珠江·奥古斯塔城邦【2008年度整合传播策略】StrategyAd.Planning2008/2/12//北京珠江项目组新年并不平静2008年伊始，全世界都处在一片恐慌之中美国经济的衰退欧洲经济的预警各国的罢工亚洲经济在内的全球性通胀预期中国遭遇了突如其来、五十不遇的“雪灾”从非理性到不确定性“非理性繁荣”的2007年，反思还没得及完成，又踏入到了“不确定性”的2008年2008，楼市从观望开始每个人都在猜测楼市走向，每个人都有不同的理由支持不同的结论。预测已经成为群体行为，但却没有群体性结论。各种合力、博弈的结果将直接影响未来楼市走向。而楼市走向将直接影响每个楼盘的走向。越不确定的楼市，人们观望的态势越强，某项或某几项销售政策对未来楼盘的销售影响越大，比如万科降价引发的销售高峰。基于楼市的这种不确定性，本次提案只对项目一、二季度推广做相对详细应对，三、四季度的推广更多基于经验和理论，更大的可能是届时将根据当时的市场情况和项目的销售策略进行调整。fdc.21ask.com中管网房地产频道stnetPART12007年策略总结noC录PART22008年推广策略目PART12007年策略总结一、策略综述2007年4月，珠江奥古斯塔城邦正式进入市场传播。作为马驹桥地王级房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以亦庄地区作为战略母体。以“亦庄﹒百万平米高尔夫花园住区”的年度品牌形象，卓立于亦庄高端居住之列。1、核心竞争力组织结构模型关键语：高尔夫居住形态与亦庄地王共同衍生的居住价值高尔夫生活形态地段价值品牌气质产品价值融融1、亦庄BDA1、客群阶层格调1、高尔夫居住2、亦庄新城核心2、亦庄国际气质2、欧式建筑3、地铁3、建筑气质3、户型空间4、住宅稀缺4、景观规划5、凉水河5、精装6、别墅、住宅、科研、商业2、2007传播节奏NO.1NO.2NO.3登场4-6月形象塑造7-9月强销期10-12月1、项目预热1、项目亮相2、论坛登场2、市场强势推广1、公寓两次开盘3、售楼处开放3、别墅开盘2、实效卖点传播4、公寓内部认购3、目标客户与诉求分析概述：由于“高尔夫”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同，因而本案的目标客群也就随之划分成三类。1、显性客户所谓显性实际是一个“区域概念”，由亦庄与泛亦庄区域共同构成，涵盖了目标客户对亦庄的主观认同（环境、人文等）以及客观认同（前景规划、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“亦庄·百万花园住区”的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户隐性客户在这里是一个“客层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“亦庄.百万平米高尔夫花园住区”生活形态，亦庄的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；3、随机客户随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。如因为工作单位的变迁购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。2007年成交客户分析概述：在本案的现有成交客户中，亦庄区域占27%，朝阳区加CBD区域（泛亦庄区域）占29%。西城区来访客户工作区域细分4%海淀区4%其他CBD6%CBD东城区16%4%朝阳区其他地区大兴区朝阳区其他地亦庄2%区13%方庄通州区9%丰台其他地区通州区丰台其他地区10%大兴区方庄亦庄5%27%东城区海淀区西城区其他二、各推广手段分析——网络在开盘之前的预热中网络广告的效果是最明显的,在占整个广告通路中的37%左右。下阶段的项目推广中,将继续坚持网络的投放,内容将以即时销售信息和整体大卖点为主。二、各推广手段分析——户外户外广告是整个传播系统中最为重要的部分之一，承载着本案品牌形象建立的关键作用。亦庄区域内的户外引导牌作用十分显著，即明确了本案的品牌印象、推广姿态，同时跟竞争项目针锋相对，进行了有效的客户截流，引起了市场的关注。下阶段，应加大亦庄区域的的户外投放，增加道旗和户外广告牌。二、各推广手段分析——户外07-08年户外战术流程图形象塑造产品解读生活价值07.4—07.1107.12—08.808.9—11月户外广告系统自4月份启动以来，围绕“亦庄·百万平米高尔夫花园住区”为核心策略，强化形象塑造。从07年年底到明年南区封顶，为产品解读期。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。二、各推广手段分析——报广12月7日精9月前本案的平面广告传播分别以“项目整体形品象告知”和“项目开盘信息”为核心诉求，以图建立项目的高端品牌形象，同时进行最有效的客户积累。11月份为增加频率尝试了半通栏的形式，12月21日二组团开盘，采用了新的报广形式。12为继续强化项目的形象和年底新组团的推出，下月21阶段将继续保持报广的投放。日北坚持硬广和软广的互补运用。青二、各推广手段分析——报广【报广传播趋势图】2007年2008年品牌成形象传播产品解读生活方式型实（景现房）大客生细情理活节群性景定形解诉解向态析求析二、各推广手段分析——软宣软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在开盘之前的推广中起到重要的辅助作用。不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；媒体选择相对单一，所以以后在软文宣传上应该增强：1、亦庄区域的更进一步的宣传；2、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；二、各推广手段分析——开盘7月别墅开盘，反响热烈。9月22日，项目进行了盛大开盘，由于之前良好的客户积累,市场反应火爆，开盘热销近千套，基本了上实现80%的销售任务，为今后阶段的顺利销售打下了良好基础。12月21日公寓二期开盘。三、2007年结语2007作为本案的形象年，成功塑造了“亦庄·百万平米高尔夫花园住区”的市场美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由地段、高尔夫、低密等的浅层次产品解读上。由于受到销售进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2007年未能适时进入产品解读期。但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，或市场出现变动时，问题就会显现。四、2007年的几点问题1、目标客户还没有真正认识到项目的价值所在；2、诉求传播不完整，仅以“项目整体形象和项目销售信息”作为诉求支撑，产品的内容市场传达不够；3、“隐性客户(喜好高尔夫物业者)”比本案已经消化掉的“显性客户(区域客户)”分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新。PART22008年推广策略先了解几组数据——经济参数珠江?奥古斯塔城邦总面积将超过200万平米，一期产品包括果岭公寓和高尔夫别墅两类产品，果岭公寓主力户型面积在90平米左右，以纯板式为主。一期住宅建筑面积近30万平米?别墅共123套07年已售联排别墅59套（105、106、109、110、116、117、121）07年剩余别墅68套（107、122）价格：9000多--18000元/平米?公寓共约2700套07年已售产品为1103套第一组团：精装；开盘均价，7300元左右第二组团：毛坯；均价，7800元/平米一组团余货共100套左右、均价:9000元/平米?科研用地:总用地面积：373704平米总建筑面积：813775平米建筑限高：24米容积率：2.5建筑密度：40%绿地率:35%先了解几组数据——销售数据公寓一期经过半年蓄水，实现5000笔客户积累，9月22日开盘情况火爆，热销1103套（余货220套），实际均价7300元/平米，目前全部货量1600套左右（但由于价格涨幅过大、前期客户积累基本消化殆尽）。别墅8月开盘（已销售59套，余货3套），均价由9500元/平米涨至1.8万元，目前全部货量123套。先了解几组数据——07销售分布计划开售新开盘：62套货：调整均已售：59套价：1.8万销售额：16602万/㎡一期余货：近220套开盘：1323套预计销售额：1.7亿已售：1103套余货集中楼栋销售额：7.5亿均价：9000元/㎡（提价）销售策略：新货推出后马12月开售上提价，作为公寓产品标新货：234套杆缓慢出售均价：7800元/㎡12月开售新货：124套均价：》7800元/㎡先了解几组数据——08主体销售情况公寓新产品大约有1400套毛坯（另有120套精装余货）,2梯4户，3梯10户,户型50—120平米,主力户型在90平米左右。别墅产品还有63套，目前均价1.8万。科研部分在08年3月招商启动，年底销售完成。本次提案仅针对住宅部分，由于别墅限止令及余量不多，故本次提案以公寓推广策略为主。先了解几组数据——工程进度08年1月底商墅样08年4月底2008-5-1508年12月29日板间装修方案确定商墅样板完成南区北封顶南区交楼07年12月20日08年5月初商墅样板2008-7-3008年11月28日南区南预售证开放商墅开盘南区南封顶北区交楼08销售目标——15个亿计划开售新货：调整均价：1.8万/㎡均价：9000元/㎡货量:约90套均均均价：价：价：78001000010000元元元///㎡㎡㎡均均价：价：78007800元元//㎡㎡货货货量量量::446:约692套套货货量量::约约692692套套目录ContentsPART1-目标问题来了/我们的任务PART2-分析宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战PART3-策略策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略PART4-战术第一阶段/第二阶段/第三阶段问题来了?08年，