荆溪人家项目三期2009年营销推广方案思路。市场竞争客群研究项目解析营销策略定价策略【之算胜者而之孙第，，者，制势子胜而，得权，兵一负况得算也以法部见于算多…佐—分矣无少也…其—。算也；夫外计市乎。未未。利！多战战势以场吾算而而者听竞以胜庙庙，，此少算算因乃争观不胜利为】市场竞争市场分析竞争分析宏观市场区域市场竞争项目竞争态势宏观市场分析通过对08年宏观市场的总结，探析09年的宏观环境。。。（一）房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长；（二）房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落；（三）需求方观望，居民购房意愿低，全国住房成交量出现大幅下降（商品住宅销售面积下降20．3%，销售额下降20．1%）；（四）全国房价上涨幅度逐步放缓，“珠三角”部分热点城市已出现房价回落；（五）地方经济受到较大影响，部分地方政府积极出手救市。预计2009年市场还将在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期：1、需求方短期内难以走出观望，开发企业会迎来一轮“洗牌”，在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调；2、在从紧的货币政策作用下，“断供”、“烂尾楼”等风险出现的可能性加大；3、从长期看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现；4、中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决；5、高端项目由于具有一定的抗性，影响相对较小；结论：09年经济发展形势仍不明朗，房地产市场下行趋势还将进一步发力！区域市场分析通过对08年区域市场的总结，探析09年区域市场对本案的影响1、常州宏观经济运行较为稳定，工业生产总值增长速度江苏第一，达23.4%，并且增长降幅最小；2、政府出台相关政策，促进常州房地产市场平稳发展A、常州房地产投资仍然保持在30%以上，成为投资额增长速度较快的城市B、经营性土地面积成交宗数增加，面积下降，地价上涨C、受市场惯性作用，成交量有一定程度萎缩D、供需缺口有扩大趋势E、供应结构较为合理F、住宅均价小幅增长G、营销手段多种多样结论：与长三角其它城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理，并无泡沫。区域市场分析09年常州房地产市场有可能呈现以下发展趋势：1、供应量——基本与08年持平，小幅上扬，全年预计新增供应量约650万平方米左右。2、成交量——较为稳定，但下半年可能好于上半年。3、房价——均价有可能还将有一定的上涨；（08年常州市区商品房住宅成交均价4147元/㎡，较上年上涨1%，08年地价也有小幅度上涨，详见2008年常州各主城区地价成交明细）。市场下行趋势对常州有一定的影响，但远没有那么悲观！只要有好的产品和好的营销策略，09年本案仍充满机会！市场竞争市场分析竞争分析宏观市场区域市场竞争项目竞争态势竞争项目·总供应量主要竞争项目09年总供应量案名推案量去化情况潜在供应量09年总供应量90套50%香树湾·和院//（二期）(二期)中天名园二期推59套49套//85套新城公馆70％//（二期）86套（一期），67套新城公园一号40％//（二期）湖滨嘉园171套46％//世茂·香槟湖47套42套//――――豪廷苑龙城福第――――合计605套――//综上，09年本案竞争项目的总体供应量高达。。。。那么，09年的竞争态势将如何呢？竞争态势竞争态势的发展取决于：1、时机的竞争：竞争项目09年推盘时间2、眼球的竞争：营销手段及关注度的竞争3、产品的竞争：产品价值和服务的竞争4、客户的竞争：客群锁定、客户积累及维系未来的竞争：是时机的竞争，是眼球的竞争，是产品和服务的竞争，是客户资源的竞争！谁用最好的产品、最快的时间，吸引客户，并维护好，谁就是胜利者！时机的竞争项目名称项目推售时间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月香树湾·和院中天名园新城公馆新城公园一号湖滨嘉园世茂·香槟湖豪廷苑龙城福第本项目联排/双拼/独栋联排/双拼/独栋Q：本案哪类产品竞争相对较小？如何推售才能保证时机上的竞争优势？——请看推售策略和竞争策略眼球的竞争项目推广主题产品卖点常州贵族精英的私藏品建恐龙园，香树湾酒店，高尔夫香树湾·和院筑球场赠送6大花园和地下室，性价中天名园新花园式阳光别墅比高新城公馆常州名流的私人官邸品牌、地段新城公园一号城市里.湿地旁.纯别墅湿地公园、品牌豪廷苑森林公园旁，尊爵世家森林公园湖滨嘉园――隔湖龙城福第繁华盛世、富贵传承坡地式建筑规划，景观规划世茂·香槟湖――世茂品牌、湖景本项目？？Q：本案如何才能保证营销手段的有效性？如何才能保证眼球的竞争优势？——请看推广策略和活动营销产品的竞争项目建筑风格产品卖点现代中式香树湾·和院恐龙园，香树湾酒店，高尔夫球场简约中天名园现代风格赠送6大花园和地下室，性价比高新城公馆西班牙品牌、地段新城公园一号中式湿地公园、品牌豪廷苑东南亚森林公园湖滨嘉园现代隔湖龙城福第现代坡地式建筑规划，景观规划世茂·香槟湖现代世茂品牌、湖景本项目中式？Q：本案产品如何定位？本案服务价值在哪？怎么样才能把产品打造成具有绝对竞争优势的核心？——请看项目解析客户的竞争项目客户积累办法客户维系方式香树湾·和院//中天名园//新城公馆//新城公园一号//豪廷苑//湖滨嘉园//龙城福第//世茂·香槟湖//本项目？？Q：本案客户如何积累、如何维系？如何才能保证客户的竞争优势？——请看客群研究综上四个问题，我们如何全面突破？赢得竞争？客户购买价值链荆荆溪人家溪人家价值链产品服务地段地段客户风水客户价值体系中式符号品牌产品价格文化景观我们不妨回过头来，一一寻求化解之道！【们如明第的何白客来了二户实市部？现场分请客和看群竞客：定争位的群，关研锁键定后究我，】客群研究客群研究延伸意义客户锁定客群研究通过研究长三角高端别墅购买客群特征寻找本案客户物业价格楼盘产品类型客群特征300-500万东方润园、金色高端物业的价值敏感型消费群体；海岸、胥口别墅以挤入上层社会为荣；、光福墅、春别炫耀自身财富地位；江燕语等部分没有别墅居住体验。600-1000万月湖山庄、桃花身家5000万—1亿；源东区、世茂佘年龄30-45岁，大部分常驻别墅购买地；山庄、紫都园·基本无老人同住，子女进驻贵族学校；上海晶园、中国人家、帝豪花园不爱交际、低调；注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验。、鸿信·山河水等1000万以上九树公寓、桃花年收入1亿，年龄30-45岁，大部分常驻别墅购买地源十锦源、檀宫；、上海玫瑰园、基本无老人同住，子女进驻贵族学校；臣一品、山汤钟不爱交际、低调，“静悄悄地买，静悄悄地住”是他高尔夫墅等别们选择的人生态度；注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验，对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求；客群研究典型客群形象素描他们是总资产逾亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔顶层；他们一定程度上崇尚泛中国化的文化，事业如日中天，生活持续加冕，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；他们内在性格刚毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们希望别人知道自己，又不希望别人知道自己；他们没有地域消费概念，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式；客群研究典型客群特质人格及消费心理·特质人格Aggressive?好斗的Accumulative?好囤积的Acquisitive?强统御欲·消费心理相对匮乏：很少认为自己富有，不按客观标准作自我评价，而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立：与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地位。认同文化：这部分客户收入很高，文化对他们吸引力很强，他们喜爱具有文化形态的建筑。客群研究通特征1、他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层，但过他们必定是事业有成者；研特征2、他们学历较高，91％客户拥有大专及以上学历，且较多文究万化圈客户，他们有魅力，在业界资源众多；科特征3、他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“中第产阶级”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英五份子”；园特征4、他们对价格不敏感，购房随意性强，可买可不买，资金雄厚的，顾忌因素少，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；客户特征5、他们有文明的教养和冷静的思辨能力，这个阶层将成为未来特十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；征寻特征6、他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧找和体力，晚睡，身心高度紧张；本案特征7、他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世客界；户特征8、他们较为低调，不喜欢参加人多的活动——他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；客群研究?综上所述：——他们年龄大约在30岁以上，中高层管理者以上比例占约6成，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不仅是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。——在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，城市商业速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；客群研究通过研究其它城市中式住宅购买客户群特征分析寻找本案客户客户分类客户特征简析具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新设计师、艺术家鲜事物会强烈的