林甸商贸购物中心营销策划全案二○○八年四月二十二日黑龙江华夏焦点文化传媒有限公司黑龙江华夏焦点文化传媒有限公司一、林甸房地产市场分析1、林甸——美丽的“温泉之乡”这是一片神奇的土地！虽地处高寒，却“满腔热水”！这神奇的土地，就是中国绿色温泉城——黑龙江省林甸县。她坐落在松嫩平原的北部，黑龙江省的中西部，南接著名石油城——大庆，北邻黑龙江省第二大城市——齐齐哈尔，西与世界著名的丹顶鹤之乡——扎龙自然保护区毗邻，东有广阔无垠的大草原。全县总幅员3746平方公里，人口27万。2、林甸人——热情、勤劳、积极向上像温泉一样，这里的人充满激情，也十分勤劳，许多人都到大庆、齐齐哈尔等地打工，因此，对大城市的生活也非常熟悉，对高品质的生活也充满着向往。随着林甸城市化建设的加速，人们生活水平不断提高，这里的房地产开发也开始逐步火热起来。3、房地产——林甸发展的风向标作为城市建设的先行者，房地产开发始终引领着城市发展的方向。随着“王仔花园”“天兴广场”等大型小区的开发，林甸县已经迎来了崭新的“地产时代”，住宅开发带动着居住品质的快速提升，也推动着房价的上涨。4、市场前景——发展潜力巨大虽然是县城，但与齐齐哈尔、大庆两大城市非常近，交通便利，地理位置重要。加上外出打工人员较多，消费能力正在不断提升，房地产市场发展空间巨大。但受人口数量和生活习惯限制，房地产开发必须结合本地实际情况准确定位，不能照搬大城市开发模式，过于超前。二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则?可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性?相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性?差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果?可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则2、竞争对手对比三、项目目标消费者分析1、目标客户分析（住宅）消费群体指标消费者特征年龄30-50岁收入家庭年均收入3万以上职业政府公务员、企业中高层领导、私营业主、个体老板、外出打工者等购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；追求更高品质的生活环境需求主要为使用面积60~80米的两居室和90~120米的三居室，部分人会追求高品位的复式住宅注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自生活特征描述身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统2、目标客户分析（商业）消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入5万以上人群正在经营、考虑更换地点或扩大经营规模的私营业主有点经济基础、打算创业的年轻人投资者要求交通便利、商业繁华、人流密集、有大型商场或超市需求临街门市房、商场柜台等投资方式购买或租赁3、目标客户确定购买本案住宅的原因小区面积大／小区规划好小区面积大／小区规划好小区设计6%房价上升空间大/区域发展潜力大房价上升空间大/区域发展潜力大升值潜力9%楼盘大/规模大／信誉好／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好／公司实力强楼盘形象9%结构合理／实用面积大/外墙美观结构合理／实用面积大/外墙美观房屋设计22%学校/超市/银行/活动场学校/超市/银行/活动场28%所配套所中心区/交通方便/工作地点方便/离原住处近地理位置31%中心区/交通方便/工作地点方便/离原住处近50%价格便宜/管理费便宜价格价格便宜/管理费便宜绿化好/空气好/宁静环境53%绿化好/空气好/宁静4、目标客户确定购买本案商铺的原因实力企业开发建设品牌知名度25%实力企业开发建设商业中心/交通便利/人流密集地理位置30%商业中心/交通便利/人流密集布局合理／现代时尚/商业氛围浓郁商场环境35%布局合理／现代时尚/商业氛围浓郁好的经营管理公司/盈利的保好的经营管理公司/盈利的保经营管理50%障障售价、租金合理/升值空间售价、租金合理/升值空间价格55%大大四、项目分析1、项目概况?本案位于林甸县林甸镇花园街上，为原商贸大厦扩建工程，是集居住、购物、休闲为一体的综合性项目。?项目占地面积xxxxx平方米，总建筑面积约xxxxx平方米，住宅总户数约xxx户，商业面积xxxxx平方米，建有地下停车场。?地下一层及地上3层为商服，第4层至第14层为住宅。2、本案SWOT分析?优势（Strengthen）?位居县商业中心，地理位置绝佳，交通便利，周边商铺林立，种类齐全；各种生活配套设施遍布周边?品牌开发商建设，与现代化的生活、商业理念接轨，建筑品质与设计理念傲视群雄?商业配套齐全，商场、超市、停车场完备，生活极为便利。?项目临近市政公园，闹中有静，既有繁华，又清静幽雅。?劣势（Weakness）?位于商业中心繁华地段，人流、车流会带来较大的噪声和空气污染，对居住有一定影响?项目为单栋商住综合体，规模较小，缺少居民活动空间?由于3层以下为商服，因此居民上楼时较为不便?机会点（Opportunity）?本案地理位置优越，附近无直接竞争楼盘?先进的规划设计理念，足以吸引所有追求高品质生活的人?林甸尚无大型现代化商场，投资前景不可估量?当前林甸最高建筑，也是身份和地位的象征?障碍点（threaten）?已有同类商业项目启动，能否抢占先机是成功的关键所在?“王仔花园”等项目的成功，让购房者会以其为标准进行对比，如果我们不能在品质上有实质的提升，就无法在价格上说服购房者?如此大体量的商业面积，在短期内能否有足够的商家进入，能否有众多知名品牌商家，招商的工作压力很大?小结?项目是好项目，但任何项目都不是没有缺点和风险的，强化优势，弥补劣势，抓住机会点，扫除障碍点，这是我们当前工作的方向。?总体来说，住宅销售的难度相对较小，商业的压力较大。四、项目定位分析1、项目的市场定位?本案是针对林甸中高端市场进行开发的，从住宅到商业都不是面向普通大众，而是面向有实力、有品位、有追求的高端人士，我们要做的就是领跑林甸的新城市生活方式，因此我们的市场定位是：新城市生活领跑者2、项目的推广主题新生活，新开始新生活，新开始3、项目推广主题的含义?这里是一种崭新的生活方式，开阔的视野、舒适的居室、幽静的公园、现代化的商场、各种休闲娱乐项目都汇集在这里，来到这里，就是开始新的生活。?这里是一种崭新的经营方式，良好的规划、合理的布局、现代化的设计、时尚大方的装修，加上绝佳的位置和火热的商业氛围，新的财富梦想，也将从这里开始。4、项目推广主题延伸?新城市生活，从这里开始?现代财富梦想，从这里开始?有限的旺铺，无限的财源?这里的生活，与世界同步五、项目推广策略1、推广目标?强势树立本案高档次、高品位、有潜力的项目形象。?在开盘前做到全城皆知，并积累足够的意向客户?根据销售和招商情况，随时进行宣传方向的调整?配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略?根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段启动期公开期强销期扫尾期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（开盘前）（开（开盘后）（尾盘）盘）项目形象宣传活动宣传强化卖点，配促销活动合营销活动树立知名度与营造火爆抢认知度购氛围六、媒介计划1、广告目标达至最大范围的到达率销售前期让目标消费者关注本案，使之进内部认购期入他们的选购名单让目标消费者了解本案，使之成公开发售期为他们的购买目标我们需要考虑的因素媒体选择媒体比重投放波次目标消费群可行性到达率接触频率/视点2、媒介的选择策略根据林甸本地情况，主要宣传媒介选择如下：海报/招商手册/户型图/路牌/售楼处各媒介特性海报：内容丰富，简单明了，便于派发，是本案最主要的推广媒介招商手册：针对商业所做，内容详细，信息量大，成本高户型图：卖房必备之物路牌：最原始也最实用的媒介，树立知名度和项目形象的最佳选择售楼处：项目的脸面，也是体现企业实力的地方，做的好对提高销售率有极大的推动作用户外路牌的选择?项目楼体上，直接体现项目位置和名称?售楼处上方或附近，便于找到售楼处?附近人流密集区，大型广场或商场附近?客运站附近七、规划建议1、商场规划建议根据林甸现有的城市格局以及商业布局和人群消费习性，综合考虑，为将本案建设成一个地标性建筑，我们建议：1.地下一层为超市、停车场；2.地上一层为开放式环岛阳光购物街；3.二三层为产权式购物商铺；4.四层与原商贸大厦连体改造成综合商服；5.住宅部分将采用板式结构，建设成集空中别墅、空中花园、花园洋房等为一体的围合式高层住宅；1层布局1.采用开放式环岛阳光购物街的形式进行布局；2.分为金街、金色阳光大厅、环岛步行街、音乐喷泉等组成；3.黄金位置采用一拖二的格局，增加商业价值；二、三层布局二三层通过连通原商贸城与现有商业形成互动，利用阳光大厅等共享空间与一层黄金商业形成拉动，提升后续经营人气，改善投资价值，降低销售风险。四层平面1.建设空中花园，增加项目绿化空间和景观效果；2.利用四五层挑空设计，增加本项目大户型配比率；2、外立面规划建议我们建议本案采用“现代主义风格”的外立面设计，既体现出项目的高档品质，又便于与商场设计相融合，不至于产生视觉冲突，破坏了整体和谐。此外，外立面材质建议以中高档面砖为主，因为面砖比较容易凸显档次，而且购房者都比较认同，如从成本方面考虑，可适当在局部采用涂料，但不能过多。3、户型设计建议为了提升项目档次，我们建议将层高做到3米，客厅面宽大户型不小于4.2米，小户型不小于3.6米，主卧室面宽不小于3.2米。客厅有大面积的落地阳台，主卧室部分户型有凸起的飘窗或弧形窗。大户型卫生间尽量做成明卫，复式的客厅上方要露空等等，这些细节对提升产品档次都有重要的作用。4、售楼处设计建议售楼处选址建议在市政花园临路一侧，既显而易见，又出入方便，可以起到更好的形象宣传效果。售楼处材