黄山·「雨润康城」专案2008年度整合营销推广计划2007.12.01养生公寓养生公寓————静泊，方显从容静泊，方显从容处变不惊，笑看风云变幻去留无意，任天边云卷云舒建议案名项目属性（养生、休闲、度假）雨雨润润··康城康城地名、环境（旅游品牌、区域板块）目录：[壹]　宏观环境[伍]　营销策略[贰]　客户分析[陆]　推广计划[叁]　产品属性[柒]　媒体策略[肆]　品牌形象[捌]　平面表现[[壹壹]]宏宏观环观环境境国家政策的压力房贷新政+90/70商业银行对申请抵押贷款购买第二套住房的贷款首付比例不得低于４０％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，而贷款首付款比例和利率水平也应随套数增加而大幅度提高。与此同时，商业用房的首付比例也提高到５０％。随着90/70政策的深入实施，小户型类型产品势必大量推出，90㎡供求状况将从供不应求转向供大于求，而银根紧缩（提高利率及放贷门槛以限制第二套住房）的政策实施，在一定程度上打击了消费者的购房热情，增加了客户观望心理。应对策略——主动适应政策雨润康城应站在更高的高度上，主动承担“为社会引导生活方式”这一责任，积极与社会发展基调相吻合。这是雨润康城切入市场的第一步，也是拉开与其他项目距离的关键点，雨润地华开发品牌的内涵将由此奠定。[[叁叁]]产产品品属属性性经济技术指标：总面积：58400㎡楼面地价：2300元/㎡总建筑面积：93080㎡平均层数：6F容积率：1.8面积：受70/90限制建筑密度：31.58%建筑限高：无约定策略发展目标：标王　　　黄山雨润度假区域居住地标定位依靠板块优势，补充黄山旅游度假休闲设施的不足区域　　　项目跨越区域，辐射大黄山旅游景区价格　　　创造一个目前市场可接受的公寓高价品牌　　　里程碑，树立发展商品牌策略运用手段，高出竞争对手一到二个档次项目位于黄山高尔夫旅游度假区内第19号地块黄山高尔夫球场从8000亩原生态次森林演绎而来项目规模体量中等考虑项目所处的地理位置和环境资源适合做中高端产品市场需求?可作为业主的第二居所的需求，由业主自己居住、投资?酒店式公寓逐渐为市场所接受，本案酒店公寓只提供服务而不参与经营?屯溪市场需求存在一定的共性，市场需求主力在120-200㎡（需要调查）?当地普遍已经接受小高层、酒店式公寓产品?以商务、文化活动为目的需要，注重“圈层效应”，择群而居的高端客群?以投资为目的，看中其潜在的旅游发展潜力和不可再生的环境资源客户群：1.分自住、投资两种类型。2.客户以私营业主、政府机关单位为主。3.工薪阶层购买60㎡-100㎡，私营主购买100㎡-150多㎡。4.购买区域主要来自长三角的江、浙、沪地区。选择支撑高单价的中高端市场进入！毫无疑问，企业主和机关事业单位将是本项目的主力客户！产品属性定位三段论：1、如何利润最大化？让目标客群选择高单价产品（产品升级）2、如何符合市场需求？需求品类与项目规模匹配（产品多元化）3、如何寻找差异化？寻找高单价产品的机会点（产品差异化）建立产品识别的方法须综合判读以下四种因素－品牌定位四维一点聚焦原理1利润顺应/突破前提4核2市场迎合/引导心定定位位需求价值3发展承/产品传发掘/塑造差异如何实现利润最大化？1利润让目标客群选择高单价产品（产品升级）前提1、从微观看，高尔夫运动、自然景观、会所、酒店、公寓的共同开发经营能体现出现代物业最高尚、最舒适、最休闲的生活方式。2、本项目吸收了五星级酒店的服务功能和管理模式，拥有良好的居住、通讯、交通条件，坐拥18洞高尔夫球场及周边优美景观，在黄山具有无与伦比的销售潜力。策略点：凭借项目所处的环境生态自然的优势和产品定位，完全能够支撑得起高价位的产品概念！如何符合市场需求？2市场需求品类与项目规模匹配（产品差异化）需求应对策略一，做差异化：当市场普遍把60㎡小户型当做普通甚至低端产品进行操作时，雨润康城就要做60㎡的高端，做唯一才能占领市场；应对策略二，做升级化：我们更应在产品包装概念上拉开与其之间更大的距离，在与竞争对手之间形成差距，而高出1~2个档次，才能实现留住客户的目标。差异化：产品结构的特殊性，决定了目标客群的属性，可根据不同客群需求，定义产品的结构，针对套间和标准间，拉开两个价格档次，扩大目标受众的范围！如何寻找差异化？3产品寻找高单价产品的机会点（产品多元化）差异产品构成：多层、小高层的公寓、酒店、餐饮中心产品风格：现代建筑风格产品概念：养生、休闲、度假产品类型：酒店式公寓项目机会点：产品的多元化的组合，令项目提升了整体档次，虽主力户型为小户型，策略可突破传统小户型的观念，重新定义小户型，做一种毫宅公寓，包装一种新的产品概念！因此，我们的系列产品属性出台！产品形态定位：组合形态，产品多样化纯粹风：标准间＋套间创新品类：创造一种品类，而非产品！标准间：豪宅公寓高端品类：每个成功的人都应该拥有自己的城堡！套间：空中大院?空中院落?空中豪宅系列产品构成产品多元化　产品差异化标准间小户型豪宅公寓，面积：60平米左右，数量：620套套间大户型空中大院，面积：120平米左右，数量：210套面积组合定位产品面积户型面积比例品类定位针对客群投资客、单身标准间》60平米套间70%豪宅公寓汉、白领、小家庭高收入家庭、行套间》120平米二房二厅30%空中大院政事业单位管理层、企业主最终与车位配比结合优化户型面积配比概念导入——诠释：中国人骨子里一直崇尚高墙深院的私邸，这些“非富即贵”的人喜欢很私人的生活方式，喜欢跟“自己圏里的人”交往。私人化社交也一直流行于十分注重私人空间和私人领地的欧洲，“私人公馆”已成为全球高尚人群追求的生活方向。独一无二的“总裁使馆”正是为追求“私人公馆生活”的名流量身打造，它的稀缺性决定了它只属于少数人。私人公馆，正是我们要寻找的产品理念！产品定位策略产品酒店式豪宅公寓、酒店式豪宅公寓、以独特的定位打造成为——养养生休生休闲闲配套配套设设施施养养养养生、度假生、度假生、度假生、度假品牌位置品牌略战略战的豪宅公馆““433”433”计划黄计划黄山山的豪宅公的豪宅公的豪宅公馆馆馆高尔夫旅游度假高尔夫旅游度假区区豪宅公馆：开创小户型的豪宅时代！跟豪宅同样的档次和待遇！投资总价低，低门槛、高享受！产品属性定位它是中国人骨子里一直崇尚高墙深院的私邸；它的气质符合中庸之道，体现了阴阳和谐之道，提倡修身、养性；它独享着8000亩的原生态居住环境，回归自然；它与黄山为临，成为了大黄山旅游度假景区竞争格局的新生代；它即将开创旅游时代休闲养生新格局。凝聚成一句话，体现产品核心价值！产品属性定位环境资源产品属性（高尔夫度假区）（修心、养性）黄山雨润·8000亩原生态·养生公馆地理位置（依靠旅游品牌）[[肆肆]]品牌形象品牌形象产品形象定位三段论：1、如何寻求行业态势的突破？市场与竞争对手共同组成的行业态势2、如何引导消费者的意愿？准客户对产品的需求形成的消费意愿3、如何挖掘产品精神特质？规划理念及设计风格所形成的产品特质建立品牌识别的方法须综合判读以下四种因素－品牌定位四维一点聚焦原理1行业顺应/突破态势4核2消费迎合/引导心定定位位意愿价值3发展承/产品传发掘/塑造特质如何寻求行业态势的突破？1行业市场与竞争对手共同组成的行业态势态势黄山旅游度假市场，经过近几年的孕育，已经逐渐形成风格迥异的成熟市场，而接下来的，就是硬件的比拼，比环境、比产品、比服务；产品供大于求，产品相互模仿，市场竞争日益激烈，差异化难以体现；公寓在类型、风格等属性必须满足日新月异的市场需求；而本案凭借生态环境资源和成熟的服务配套，可以打造一个回归自然的生态社区。要点：市场竞争需要差异化突破——回归自然的生态养生社区！如何引导消费者的意愿？2消费准客户对产品的需求形成的消费意愿意愿他们渴望有一个可以小住几天，来去方便的休闲、养生居所；他们青睐于黄山的自然生态环境；他们事业有成，喜欢选择风景、私密性好，配套完善的项目作为第二居所；他们注重“物以类聚，人以群分”；他们希望居住者都属于有共同爱好和语言的同一社会阶层人士；他们是成功之上的企业主和事业正上升阶段的白领精英，他们有着对自然的向往，选择一种远离喧嚣的生活。意愿：迎合准客户的居住情怀——万事超然后回归自然需求！如何挖掘产品的精神特质？3产品规划理念及设计风格所形成的产品特质特质一个依托地理环境优势，位于黄山雨润板块、独享山水生态优势的生态公寓；一个吸取成功经验，打造“天人合一”的建筑经典，独成天工的风格；一个度假胜地\休闲养生\至尊产业的形象；一个与黄山一样流传的时尚经典全面引起消费者的关注：开创旅游时代休闲养生新格局。一个依山傍水，风景如梦如幻，独臻妙境的理想栖居地。内涵：依山傍水，度假福地——得真山、真水、真境界！品牌定位?事业大成，返璞归真－对淳朴的追求?名利双收，回归本我－对自然的追求?万事超然，回归自然－对生态的追求?物质丰足，回归平淡－对简约的追求万万事足事足，而，而后回皈后回皈品牌定位贩卖一种回归自然的生活境界。是物质达到丰足后，渴望回归自然生活的一种潜在需求，更注重于产品的价值和内在的潜力。不卖洋房！卖的是一种万事超然回归自然的生活境界！凝聚成一句话，一个品牌核心品牌定位　　天水一方。胸天水一方。胸怀怀无界。无界。品牌定位　静泊，而观止，回皈自然。　天水一方。胸天水一方。胸怀怀无界。无界。淡定，得天下，万事超然。备选主题：润泽臻境。达观人生宁静。泊远。致天下优势生活。至上地标山水之上。心泊天下注推广口号可根据不同阶段进行调整，不必一直沿用一句固定的标语。基本上各阶段推广语从虚到实的传播方式，让项目逐渐从轮廓形象到具体的产品展示，从而起到引导目标客群对项目的认识。