楼市寒冬，市场冰封，如何突破现状——破冰之旅----华盛·旭景花园09年度广告提案我们思考问题的出发点——旭景花园均价3800——4000元/平米，且承诺不降价?金融海啸的背景之下,楼市江河日下,再加之国家实施宏观调控积压楼市泡沫。“价格”成了08年楼市的关键词汇，一时间人们谈“价”色变。?地产开放商不断用“价格”刺激人们本已敏感的神经，消费者们也开始跟着价格狂热。不过最近的调查表明，楼市的消费者们已经开始回归理性，价格不再是唯一吸引消费者的因素。?旭景花园逆市而上，不仅坚持不降价，而且承诺：不论市场如何变化，旭景花园绝不降价！从表面上看来，“绝不降价”似乎成了推广过程中的一大难题！将劣势转变为优势——反其道而行之?根据市场及消费者需求提供产品，这是常见的“正其道而行之”的营销手段。?“反其道而行之”就是根据产品的现状来改变消费者的固有观念。?“反其道而行之”策略核心是：改变人们固有观念，为获得品质出让价值将劣势转变为优势——反其道而行之?“反其道而行之”的可行性在于人们会不断的放弃原有观念,接受新事物.人的观念是可以改变的.?基于价格不变这一因素进行推论，这也是我们进行本次策略沟通的出发点.华盛·旭景花园营市场分析宏观市场-----降价风暴愈演愈烈截止2008年11月份,环比降价的城市数目达到了43个,占样本比例的61%本轮降价风暴预计将持续到09年一季度,尤以春节为最.节后将逐渐趋向平稳.宏观市场-----成交量大幅下降2008年商品房交易面积4.9亿平方米,同比下降18.3%.其中,投机型购房比例快速下降,自主需求仍在强劲增长.据有关机构预测:改善型住房将成为市场的主力军.宏观市场-----现房大量积压,销售压力大2008年全国空置商品房住宅7.84万平米,其中广州地区接近15万平米.有专家预测,如果2008年成交量与2007年持平,则2.6年可清除库存,若成交量下降10%,清除库存则需要3.6年.宏观市场:国家宏观调控.09楼市呈回暖势头由下图可以看出,经过2007年9月\2008年1月的紧缩政策挤出投机之后,中国一手房交易增速减缓.但在全球金融危机的影响之下,在国家”保增长”的主导之下,地产市场逐渐回归理性并呈现稳定发展态势.预计09年2季度楼市回暖宏观市场启示华盛·旭景花园宏观市场总结市场威胁点市场机会点?市场货量大,09?受国家宏观调控的影响,楼市年销售压力较大逐渐回暖?市场房价普遍?市场刚性需求下降,旭景花园依然强劲,面临竞争对手价?消费需求回归格威胁理性,注重性价比微观市场(中山)----整体市场趋向平稳　数据显示，城区、镇区住宅市场11月份的整体成交出现明显回落，成交宗数、面积和成交金额各项指标环比均有一定减幅，但振幅相对有所收窄。微观市场(中山)----房价出现阶段性回暖今年11月，全市一手房交易3242宗，面积33.3万平方米，成交金额14.1亿元，环比下滑17.6%、8.8%和6.6%，成交均价4247元/平方米，较10月份创下的今年低点（4128元/平方米）回升2.9个百分点，同比去年出现的年度最高点4937元/平方米降13.98%.微观市场(中山)----城区住宅成交量下降,镇区住宅均价上涨(11月为例)城区(同比增镇区(同比增幅)幅)成交量(宗)532(-17.4%)2060(-21.6%)成交面积(万5.8(-16.9%)22.9(-11.6%)M2)成交金额(亿元)2.9(-12.1%)8.8(-11.2%)成交均价(元/4931(+4.4%)4235(+14%)M2)微观市场(中山)----城区住宅成交量下降,镇区住宅均价上涨?从成交量看,镇区虽然也有较大减幅,但成交量依然远远大于城区的成交量,这说明中山市人民改善居住的市场需求依然强劲?从成交面积上看,城区成交面积减幅大于镇区,这说明随着城区土地成本的增长和交通的发达,人们逐渐趋向于环境较好,房价较低的镇区居住?从成交金额来看,随着城区和镇区的成交量的下滑,成交金额受到影响?从成交均价上看,镇区房价增长较快,这说明镇区市场随着刚性需求的增长逐渐成为人们追逐的新宠微观市场(中山)市场需求强劲的区域?11月中山销售排名微观市场(中山)市场需求强劲的区域现状分析:?中山城区周围及以临近珠海的镇区经济比较发达,刚性需求较大?这些地区又多为品牌地产开发商的楼盘,这些大的发展商为尽快收回资金,优惠促销刺激市场成交量中山市场给予我们的启示123从整体市场的表现从中从城山区与镇区城区和镇区的比的从成交量的区域分上看:比较较上看上看::布上看:?08年底的中山楼?城区楼市发展趋向?中山楼市的刚性市依然在低位运行平稳,镇区楼市发展需求巨大强劲?虽然各项指标环?品牌地产商的降?镇区市场整体刚性比均呈现下降趋势需求较大，选择要求价促销在楼市销售,但降幅减缓,楼高、取决因素多样化淡季带来了销量,市逐渐趋向平稳带来销售难题同时也带来了竞争华盛·旭景花园竞争分析宏观竞争及策略?宏观竞争主要是品牌(大)地产商与一般(中小\本地)地产商的竞争.?策略比较:竞争策略业绩举例雅居乐11月启动的“回大地产商降价\优惠\促效果明显,成交量归2000年售价”,走大.资金回收快“价值回归”路线无疑让品牌地产商进销售\收回资其斩获颇丰，11月单月金凯茵新城就录得逾3.6亿元的业绩。中小地产商不降价\等待\成交量小\市场占本地地产商能卖一套是一套有率低\资金压力较大微观竞争及策略东升小榄镇面对供过于求的市场和激烈的竞争环境，旭景花园不仅要根植东升、小榄市场，还要胸怀周边镇区，放眼中山城区。周边镇区中山城区这样做的必要性和可行性AABBCC东升本地市场镇区市场整体可消化能力这也是前期有限；刚性需求较大营销经验小榄市场受总结到分流微观竞争及策略资料来源：中山搜房网微观竞争及策略旭景花园周边镇区同价位楼盘分布图示市场竞争小结?从宏观竞争市场来看，我们属于第二种情况。面对楼市转暖的大好机遇，我们谋定而后动，并将斩获我们的胜利果实?从微观竞争层面上看，立足东升、小榄市场，渗透周边镇区并放眼中山城区才能找到楼盘销售的真正出路。?从市场推广层面上看，大的地产商以“降价”吸引受众眼球，中小地产商则强调楼盘的“价值”和“性价比”。?我们的竞争机会：中小地产商没有参与降价，但从没有在市场一片“喊跌”声中作出坚决不降价且身体力行的先行者。而这，将是华盛·旭景花园的莫大机会。?我们的竞争劣势:若扩大市场,势必带来宣传费用加大、筹备时间长、耗用人力资源大等一些列问题。华盛·旭景花园产品及客户分析寻找产品与需求的契合点,以核心卖点满足终极需求产品SWOT分析威胁点优势?区域内高档次楼盘代表?楼市低迷，持币观望?东升镇核心生活区内?周边楼盘降级，客户被分流?合理规划大盘社区作用：?区域内知名开发商的品牌竞争?创新设计：双套间、人车分流放大优势?全部准现楼发售规避劣势形象提升?开发商知名度不高?高质、高价且面对市场降价大势绝不降价价值引导?在开发阶段，周边配套少?已经拥有第一批业主的入住?周边有工厂，客户信心不足?未来区位规划的进一步明确?围墙被拆，形象受损?城际轻轨，交通改善劣势机会点核心客户心理需求分析客户类型年龄分布职业购房目的心理需求小榄及周边镇30---55国企高管、私享受型居住，低调、大度、区客户营企业主等注重生活的质从容、身份、量、追求身份安全、私密、象征服务、配套东升客户28----40工薪阶层、白满足更高层次安全、环境、领、政府、公的居住需求、舒适、配套、安、教师等改善居住环境自然、自由、新潮中山城区及潜30----55国企高管、私享受型居住，低调、从容、在客户营其企业主、满足居住的舒追求质量、服精英白领等适性与私密性务、配套效率、追求低调的及高档次奢华产品特征与心理需求关系安全体现身份户型共同点:质量景观生活便利?高性价比朝向物管价格交通配套?物管及服务配套服务归属感社区文化?体现身份文化?居住舒适舒适园林户型设计项目特征点客户关注点小结价值\尊贵\高性价比,高质\高价\体现身份能体现居住的高性价比舒适与尊贵客户需求契合点产品表现华盛·旭景花园推广策略推广面临难点1、——在大市场大起大落后进入平稳发展阶段、小市场中心转向镇区的情况下，我们如何抓住有利时机，顺利启动09年的销售？2、——面对众多的竞争对手，我们以何种形象出现能最大限度的争取目标客户？3、——面对目标客户的终极心理需求，我们该如何挖掘项目的核心价值，以最大限度的满足目标客户？解决之道-------表现聚合“四力”--------市场市场影响力影响力形象形象感感染染力力品质品质支撑支撑力力价值价值打打动动力拓展客户市建立新形象挖掘他们选挖掘项目的场，增加接,形成新感择本向项目独特价值,触客户渠道受,借我们的原因,以支持他们的，在全市范坚决不降价恰当的理由选择是正确围内建立知的执着强调支持他们的的名度我们的品质选择ⅠⅠ、、市场市场影响影响力力我们的主力市场还是放在“东升、小榄”？客户分类及策略身边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推内拉外推重点消化区域对此类客户主依靠区域内销，要充分利用要借助品牌战售拉力带动与各种途径对他略与社区模式品牌攻势推动们进行跟踪培与投资价值等合力夹击养进行综合带动市场市场拓拓展展““三三围围一一线线””三三围围：：内环：东升及小榄中环：周边镇区客户外环：覆盖中山中部及西北地区一线：沿105省道从东凤镇延伸到中山城区，主投户外媒介接触策略?身边客户：现场包装、售楼部包装、楼体横幅、道旗、路牌等?外围客户：电视、报纸、网络、短信、单张、楼书、户外、外展台等?远距客户：电视、报纸、户外ⅡⅡ、形象、形象感感染染力力项目定位还是“东升核心生活区