屋销售淡季，价格回落超过1%外，其他各月房价涨跌均在0.1%-0.3%区间波动。这是继2007年沈阳房价一路上扬后，2008年出现微涨微跌基本持平的稳定局面。究其原因，这主要是进入2008年以来，北京等一线城市房价出现“拐点”的影响和沈阳楼市供应量增加，使沈阳卖方市场有所松动。主要表现是，大量新楼盘提前开盘，市场放量；其次是前两年尾房在近期频繁进入购房者的视野，各种优惠促销政策频出。汶川地震导致建材价格上涨央行加息传闻通货膨胀及高失业率开发贷款政策紧缩银行将介入地产项目定价大盘项目纷纷降价出售导致的地产“拐点”宏观调控结果的显现，市民刚性需求减弱07年新土地政策的实施在前所未有的逆境下，我们如何规避市场风险？实现项目稳定销售？本项目所在地综合情况评判地脉:1938年，为了方便明廉地区居民的出行，连通沈阳内环（保工街）与向工街，开始修建大利路。1945年左右，大利路被更名为明廉路，至此，明廉地区正式得名。文脉:无垢净光舍利塔,无垢净光舍利塔位于沈阳市皇姑区塔湾街的黄土高坡上，1044年（辽重熙十三年）由北方契丹人修筑，1640年（清崇德五年）重修，是沈阳市历史较久的古建筑之一，为省级重点文物保护单位。此塔为密檐塔。1985年维修时，发现塔身为空心，这在全国百年历史的塔湾同类建筑中是绝无仅有的。塔内出土有鎏金佛、舍利子、经卷、瓷器等大批珍罕文物，地宫四壁尚有保存完好的彩人文/地脉色壁画。清人有诗咏道："一湾塔影水流春，寒食烟生树树新，疑是雨余青到眼，十三山色欲留人"。"塔湾夕照"是沈阳著名的八景之一。人文:早在19世纪后期，明廉地区开始形成。1877年，为了灌溉农田，清政府开始在沈阳兴修水利，并委任一位名叫范成亭的人专门创办水利局，然后开始在沈阳城西北的塔湾地区一带开凿水渠，引浑河水用以灌溉，这条水渠就是现在环绕沈阳的新开河，而修建这条水渠的劳工就是明廉地区的最早一批居民。随着政府改造棚户区工程的开始,塔湾地区也迎来了她蜕变的春天,2002年,随着华锐地产的进入,塔湾地区也正式步入了她高速发展的时代.加之家乐福超市的成功进驻,塔湾地区更是让人看到了她明日的辉煌.虽然沈北新区的开发在某种程度上影响了该地区发展的速度,但是,并不能对它造成过大的影响2007年5月24日，皇姑区宣布明廉地区“秀水65”朝鲜族风情特色经济带建设正式启动。未来几年内，韩鲜族人口集中的明廉地区，将会出现一座具有朝鲜族风情的新城。现代繁华在塔湾关键词:蜕变一期规划建设“秀水65步行街”（“秀水65”由秀水街65巷得名），在两侧安置具有朝鲜族特色的中高档餐饮服务店铺；二期规划借助秀水65特色街的辐射力，将相邻的锦水街、苍山路、明廉路打造成中低档的餐饮、娱乐、韩国精品店、朝鲜族生活用品店等商贸服务区；三期建设借助“十二线”批发市场迁入秀水街食品公司的契机，把这里打造成朝鲜族食品、用品的物流集散地。该项目所在区域，在皇姑区来说一直发展比较缓慢，也是沈阳当前棚户区比较集中的地区之一。加之周边几大专业市场，导致该地区的环境比较复杂，各种配套设施仍停留在满足基本生活需要的阶段。虽然随着华锐塔湾新城等项目的建设，及政府一系列改造措施的实施使该地区的基本环发展的瓶颈境有了明显改善，但是由于塔湾地区历来在百姓心目中形象不佳，加之该地区市民生活水平偏低，因此，该地区暂时不具备建设高品质社区所需要的基本条件。另外，该区域内不属于任何知名学区，因此，一直以来，塔湾地区都是沈阳大众住宅聚集的区域。至少近几年内，难以具备高品质项目进驻的人气基础。虽然塔湾地区当前的发展较沈阳其他地区相比尚属落后,但是,随着沈阳市场大环境的一路趋好,本项目所在地区的商品房价格也随着节节飙升.从2000年初期的2300元左右迅速蹿升至4000以上.并且还有上涨的空间.从这个意义上说,项目所在区域可以称地产的契机上是沈阳地区少有的还存在较大上升空间的关键词:房价地段.也可以说是我们未来发展的一个机会所在。特别是随着政府对该地区改造力度的加大，许多开发商已经将目光投向了塔湾地区。相信在不远的将来，本项目所在区域必将成为沈阳市民置业安居的又一乐土区域判研小结1、区域当前处于稳步发展的阶段2、项目所在区域价格将随沈阳地产大趋势而稳步提升3、项目所在区域未来具备形成城市泛中心的基础条件4、项目所在区域的人文及历史优势尚未被充分发觉5、项目所在区域在市民心目中的不良印象正随着外来居民的进入而逐渐改变6、所在区域内短时间内不具备满足投资型消费需求的条件7、项目所在区域目前正由大众住宅区域向中高档区域转换8、随着政府发展力度的加强及政策效果的深度体现，项目所在区域将逐渐弱化中心区域的差异区域市场描述及分析项目所在区域地产市场描述2007年12月沈阳市商品房销售均价对比图由上图可看出，皇姑区地产价格截止2007年12月，仅为3645元/平方米,比市内其他区域相差最多达到千余元.开发项目两极分化严,发展不均衡重未形成良好有序的开发秩序皇姑商品房价格偏低中心区域的开发,大学纷沈北新区的大规模开发纷迁址工作的展开2007年12月沈阳市商品房和商品住宅销售面积对比表商品房商品住宅区、县（市）销售面积同比增长销售面积同比增长（万平方米）（％）（万平方米）（％）2007沈河区年12月沈阳3.14市各区、县27.42（市）商品房和商品住宅2.0664.29销售面积对比表和平区9.52399.426.43380.32皇姑区7.79225.495.30207.96铁西新区21.11144.8618.94176.54大东区9.6094.809.16127.92沈北新区9.68233.948.44247.44目前我市商品住宅的销售热点主要集中在西部的于洪区、铁西新区和东部的大东区、东陵区，这四个区域商品住宅销售面积占全市商品住宅销售面积的六成以上。另外，随着沈北新区房地产市场的迅速发展，该区域内商品房成交增幅较大皇姑各区域商品房供应价格辽大5500白楼4200辽艺5000永庆42004200泰山4800华山街道立业华山4500泰北4800汇宝5000公务员5000陵江南4700陵西4000陵江北4600陵西二40004500泰山街道北行4500凤凰新村漓江4500环记花园5000西湖4700五彩新村4500岐山5000靓馨园4800嫩江4500龙腾馨苑5000碧海新居5200黄河街道将军花园5000源园新村5500湘江4400泰南4800庐山4600舍宅4700碧塘5000荆江西4600陵江4800怒江南40006000怒江街道海韵花园翔凤5000御花园4800百鸟南4700漓江园5200百鸟西4800御花社区4500辽宁中医4800宁山4600五一4600环城4800松北5500松南5000体院5000前进4800武功山4800富城4800辽河街道辽河5000陵东4500邮政4300细河4300省府5000学府雅园5500御林家园5000御龙苑5100世纪龙苑5500新华园5500明南3800明北3800工属3800昆南3800新东3800重阳3800明廉街道向阳4200启光3800城建鑫宇4000泰合苑4000橙色4500基业4000锦水4500项目所在区域市场小结从该区域商品房销售价格上看，项目所在位置的价格明显低于皇姑区其他区域，而项目所在的向工街一代的价格，又比不远的塔湾新城项目所在地区低1000元左右。另外，该区域内不属于任何知名学区，因此，一直以来，塔湾地区都是沈阳大众住宅聚集的区域。至少近几年内，难以具备高品质项目进驻的人气基础。第二部分定位策略亿海阳光，把梦想留在城市项目产品定位策略区域内客户需求描述当前区域内中档住宅项目所面对的主要客户都是在不同领域有较大成就的准成功人士，他们对于产品的需求更主要的是其内在价值，具体的说就是住房的居住舒适性和外在的美感。这部分客户中相当