泰州华侨城品牌构建策略相互广告/08/03/31CoPART1品牌机遇ntentPART2案例启示录sPART3整体定位思考PART4品牌主题构建PART5整体推广节奏规划PART1不同Different品牌机遇泰州华侨城，不一样的华侨城品牌剪报：2008年3月22日《深圳商报》《深圳商报》改革开放30年◎编年史◎1986◎关键词：华侨城1986年10月5日，深圳华侨城首期工程全面动工。今年（2008年）2月22日，华侨城集团与中国国旅集团携手，签订了建立战略合作关系的框架协议。华侨城集团首席执行官任克雷雄心勃勃地表示：华侨城集团打造具有国际影响力的综合性旅游产业集团，树立民族旅游品牌，全面实施走向海内外品牌发展战略的大幕已经拉开。《深圳商报》改革开放30年◎编年史◎1986◎关键词：华侨城在华侨城听到最多的词汇，就是“创想”。一个在辞海、辞源里找不到的新词汇。正在凭着彭湃的创业激情和挥洒的创意构想，让华侨城人实现了一个又一个梦想，攀上了一个又一个事业的颠峰。……充分表明立足自主创新和差异化竞争，中国旅游业民族品牌完全可以与全球品牌分享市场。Different1：营造环境与获取资源的转变从营造环境为中心转变为获取资源为中心Different2：规模、城市级别、规划板块规模城市级别规划板块深圳华侨城4.8平方公里深圳锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、威尼斯酒店…东部华侨城9平方公里深圳大侠谷、茶溪谷、云海谷、因特拉根酒店、矿泉SPA、山海大宅…北京华侨城6平方公里北京欢乐谷、主题居住区、维吉奥广场、OCAT、大剧场、城市客栈酒店…成都成都华侨城2平方公里欢乐谷、OCT、商业、住宅……(三千余亩)2平方公里泰州华侨城(三千余亩)泰州体育公园（湿地高尔夫）＋温泉主题酒店＋低密度住宅资源配置由巨无霸型到精粹型的转变城市级别由一线城市到三四线城市的转移思考角度：从品类理论看泰州华侨城与华侨城品牌的关系品类的案例与意义品牌品类品牌消费者心目中代表品类的名字。品类丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。启发：华侨城品牌一个新品类的诞生品牌：华侨城具有国际影响力的中国旅游业民族品牌品类：泰州华侨城１＋１＋１型旅游度假地域品牌三四线城市旅游度假区域品牌示范精粹型资源配置旅游度假区域品牌示范资源气质与地域性格高度融合的旅游度假区域品牌示范中国有足够多的可直接获取资源的三四线城市作为品类异地复制的基础启发：泰州华侨城之于华侨城品牌的战略意义泰州华侨城，开创了华侨城一个新的品类模式，直接检验是否/如何在三四线资源型城市实现品类复制的巨大市场空间。泰州华侨城的成功，将为华侨城旗下的新品类扩张产生直接的示范作用。PART2案例Case旅游度假地域品牌案例启示录天目湖涵田◎昆明野鸭湖涵田◎国际度假俱乐部篇【项目概况】天目湖涵田度假酒店【地理区位】处江苏天目湖畔，溧阳市境内，距市区仅8公里。东临太湖，北望常州，西接南京，南连天目山脉，处于长江三角洲中心地带。【总体规划】占地2.41平方公里,包括由6大版块组成的26种休闲度假功能。【市场环境】在这区域内，有中国最富裕地区近2亿人口和300万外籍人士。【开发商】前沿控股集团【项目概况】【交通状况】2小时车程覆盖宁、沪、杭、苏、锡、常等长三角重要城市；2小时航程辐射日本、韩国、台湾等东亚经济圈。【生态背景】2001年1月被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区。长三角最后一泓净水之地。【核心价值】生态资源：天目湖畔国家4A风景区空气质量国家I级标准水质超国家II级标准产品力：顶级豪宅度假区交通状况：交通发达，辐射范围广。国内长三角等重要城市，国际包括日本、韩1.中央酒店，核心所在。中欧论坛永久国、台湾等东亚经济圈。性会址，国际会议功能酒店。2.私属酒店别墅，特色所在。半山临湖服务体系：别墅，私家路、业主独立拥有产权，1.专属私人秘书提供管家服务。中式、欧式、地中海式2.专属尊荣接待区、新现代式四种风格。3.专属飞行俱乐部4.专属游艇俱乐部消费力：5.专属私人会所及尊荣用餐区6.俱乐部尊荣消费签帐权6大板块26种度假功能均由世界顶级7.创始会员试营运期间除餐饮及购物外品牌管理包括worldlink、BanyanTree其余消费全部免单3.主题酒店，企业会所功能。超大别墅等。8.法国雅高酒店集团索菲特经营管理权群，商务功能强大，带管家、司机。【市场攻略】〈圈层营销——建立顶级度假生活〉奢侈品消费：梦幻、极品、稀缺、时尚、昂贵?顶级生活方式——携手胡润百富打造“涵田生活奥斯卡”展示国内顶尖圈层中的极致生活方式，世界奢侈品牌最新产品。?顶级品牌管理——?顶级主题功能——?与世界顶级豪华精品度假品牌建立合约管理关系，?Ambrosetti中国论坛，在中国建立第一个中欧之间的政治经济交流平台包括BanyanTree（SPA管理）、法国雅高集团旗下顶客群分析?顶级服务档次——级豪华五星品牌--索菲特（酒店管理）。客源：涵盖长三角洲，?顶级营销平台——?顶级会所会员资格辐射全国，延伸海外?获邀首届中国国际豪宅展飞行俱乐部、游艇会、红酒会、雪茄客等顶级会所的“一个美好的地方”向中国及亚太地区富豪精英，展示世界顶级客群行为会员资格，使涵田成为社会名流圈层。高端住宅。自住，投资，旅游度假、商业活动、主题会议等，?顶级艺术文化——?顶级投资模式——?搭建国际艺术文化交流平台?运筹涵田整体上市?吸引欧洲十名顶尖艺术家创建“游牧工作室”，并与法?涵田机构计划将涵田整体上市，并策划相关投资国著名艺术大师签约，吸引世界各地艺术爱好者回报转换机制，使业主和会员获取更大利益【案例启示】①项目属性上，涵田国际俱乐部属国际会议旅游类型，具鲜明的商务特征，兼具消费和投资双重特性。②从资源上看，它靠近自然资源和旅游景区，并以资源为依托开发特色地产。③从交通上看，它距离市区较远，经济基础较差，辐射面宽广。④从核心价值上，它以中欧国际论坛为核心，与多家国际顶级品牌联手，打造项目核心价值力。⑤从营销层面，对位消费群体，瞄准意见领袖，强势建立圈层影响。⑥从整体消费链上，顶级品牌管理、设计风格、完善配套，细节服务是项目档次的必备要素。在建立完整的产业链后，各功能板块要彼此互动联结。选择合理的盈利模式，达成客户利润最大化。昆明◎野鸭湖别墅篇【项目概况】昆明2万亩山林别墅区【地理区位】位于云南昆明盘龙区双龙乡，地处昆明东北郊，为世博会、金殿水库风景带上，地块北部上游是昆明城市用水水源——松花坝水库，东南边为规划中的空港新城。【总体规划】总占地20000亩，建设用地7000亩，森林覆盖率70%【开发商】云南百大房地产有限公司【项目概况】【交通状况】地块有昆曲高速路和金浑路通达，规划东绕城线在地块西南边不远处有昆曲高速相接。【生态环境】昆明野生动物园、世博园、野鸭湖度假区、金殿风景区、昆明园林植物园【核心价值】消费力：产品力：留存自然，打造休闲情趣顺依山势，形成八大别墅组团休闲娱乐区之湖边码头、垂钓园、天文台、儿童乐园、礼堂、观湖区、迷高尔夫别墅组团观湖别墅组团宫花园、图书馆、电影院、SPA浴场高地别墅组团山地别墅组团、马场、运动花园、中心广场、缓坡别墅组团定制别墅组团邻里中心之男士俱乐部、志趣馆、增艺会所、宠物乐园、老人邻里中心、林区别墅组团湿地别墅组团新市镇里，长出来的山林别墅区产品思想：区域外力：非物理化中心思想，纬度别墅“新市镇”构想，完善交通线摈弃多余文化符号，将25纬度的昆明，及该地区当下的生活方在与政府合力打造野鸭湖新市式而设计的当代别墅，称之为纬镇的同时，规划了约50公里区度别墅。并建立了丰富的产品理域交通路网，再造地块价值。论体系与生活模式。【市场攻略】〈创新营销——造镇造生活造产品概念〉生活模式：原生态、精神回归、极简品质?土地价值——携手政府打造野鸭湖新市镇战略扩城运动、“跳蛙式”式布局，新市镇的构想，是依托于交通动线的延伸和拓展，以及产业布局的扩散和重新聚集，在主城区之外的一些台地（坝子）上，发展和建设卫星城、小城镇以及新市镇……?城市距离——规划近50公里区域交通线?生活距离——伴随新市镇的战略构想，新机场建设全面展开，东?昆明生活感动中国2006城市与建筑论坛绕促成专家组与城市管理层、学者、企业家展开深度研讨城线作为昆明第一段外环快速交通投入使用，多维，制造舆论影响力，大力渲染项目生活意义。路休闲昆明，中产阶级理想?人物距离——?网产日品距离趋完善——。”中国人的第二居所“?谨献给40岁的城市精英?低密山林墅别区“距离产生别墅”?项目有鲜明的人物定位，对位主流客户群体，城在山林生态的核心资源下，项目把握”生长性“市中产阶级，在营销推广过程中，始终围绕客群与城市不离不弃、若即若离别墅的尺度，将别墅区在原生状态下一一铺展，语言沟通、价值取悦、公关活动，进而，项目开来，充分利用资源，打造景观别墅的居住意境。的关系，重塑休闲方式。性格日趋差异化。【市场攻略】距离产生别墅别墅跟城市有距离，别墅生长在自然里给全中国四十岁的人！【市场攻略】昆明拥有昆明才有的好天气。我们依赖这样的好天气，设计了适合在昆明生长的纬度别墅。昆明地处北纬25°，因此，我们的建筑被称之为25°纬度别墅。【案例启示】①项目属性上，野鸭湖别墅区为度假宜居中心区，有风情度假特色。因交通条件不足，更强调自身资源的利用挖掘。②从发展模式看，野鸭湖别墅区经历单纯别墅项目——别墅大盘——新市镇——商务度假小镇的轨迹，以规模开发带动区域开发，以资源开发为依托，最终形成综合性开发旅游地产。③从交通上看，先天条件不足，但因符合政府东向