东方帕堤欧销售策略报告上海华燕置业发展有限公司谨呈二○○八年玖月第一章：销售总策略销售总体战略思想及目标第二章：销售推案一、?销售推案原则二、?分期推案计划三、?分期推案进度四、?分期推案分析五、?分期推案顺序建议第三章：价格策略一、价格总体战略二、价格制定原则三、分期价格执行方式四、单体差价的要素指标与系数体系五、付款方式与优惠政策第四章：销售组织实施一、销售模式的选择和操作执行二、人员配置及功能架构第五章节：销售培训（略）第一章：销售总策略1、销售的总体战略综合本案的产品规划、发展商的开发理念，以及工程施工进度等各方面因素考虑，根据本案的物业形态和种类，为了在销售过程中，确保整体项目的在市场的中、高档定位，在保证资金回笼要求的前提下，考虑到工程进度，有效地实现产品的利润最大化，故在推案顺序上将考虑先期推出联排别墅，双拼别墅，再根据位置、景观、房型、价格等因素逐步推出小高层公寓。在推案分期上基本保证：体量相对均衡，产品形态呈现多样性、互为补充，而且每期均有自身独特的优势与卖点。在价格策略制定上，把保证开发商达到资金回笼要求为首要前提，也考虑为开发商搏取利润最大化，同时兼顾开发商产品品牌建立的需求。2．销售目标本期总销售面积约11.4万平方米。联排别墅26栋，双拼别墅5栋，小高层公寓13栋。总套数1384套，其中联排别墅107套、双拼别墅10套、小高层公寓1051套。销售计划周期：15－18个月完成95%销售率。第二章：销售推案1．销售推案原则鉴于本案体量大房源充足的特点，在销售周期划分以及推案顺序上，本着以下原则：原则一：适度控制各期推案体量，原则上别墅每期控制在100套左右，公寓每期控制在400-500套之间，每期销售面积约3万平方米，每期消化周期为6～8月，相邻各期有一定的重叠，总案消化周期约为20—24个月。原则二：在推案的产品形态选择上，应注重每期产品自身独特的卖点，不同类型产品的优势，如景观、房型、位置、分布等，便于每次推案企划的造势原则三：推案的时机应该不是固定的，必须结合市场的反应、市场的追逐点，并依据实际工程进度而不断调整拟订。在前期的销售期间，积累、挖掘后期的目标客户群体，及时锁定客户的需求与承受价位，作为日后推案过程中价格调整、现场销控的依据。2、分期推案计划产品类型配比表产品套数比例联排别墅1079.16％双拼别墅100.84％小高层公寓105190％合计1168100％分期推案原则计划第一批第二批第三批第四批总建面积23500m234800m228750m227000m2114000m2第一批第二批第三批第四批总套数1174083363071168各期的体量、房源分布相对均衡，以便于推案节奏的控制和销售执行的控制。分期推案幢号销售时期双拼别墅联排别墅小高层公寓第一批全部全部―――第二G32,G34,G35,G3――――――批7,G45第三G33,G36,G39,G4――――――批3G38,G40,G41,G4第四――――――批23．各批房源推案分析各批房源面积分析各批房源面积分析表40000350003000025000小高层公寓面积20000联排别墅面积销售双拼别墅联排别墅小高层公时期面积面积寓面积15000双拼别墅面积100005000第一2606m220900m2―――0批第一批第二批第三批第四批第二――――――34800m2批第三――――――28750m2批第四――――――27000m2批各批房源套数分析销售双拼别墅联排别墅小高层公各批房源套数时期套数套数寓套数450400第一10107---350批300小高层公寓套数250第二------408联排别墅套数200批150双拼别墅套数100第三------33650批0第一批第二批第三批第四批第四------307批由上图可见为了与本案的销售总体战略思想策略相符合，即根据工程进度先行推出双拼别墅和联排别墅，为满足资金回笼要求迅速增加小高层公寓的推案量，最后为实现利润最大化，推出精品小高层公寓的同时推出保留联排别墅????????结合工程进度先行推出联排别墅，树立本案在该区域的中高端定位。????????随着本案知名度的提高、工程进度的推进、逐步推出本案东侧小高层公寓，借助栋距和景观的逐步优化进一步提升价格。????????力争保留中心景观主轴的联排别墅，分批分阶段的推出和小高层公寓，保证开发商利润最大化。4．分期推案顺序建议针对本案的产品、业主的开发顺序、以及推案原则在推案顺序上做如下建议：销售双拼小高层联排别墅时期别墅公寓第一批全部全部―――???????先行推出的双拼别墅和联排别墅的房源???????双拼别墅和联排别墅较高的单套总价保证了资金回笼小高层公寓由于工程进度原因延迟推案销双拼别联排别小高层公寓售墅墅时期第G32,G34,G35----------二,G37，G45批???????本批次房源的是小高层公寓中综合评分较低的房源????????G32,G34,G37位于本案东侧边界位置。????????G32,G34，G35紧靠幼儿园，受到幼儿园的干扰??????G32,G34，G35的南侧栋距较窄，低区房源的采光和日照受一定影响G45距商铺较近受顾北路干扰较严重销售小高层公双拼别墅联排别墅时期寓第三G33,G36,G----------批39,G43???????本批次房源的小高层公寓的位置、栋距、景观略由于第二批次房源。??????本次推出的房源房型齐全有G1,G2,G4,可供选择面较广G33,G36,G39的东侧房源可以享受到别墅与公寓隔离绿化带的景观销售小高层公双拼别墅联排别墅时期寓第四--------G38,G40,G批41,G42???????本批次房源为最具景观优势和位置优势的精品保留房源。????????小高层公寓G38,G40,G41,G42北靠沙浦河，南侧栋距开阔有40多米，采光和视野极佳本批次优质房源的推出有利于价格的提升，实现利润最大化三、价格策略1、价格总体战略思想根据本案自身地块的特殊性和产品的突出风格、以及区域竞争项目的价格状况，按照双方的确认底价进行本案的底价表编制。根据价格系数表以及面积加权表，从而拟订了本案的基本价格策略。采用全面定价与片面定价相结合的方法，整体价格曲线呈现出曲线上扬的态势，并明确了去化重点和利润增长点，在确保房源去化和资金回笼的同时，追求利润的最大化原则，随着销售推案分期进行，先期依靠联排别墅支撑价格，后期随着小高层公寓的优质房源的不断推出，本项目的价格势必频繁的小幅攀升，随着成交体量的逐步上攻，销售曲线呈现缓缓上扬的态势。2、价格制定原则在价格策略制定上，既力求为开发商快速回笼资金，也考虑为开发商搏取利润最大化，同时兼顾开发商产品品牌建立的需求。调价平台及调价比例原则的设定调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售，是价格能够得到合理的提升。对客户而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。人为因素过于明显调价，只会导致客户不信任和反感。因此，我们认为本案在调价的上应遵循两个原则：战略性原则针对我们可控的因素，根据各栋推出时间的不同，以主体封顶、建筑外立面完成、建筑竣工验收三个阶段为主要调价平台，上调比例在3~5%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。战术性原则在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操作中，根据销售量的进度、客户的购买状况、竞争对手状况等予以灵活应对和调整。关于本案的价格定位，在定价之前应考虑如下原则和依据：1、根据本项目的发展模式、产品定位、地域、景观等方面的特点；2、结合目前市场上在售的各物业售价情况；3、综合目前本项目所处区域的成熟度及人们对该区域的认知度；4、此外，值得特别注意的是，目前国家针对房地产市场的宏观调控力度之大、打击面之广均使房地产市场的买卖双方观望气氛浓厚，因此，在价格策略上我们必须采取谨慎的态度。考量以上原则和周边市场依据，我司对本案未来的整体销售均价建议：联排别墅价格区间：13500-16000/㎡；小高层公寓价格区间：9500-10500/㎡。注：1．开盘销售定价时房地产宏观市场形势的影响。2．根据开发商资金回笼要求销售价格适度浮动。3．受到项目产品品质影响价格适当浮动。3．分期价格具体执行方式参考目前的顾村市场的公寓及别墅价格，制定各期均价走势图???????联排别墅推出树立本案中高档的市场定位将鼎推后期推出的小高层公寓高于市场同类产品的定价。???????联排别墅产品逐步优化、景观渐入佳境与小高层公寓的房源推案完全相吻合，两者相辅相成，促使本案的联排别墅和小高层公寓都成为本区域同类产品的价格风向标！各批房源价格走势106001040010200100009800小高层公寓96009400920090008800第二批第三批第四批由以上图例可以看出，均价曲线进入销售开盘期逐步攀升，各批次房源的价格曲线斜率不大，在各批次房源收尾时达到峰值，整个均价曲线呈一定斜率的平稳上扬态势，这样设计主要的原因有三方面，首先，在本案初期阶段即销售蓄势期阶段，实际上是与市场进行双向试探的阶段，在此时价格不宜、也难以走高，以底价或相关特惠价格入市比较容易打开市场局面，等局面打开，客户有了相当程度的积累，销售的速度容易及时跟进；其次，在开案初期低价入市，有助于业主资金的快速回笼，保持资金链的通畅，而且也非常有利于业主品牌的建设；第三，在本案的产品分区中，先期推出的联排别墅产品，为后期小高层公寓房源的价格走势奠定基础，树立了标杆，所以本案的各期产品的价格呈现出逐步上