玉森明珠Ⅱ-【水岸·阳光】——青春飞扬·菁英公社——营销策划提案香港联智华北营销中心2008.06截止目前，本案是一个暂时滞销的项目，在重新营销之前，我们需要深入思考项目因何滞销？！【滞销因素分解】1，环境因素2，区域因素3，项目因素【环境因素】行业、政策、供需等环境构成因素是影响房地产生存发展状态的基础。【环境因素分析】?宏观环境1，政府调控政策频繁出台，管控力度逐渐增加；2，银根紧缩，金融信贷风险增加致使利率调高、审核严谨、投资谨慎；3，部分城市受政府、金融调控政策影响，出现价格跳水、销售惨淡状态；4，受行业大环境及物价上涨影响，持币观望群体数量增加、国内投资客群更趋谨慎并逐渐减少；5，国际热钱、风投机构继续增长，直接促使固定和资产投资、投机风险增加；6，城市化建设进程的持续加快，国内中低居住需求短时间内仍无法彻底满足，仍呈刚性存在。7，国内经济持续增长，促升高端居住需求。据不完全统计，2008年一季度全国70城市房价同比上涨11%，部分城市上涨幅度同比有所回落?北京新房价格同比上涨17.8%一季度，北京市商品房屋销售价格继续上涨，全市房屋销售价格同比上涨13.9%，涨幅比上年同期提高4.9个百分点。新房价格一季度同比上涨17.8%从新建房销售价格看，一季度新建商品住宅销售价格同比上涨17.8%?上海房价再创新历史高虽部分高端项目价格下调幅度超过30%，但商品住宅成交均价攀升到了16405元/平方米，再次创下历史新高?深圳房价下跌，成交数量下滑深圳市新建商品住宅销售均价为14699元／平方米，与07年12月均价15000元／平方米相比，有小幅下降。平均每月售房17.3万平方米，与2007年平均每月售房41.6万平方米相比，有较大幅度下降。?广州：住宅市场观望气氛浓厚广州的住宅市场近期观望气氛浓厚，交易量同比显著下滑，自2007年10月～2008年3月，广州住宅成交量同比下降42.9％，销售均价下降约20％。?山东房价同比上涨10.07%受济南、青岛、烟台、威海、日照等主要城市带动，房价继续稳步上扬，成交量较07年小幅回落。?中观环境1，环环渤海经济增长型城市，旅游经济、加工制造经济、异地进入置业潮流等因素直接促使城市竞争力加强，带动城市化建设进程加快；2，“五区联合，打造大烟台”、“环黄渤海旅游经济带开发”等城市规划建设及后期投入，将很大程度早就较为良好的固定资产投资环境和外在影响力，进而不断拉升房地产增长；3，外来投资、区内需求都将带动中高端、中低端居住物业需求在近年内呈现需求增长态势；4，同类型建设形态增多，项目建设同质化严重，差异化策略模糊萌生；5，烟台五区渐成联合态势，但建设特色及差异化定位不明显。6，烟台人印象：市区：商业+商务+消费+原居住中心；莱山区：新型城市中心+富人区；开发区：新兴工业经济园区+新兴居住区；福山区：未来居住区+中低收入居住区+城市后花园；牟平区：潜力发展区+即将形成的旅游度假区+中低居住区。7，房地产规模型开发趋于流行，小型项目逐渐减少，CBD\CLD\各自逐渐成型。8，07年第三季度至今，一定程度受到行业、金融调控影响，供需呈现一定萎缩，持币观望、需求心理价格下调预期比例增加。受政策机行业环境影响，2008年一季度烟台房产供需增长逐月回落，房价增长幅度趋缓?一季度房屋销售价格走势情况看，一月份同比上涨10.4%，二月份上涨9.8%，三月份上涨9.2%，涨幅呈逐月回落态势。其中，新建房销售价格同比累计上涨9.8%。?新建、在售商品房成交数量回落。截止08年5月中旬，在售、新建商品房每月平均销售率约为7.92%，同比07年月成交比例下降约26.1%。烟台五区05年-08年1季度房价均价50004000芝罘区3000莱山区开发区2000福山区1000牟平区005年06年07年08年1季度烟台五区商品房均价增幅2015芝罘区莱山区10开发区福山区5牟平区005年06年07年08年1季度?微观环境1，烟台市区及福山周边区域中低消费群体+本区域内消费群体较青睐居住目的地；2，价格上涨幅度较快，整体均价大有追赶开发区、市区趋势，略高于牟平区；3，区域内居住物业整体均价已近3000元/平(不计算乡镇农村改造物业),普通居住物业单价已超越5000元/平;4，房地产供给增势强劲，需求呈现平稳过渡、较07年以前下滑状态；5，公寓、普通居住物业形态供给量相对较大，高端物业形态相对较少，商业物业发展平淡；6，随红旗隧道开通、区间公路畅通影响，一定程度提升了本区域发展潜力；7，不靠海岸，一定程度上限制了房价涨幅；有夹河，区域内环境尚可。8，受开发区、本区域内加工制造经济影响，收入、消费水平持续增长，两区联合增强了房地产业发展潜力。07年-08年1季度福山房地产供需17%4%新建商品房二手房自建住房19%60%空置率房地产行业自04年开始受到政府调控政策、金融紧缩调节影响，其影响力于07年四季度强势影响供需结构及关系。加之有关于行业现状及发展言论日多，多数需求呈持币观望状态，商品房销售率较往年有所下滑，房价稳中缓升（外来投资、较强的居住需求和奥运愿景是支持房价持续上升的主要构成因素），这一态势仍将持续一段时间。【区域因素】项目所在区域环境如何、市场对环境的认知度、环境与营销结合的强度都是项目对目标客群就软环境价值和生活文化的重要影响构成。【区域因素】?烟台人对福山的认知阻碍在烟台传统居住观念上，福山是一个“相对落后”的区域。虽然福山有水库、大樱桃等吸引点，但是除了原居住群体和外来中低收入群体在本地区居住外，烟台中产阶层、外来投资置业群体在本地区的入住率相对于莱山、市区、开发区都很低。一定程度上阻碍了商品房的供需结构、上市数量及价格走势。?相对的配套阻碍就福山本区居住便利性来说，途经项目地公交线路、商超/市场等市政配套的暂时性匮乏也是区域阻碍因素构成。?营销结合强度的不足在项目的前期营销推广中，水岸、休闲娱乐公园、门口高尔夫、独特宜居生活文化倡导与宣扬等软环境的体现、与目标客群之间的沟通强度有所不足，致使项目软性价值体现缺位。项目的成功营销，除却产品价值本身之外，深度挖掘外在价值、软性价值，是与目标客群达成重要共识、获得目标认同的绝对体现。同一地区、同一品质的商品，在与目标客群沟通内在硬件品质的基础上，达成生活文化定位、心理认同价值定位的一致性，不但是可以体现为价格利润的差异，也同样体现于营销目标的达成。【项目因素】房地产项目营销目标的达成，最基本也是最重要的因素构成即为项目定位与市场定位高度一致性，在与目标客群的沟通上表现营销策略的制定与执行。【项目因素】?客群定位模糊在项目前期推广中，同时体现了公寓、住宅、水岸、高尔夫等方面，这在一定程度泛化了目标客群的“可勾画”特征，也就是形成什么人都可能是客户，一定程度失去了针对的目标特性，应该进行的“窄众营销”变成了“大众营销”，形成目标客群的定位模糊。?营销表达不足房地产商品的营销成功，是因为强势把握到目标客群的构成特征、需求心理、价值取向、生活文化，并达成了有效地沟通与相互认同。在本项目前期营销中，缺乏深度生活文化定位、生活价值取向的提炼，与目标客群之间深度的相互的认同感未能有效达成。?沟通强度不足房地产项目营销的成功，不以广告媒介投放数量、频次、版面大小以及营销团队成员的多少来衡量。营销的成功应该涵盖到坐销模式管理、行销执行、公关互动、客户参与、口碑传播等方面。这一些策略模式即可以有效节约营销成本，也可以有效促进销售目标的达成。?价格定位偏高价格的高低在营销推广中是一个非常敏感所在，特别是中低档居住项目。目前本项目起价高于福山整体均价约1千元/平（不计算优惠折扣），项目均价高出福山整体均价约1400多元/平。在持币观望氛围厚重、可选择目标增多的现在，如果没有一定的优惠、软新价值的强度体现，价格是阻碍营销目标快速完成的重要构成。?营销控制稍显不足截止目前，本案住宅部分去化率约76.3%，公寓部分去化率约61.5%，剩余部分约占总体数量的35.5%。同时，也可以看出在全部去化单位中，低楼层、低价位套型占据绝大部分。可见在营销过程中未能有效执行套型搭配、营销去化控制。?营销定位偏失从本案硬件配套、内部规划、套型单位构成分析，项目目标客群主要为20-40岁中青年群体，其中又以25-35岁为主体构成。这一构成特征可以理解为：创业期、家庭构成初期、追求梦想的奋斗期，需要快乐、自由、激情、被认同的生活体验，强烈的参与需求、创造需求充盈内心。这一内涵特性未能有效被挖掘。营销目标的达成有赖于项目本身品质构成与附加价值构成的深度结合及传播。企业目标与价值取向的不同，也决定着在营销推广中所要提炼和传播的因素构成。不可否认，优秀的项目品质+适合的价格是吸引更多购买、达成快速营销目标的重要基础！项目滞销因素比重构成10%33%12%区域因素环境因素项目因素营销因素45%在慎重而深入地研究了阻碍营销之因素构成基础上，需要制定实效而适合的创新营销策略。营销策略制定及执行目标——快速销售/快速回款！【营销策略】1，市场定位：为谁而建的房子？2，项目定位：提供怎样的房子？3，营销策略：如何与目标客群沟通？4，价值提升：如何提升项目附加价值？【营销策略之——市场定位】在一切营销活动开始之前，我们需要搞清楚我们为谁建造了房子？！【市场定位之——客群定位】?谁更需要一个家？★待婚一族；★24-35岁的年轻人；★中低收入群体；★70年代中后期、80年代初期中期的年轻人；★外来创业者、农村进城者、学满留城者、自立年轻人。?他们在哪里？★企事业单位及经济团体的中层及以下职位上；★个体店面里；★创业的路上，事业的路上；★城市的每一个普通、