华润·中央公园08年度营销执行方案策略总纲一、以圈层营销作为策略核心即锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。策略原由：?三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳?目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品?慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买?以京城四大俱乐部运为策略借鉴二、营销思路广度影响深度锁定?目标：最大限度引起目标?目标：高度锁定意向客户客户关注并培养起圈层意见领袖?手段：华润与项目品牌影?响力塑造/独创联庭别墅产品手段：圈层营销手法应用冲击营销战略短线与长线以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观明线与暗线以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）引爆性策略通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注创新性元素在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象.媒体策以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售略节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对08年重点其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（MINI实景模型/创新式宣传册制作）品牌沟通明星项决策心心理目打造理驱动表述体验式客户维系，品牌忠诚以购买而自豪分阶段整合品牌达成忠诚度并推荐圈内人信息持续传播通过饥渴式营销手法，刺品牌购买是很多人在排激购买，达成优选度队抢购的项目通过活动/物料/营销/会馆，给客户以品牌兴趣是我想要的/全新产品与生活理念体验，建立美誉符合自己身份度的通过活动/现场包装/户外，认知一个全国性开发商品牌认知全国性开发商/进军慈溪，打造全新地产项目，建立项目知名度又一个新产品营销部署总表1、知名度建设2、美誉度建设3、优选度达成4、忠诚度达成华润/项目品牌落地市场引爆/客户体验季体验延续/客户锁定圈层客户维系7月8月9月10月11月12月样板区开放开盘1月（09年）借力政府，城东发展峰会探索英伦之美金融投资下午茶明小2择1联星众3择1冠名“感动慈溪人物”评3择2SPA与燕窝调理讲座“尚装·饰品”专场合李圈选奢层嘉活“英伦皇家血马巡游”顶级车展侈毛戈平跨界之旅品欣动出联动延展续“一品沙龙”俱乐部成上海“橡树湾”品牌之旅样板区/会所开放席立引爆点精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注贯穿圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块）户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作第一阶段知名度建设——华润与项目品牌落地（08年7—8月）目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注通过前期项目包装，中央公园英伦贵爵气质得到很好前期策略回顾体现，鲜明形象系统得以建立?国际大酒店英伦会馆：分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处，独树一帜，项目英伦气质充分表达；?工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；?形象折页：以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目英伦精髓；?软文：华润70年稿件刊发，效果颇佳?户外广告：以华润置地与项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群后续策略总线明线暗线华润置地影英伦世家报纸硬/圈层营渠道拓联庭别响力加强精髓演绎软广与户销准备展准备墅包装外?与政府举办“城东?英伦皇家血马巡游?配合活动宣传?俱乐部成立?4S/VIP俱乐?立体式宣传册发展峰会”部/商会、协会?华润与项目品牌软?MINI模型制作等渠道信息与资?“感动慈溪人物”文专栏宣传料收集?三维动画制作年度评选冠名与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动后续策略一华润品牌影响力传播合力政府，举办“城东新区发展峰会”策略原由：?城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；?华润置地是作为慈溪第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，中央公园的打造，将带动整个区域成熟度的提高与价值提升；?政府与华润具有提升区域前景想象力的共同目的峰会执行：?双方：邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，华润置地作为承办方；?内容：城市区域发展/华润置地品牌与进军慈溪所能带来的重要意义；?时间：7月下旬?地点：国际大酒店会议厅；?宣传：邀请宁波与慈溪本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。与城市热点相衔接，进行活动策划或冠名，扩大后续策略二（备华润置地与项目知名度选）冠名“感动慈溪人物评选”活动策略原由：?该活动由慈溪市委宣传部、市文明办、市广播电视台、慈溪日报社联合开展，有广泛性与影响力特点；?感动人物将在《慈溪日报》、慈溪新闻网、慈溪市广播电视网上同步刊出，并在11月底举行颁奖晚会，有较强的传播力；?时间从7月延续至11月底，与项目一期推广时间同步活动执行：?与主办方进行协商，进行全程活动冠名；?时间：7—11月?与《慈溪日报》等媒体进行紧密合作，在活动过程中对华润品牌与中央公园进行深入与持续宣传通过活动策划，将中央公园“原粹英伦世家”精髓后续策略三进行尽情演绎，带动项目影响力传播“英国皇家纯血马巡游”活动活动执行：?活动地点：慈溪会展中心?活动时间：8月中（两天）?邀请对象：意向客户，高端俱乐部会员，商会、行业协会会员，媒体记者，广大市民?活动内容：八匹英国贵族纯血马/混血马2匹（用于拉车）骑师5人/英国皇家马车1辆/马车夫1名/随车军官2人皇家鼓乐方阵9人（外国艺人）/英国皇家仪仗队9人（外国模特）/帽饰品20顶/英式下午茶茶具20套?执行方式：可外包给活动策划执行公司（30万）参鉴京城四大俱乐部成功操作模式，成立专属俱乐后续策略四部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖成立“一品沙龙”（伯爵会）俱乐部运营：?成员：意向客户都可以成为俱乐部成员（伯爵卡）?规则：所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务；?尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；?附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇；?联动：可与华润置地在宁波区域内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受华润其他项目优惠待遇；?地点：俱乐部活动场所可定在国际大酒店内；?时间：7月底开始在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传后续策略五资料投放，加大立体宣传力度银行VIP客户、移动全球通会员俱乐商会、协会营销渠道应用部、高端车4S店、酒店等渠道应用操作建议操作建议?合作：与高端俱乐部建立合作关系，在银行大客?合作：与慈溪行业协会、商会渠道建立合作，邀户中心、移动全球通会员俱乐部、高端车4S店摆请行业协会、商会的重点客户共同参与中央公园的放中央公园的宣传物料；大型公关活动（例如样板区开放情景体验、慈溪民?优待：中央公园各类大型公关活动，邀请以上高营经济高峰论坛等；端俱乐部会员共同参加体验；同时中央公园为以上?优待：对于各类商会的活动进行赞助支持，定期高端俱乐部会员提供一定的购房优惠；举办行业酒会。同时中央公园为行业协会、商会成?方式：双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。员会员购房提供一定的价格优惠；?时间：7月中着手资料收集与联系?时间：7月中着手资料收集与联系?执行：可利用杂志渠道进入（商谈）?执行：可利用政府资源鉴于联庭别墅的独一无二性，并作为推售重点，对其后续策略六进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果对联庭别墅进行包装突破包装原由：?独创性产品：一宅四院/独门独户/独立入户花全新园/15米面宽，其产品特征具有颠覆性；定位创意?第一特质：慈溪第一次出现此类产品；华润在宁折页波的第一个独创产品；创意突破点?销售角度：因其独特性，必将为市场所热捧，作创意为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起礼品创意着至关重要的意义；模型?包装角度：对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。A、联庭别墅全新定位不逊色于独栋?均有超大面宽一宅四庭院独门独户独立花园15米面宽?均有独立花园?高舒适与私密性超越联排建筑?独门独户?独立花园?原粹英伦式?超大面宽?联排趣味升级版有想象力联排定位参考：?“比联排更有趣的房备选：子”?有自己故事的房子；?“超越独栋的建筑空?未来式联派；间”?不逊于独栋的建筑。B、创意宣传册创意原则创意设想契合产品?创想一：翻开即为联庭别墅造型；?创想二：四封面为不同角度设计，突出体现一宅四院特点；吸引眼球未来性?创想三：可以突破特殊工艺。创想示意一创想示意二C、创意模型创意设想：MINI样板房?构想点：颠覆将模型放置于沙盘与玻璃格里作为销售人员讲解功能的一贯做法，借鉴世界之窗的做法，将模型同比例放大，可做成3米高左右，可以更直观体现出联庭别墅的特色；?功能点：可以考虑放置在国际大酒店外/活动现场摆放/现场售楼处内部。作为MINI样板房。以之来衔接样板区尚未开放空缺。D、创意礼品创意设想：英式典藏版怀表?构想点：怀表在欧洲一直作为尊贵的象征，将之作为礼品，