谨呈：长沙东方城房地产开发有限公司长房·星城世家08年度营销推广草案湖南置业通投资咨询有限公司2008年1月报告纲要第一部分第一部分第一部分第一部分长沙房地产宏观市场态势分析长沙房地产宏观市场态势分析长沙房地产宏观市场态势分析长沙房地产宏观市场态势分析第二部分第二部分第二部分第二部分区域竞争态势及竞争对手分析区域竞争态势及竞争对手分析区域竞争态势及竞争对手分析区域竞争态势及竞争对手分析第三部分第三部分第三部分第三部分项目自身分析及竞争策略项目自身分析及竞争策略项目自身分析及竞争策略项目自身分析及竞争策略第四部分第四部分第四部分第四部分项目战略目标及营销阶段划分项目战略目标及营销阶段划分项目战略目标及营销阶段划分项目战略目标及营销阶段划分第五部分第五部分第五部分第五部分项目营销整体策略项目营销整体策略项目营销整体策略项目营销整体策略第一部分长沙房地产宏观市场态势分析07年长沙房地产宏观市场总体特征国家房地产调控政策分析08年长沙房地产宏观市场发展态势2007年1-9月全市及各区商品房、住宅供应情况全市商品房累计批准预售592.70万㎡，同比增长14.24%；其中住宅批准预售502.59万㎡，同比增长8.60%。商品房住宅项目板块批准预售面积同比比例批准预售面积同比比例（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市592.7014.24100.00502.598.60100.00开福区124.9099.2721.07114.2393.7422.73天心区121.404.0020.4895.97-10.2219.09雨花区178.8419.0430.18148.4519.6029.54岳麓区100.63-23.8516.9890.07-24.6517.92芙蓉区66.9317.4011.2953.871.0810.72数据来源：长沙房地局2007年1-9月全市及各区商品房、住宅销售情况全市商品房累计销售649.10万㎡，同比增长30.14%；其中住宅销售587.07万㎡，同比增长29.91%，占商品房销售面积的比重为91.72%。截止到11月底，长沙商品房销售总量是812.05万平方米。销售量远远大于供应量。商品房住宅项目板块销售面积同比比例销售面积同比比例（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市649.1030.14100.00587.0729.91100.00开福区98.5024.9615.1891.2120.5715.54天心区128.4569.1219.79115.6588.9019.70雨花区192.2341.1829.61171.1342.8629.15岳麓区115.773.3117.84110.616.8618.84芙蓉区114.1515.8317.5998.4716.4216.77数据来源：长沙房地局全市累计均价走势图2007年1-9月，全市商品房均价为3444元/㎡，同比上涨18.00%；其中商品住宅平均售价为3206元/㎡，同比上涨22.54%。图4长沙市商品房、住宅累计均价走势图单位：元/㎡商品房住宅3444350033383398324432513278325031623184316732063136305431103012292429622943299830002887299128222750261925002658269106.1-101-11月1-12月07.1月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月月数据来源：长沙房地局然而到了第四季度，就在大家高歌猛进、期许更高时，当头一棒，在国家多轮调控政策的影响下，房市高亢的态势终于得到遏制，顿时疲软，于是市场观望又起，就像我们经历的这个冬天，冷的出奇。调控政策出台轨迹06年5月，国6条出台，即“90—70”；由于政策执行的滞后性和地区差异，市场未受大的影响，反而是价格高涨，从而带动投机盛行，房价迅速抬高，追涨愈演愈烈直到“2套房贷”。07年9月，“第2套住房贷款”政策出台；12月确定以家庭为单位执行，另外严格控制贷款总量，投机从源头得到遏制，众多投机者纷纷撤单，部分城市房价显现下跌趋势。“90—70”面向供方，由于政策落实合和地区与差异，未见明显成效。“2套房贷”面向需方，从源头控制，立竿见影。2007年下半年报广地产广告投放情况受宏观政策调控影响，年末的推广费用明显增高，更加印证市场疲软。2007年下半年主流报广地产广告投放次数与金额走势图35000000350300000003002500000025020000000200金额(元)15000000150次数(次)10000000100500000050006月7月8月9月10月11月12月金额(元)1013390380932461143149316056990126797692944800227293084次数(次)166133168239201280301长沙房地产市场整体特征尽管一年经历了阳光和风雨，但总体来看：07年整个年度量价双双飙升，呈现房地产市场的极度和非理性繁荣，供给和需求均已严重透支。中国房地产市场实质驱动市场大半年的高亢和年底的疲软行情充分表明，由于中国政治制度的特殊性，中国的房地产市场包括其他市场，终究还是政策主导的市场，不是市场机制主导的市场。第一部分长沙房地产宏观市场态势分析07年长沙房地产宏观市场总体特征国家房地产调控政策分析08年长沙房地产宏观市场发展态势面对政府频频出台的各种房地产调控政策我们究竟如何要理解？首先我们必须认识两点：1、国家调控的目的2、国家未来的房地产发展政策调控的目的1、要规范房地产市场失态和非理性行为，比如价格猛涨，恶意炒作，非法囤地等。2、积极引导房地产开发健康可持续发展，促进建设和谐社会。因此我们可以看到房地产发展的趋势：1、住房价格回归价值本位将是房地产价格的发展趋势。2、楼盘性价比将成为消费者衡量住房最重要的指标。第一部分长沙房地产宏观市场态势分析07年长沙房地产宏观市场总体特征国家房地产调控政策分析08年长沙房地产宏观市场发展态势中国房地产市场总体发展趋势从宏观的经济层面上来说：除非发生大的经济、政治和军事危机外，中国的经济还将在未来的10—20年间整体持续稳健发展，中国房地产行业必将逐步呈现稳健、规范、良性发展态势。08年中国房地产市场政策分析就整个房地产市场而言，08年整个市场将在十分明显的政策烙印下逐步调整，具体表现就是：?继续落实和已出台政策；?货币从紧，紧缩银根；?加快闲置土地开发；?增加保障性住房供应。如果出台新的政策，总体来说，趋势将更加严厉。目前本地房地产所处的调整时期和特点一般来说，房地产调整分为三个时期。观望期恐慌期恢复期交易量大幅减少交易量与房价同交易量在低位回而价格微跌时大跌稳而价格缓跌就长沙房地产市场来说，目前正处于观望期。08年长沙房地产市场整体态势整个经济层面房地产政策层面本地市场层面由于中国经济整体转入宏观政策调控影响逐严重透支的房地产市调整期，中国经济的各步体现，政策印记将场之后必将是休憩和个层面整体转入调整。十分明显调整因此我们预计：08年将是房地产市场的调整期。第二部分区域竞争态势及竞争对手分析东城板块竞争态势全市主要竞争对手分析08年高端市场竞争态势分析尚东板块07年推货量情况07年推货套数销售楼盘名称物业类型总户数销售率1月份均价（按物业类型分）套数万科·西街庭院合院别墅、高层446合院别墅：703550%12000上河国际商业广场（三期）高层、商业107761352185%4600东玺门小高层、高层3600608604100%3900山水华景小高层、高层73139137095%4000西子花苑小高层、高层110055038590%4800凯乐湘园小高层、高层4栋34517250%4600尚东板块除12月28日推出的凯乐湘园受国家调控政策影响外，基本符合整体市场特点，去化较好。体育新城板块07年推货量情况总户07年推货套数销售楼盘名称物业类型销售套数1月份均价数（按物业类型分）率11月10日开始推出390套；小高层高销售90%，1月12日推出2新城新世界层写字楼1059857080%5400栋，合计180套套，销售酒店60%。中央官邸小高3月推中央官邸小高层84套绿城·电梯房、层84套；多临路5300；1500；5月推多层洋房桂雨苑4795%桂花城多层洋房层洋房45套临中心花园8100套。中城·小高层、2380198198100%9月售完丽景香山高层·4700茂华小高层、280058656296%小高层；国际湘高层高层5500中隆国际·高层134467648672%4000-7000御玺小高层、华雅生态园61730618360%5980高层体育新城板块基本符合整体市场特点，去化较好。桂花城中心组团价格较高，可仿效。第二部分区域竞争态势及竞争对手分析东城板块竞争态势全市主要竞争对手分析08年高端市场竞争态势分析全市主要竞争对手推货量情况（一）07年推货套数楼盘名称物业类型总户数销售套数销售率1月均价（按物业类型分）长沙小高层、酒店2810小高层780套71792%5600奥林匹克花园7栋850(一430套（6月9号开盘推5期430套、号栋196套，8月11日，湘江北尚小高层、高层开盘推出6、7栋234套40895%5300420二期中的120套、12月16日套）推出114套）滨江·小高层、高层2200500(二期)15030%5600君悦香邸珠江花城小高层、高层229932028087.5%5400顺天黄金小高层、高层180080072090%4600海岸高层、酒店天健芙蓉盛世169511月25日首