孔府家集团营销战略咨询：-营销方案设计新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询项目进程7月5-市场概览初期诊断日1），营销管营销方案设计-内部访月日5谈(理，营销-甄别问期假策略题竞争对手研究1.5关键会议项目启高层中期会议中期汇报终期汇报动会4月205月126月26月17日日日日周六周五周五孔府家营销战略咨询报告目录?孔府家北京市场营销战略?孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询报告目录?孔府家北京市场营销战略?孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期?完善销售渠道，?抓住旺季大力展?维护品牌形象扩大终端覆盖面开广告宣传，高?维护销售网络?推出新产品，加档新品全面铺开强促销力度孔府家营销战略咨询北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快亿元千万元271026925824北京市场白酒销售额走势723622521420319218孔府家在北京市场销售额走势1170(95969798992000预测）注：本图为示意图孔府家营销战略咨询上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大万元万人4500243040002160孔府家35001890上海销售额3000比照上海市场所1620应达到的销售额25001350客观2000原因10801500城镇人口数810主观1000原因540500孔府家270北京销售额00北京上海资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴孔府家营销战略咨询孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的零售商没有进行广市场竞争中处于弱势”告促销“缺乏整体策划，促销没有力度，经销商无法拉动市场”“在销售比较好的时机没有抓住市厂家场跟进新产品”没有进行新消费者“孔府家我知道，但牌子挺老的”产品开发厂家“假货冲击，企业形象受损”经销商“入场费和促销费太高，没有厂家厂家支持和支持，我没法做市场”服务跟不上经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”孔府家营销战略咨询孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）100%50元以上50元以上30-50元80%30－50元60%10－30元10-30元40%20%10元以下10元以下0北京市场1999年白酒销售总额孔府家销售额孔府家营销战略咨询而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品100%其他其他孔府家二代孔府家二代乳白家酒乳白家酒80%60%40%大陶大陶20%0%销售量销售额孔府家营销战略咨询北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）市场份额二锅头京酒北京醇五粮液尖庄红星御茅台酒鬼酒郎酒老猎头大陶茅台乳白10孔府家二代3050零售价格（元）资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询北京地区消费者选择白酒的标准消费者选择酒的标准(示意图)100%品牌至上不计价格80%品牌好,价格适中60%价格低廉40%,质量好口味偏好20%促销吸引0%10元以下10-20元20-50元50元以上孔府家营销战略咨询北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例北京市消费者了解酒的渠道(示意图)100%口碑传口碑传播口碑传口碑传播播播购买点80%购买点推荐推荐60%户外广告户外广告购买点推荐报纸广告40%报纸广告报纸广告电视广告20%电视广告电视广告电视广告0%10元以下10-20元20-50元50元以上孔府家营销战略咨询北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主北京市消费者购买动机(示意图)100%业务招待业务招待业务招待80%朋友聚会业务招待朋友聚会60%朋友聚会朋友聚会40%家庭饮用家庭饮用20%家庭饮用送礼送礼0%10元以下10-20元20-50元50元以上孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的机会和威胁??孔府家在北京有孔府家在北京有良良好的品牌好的品牌基础基础??北京市场北京市场包容包容力强，力强，各个各个档档次次酒的酒的潜潜在消费很大在消费很大机机?北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场会会?北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场??北京消费者受广告宣传的北京消费者受广告宣传的影响影响大大??国国家机家机关众多关众多，，招待招待和和礼礼品消费很大品消费很大??北京市场北京市场已已经成为白酒厂家的经成为白酒厂家的必必争争之之地，竞争十分激烈地，竞争十分激烈威威??北京市场的地方品牌形象好，地北京市场的地方品牌形象好，地位位稳稳固固胁胁??以川以川酒为代酒为代表表的的各类名各类名酒促销力度很大，酒促销力度很大，气气势势凶猛凶猛??孔府家主销的孔府家主销的1010－－2020元元价格段价格段的产品竞争的产品竞争最最为激烈为激烈中国酒类信息网孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品高产品A，酒自我享受型成功人生型店价格100元左右产品C，商场价格消20-25元费支产品C，产品D，出商场价格商场价格20-25元10-15元自得其乐型美满生活型乳白家酒商场价格10元以下低效用基本效用延伸效用孔府家营销战略咨询北京市场消费群特征自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型?假日消费?社交应酬?有饮酒习惯?饮酒频率稍低消费特点?亲朋好友聚会?送礼?低档为主?以中档为主?中档为主?中高档产品?下岗/退休工?大学教授?机关公务员?商人人?私企老板?机关干部消费群举例?高干子弟?文人??民工企业中层?军队领导?专业人士?外企白领?出租车司机?总经理?价格便宜?品牌知名?品牌知名?品牌至上，不购买标准?对口味?价格适当?体面排场计价格?互联网?北京晚报?政经节目?电视新闻?精品购物指南媒体接触?北京青年报?电视新闻?社会焦点?娱乐节目?北京交通台?参考消息?北京晚报?酒足饭饱，悠?好酒在于品?圆满喜庆?高品味、身份广告诉求点闲自在?品味人生?受人尊敬体现孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的新产品组合产品孔府家系列A孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列D目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型高档，文化与中档，大众消中档，大众消中低档，大众产品定位身份的体现费，文化内涵费，文化内涵消费陶瓶别致，外包陶瓶别致，外包包装包装雅致高贵气陶瓶，注重外包派，有韵味装美观，醒目装美观，醒目装酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些酒店价格商场价格20-25商场价格20-25商场价格10-15价格100元左右元左右元左右元左右主销商场、超主销商场、超除酒店宾馆以零售终端主销酒店、宾馆市、小饭店市外的终端孔府家营销战略咨询北京零售点描述宾馆/酒楼小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店销售白酒档次中高档中低档高中低档中低档毛利100-200%约30%30-40%约20-30%送货是否方便中等否中等否量大量较大量不大量小购买特点选择渠道进货压款严重欠款严重一般现款现货到款不及时及时送货经常走访送货及时促销宣传要求进场费服务要求给予促销支持：经常走访跟踪送货及时参与商家活动打店面门头要求进场费参与理货促销孔府家营销战略咨询产品与北京零售终端组合产品D产品乳白家酒孔府家C孔府家A孔府家大陶宾馆/酒楼小饭店/招待所综合商场/超市小卖店/副食店注：:适合销售一般,可以销售不适合销售孔府家营销战略咨询产品与北京促销活动组合以公关从宾馆酒楼的决策人孔府家突破，促进在酒楼宾馆的销系列A以新产品尤其以以新产品作为售产品A为重点做切入点，渗透宣传，带动整体北京市场消费在限期内，按购买的金额总孔府家数的一定比例返还奖券，以系列C购买累计层级数和金额给予让北京消费者奖励整体宣传和终端接受孔府家产促销的结合，做品，提高销售长线，打硬仗额孔府家可采取送小礼品（如小计算系列D器）的形式孔府家营销战略咨询孔府家产品与北京的广告媒体组合?目的北京1台《纪实报道》?强化在消费群体中的产品系；中央2台《商界名可在印象，宣传文化内涵列A家》，等地铁?树立品牌，建立孔府、侯家中档产品层次的认机厅知北京有线1台电视剧场产品系；北京有线1台《欢乐等公列C总动员》湖南台《玫瑰共场?注意事项之约》等所打?要有一个完整的营销大幅组合策略广告产品系北京晚报，北京晨报标牌?与促销、铺货同时进列D行孔府家营销战略咨询报告目录?孔府家北京市场营销战略?孔府家北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计?营销费用编制方法?北京营销预算?北京经销商选择与管理?北京零售终端管理孔府家营销战略咨询报告目录北京市场营销方案设计?营销费用编制方法?北京营销预算?北京经销商选择与管理?北京零售终端管理孔府家营销战略咨询营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：?根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%?根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重?根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用?此方法适用于销售比较平稳时期孔府家营销战略咨询营销费用预算的编制方法-目标比例法举例假设：营销费用占目标销售额的比例=10%目标区域是北京上海广东济南济宁青岛其他目标区域的权重分别为5221111目标区域北京上海广东济南济宁青岛其他合计目标销售（万元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加权的营销费用预算（万元）403603008