天伦随园一期营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司2008年2月29日天伦随园1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析4随园动力——营销推广执行5随园引擎——销售执行计划6随园表情——企划创意表现1、市场分布格局阳澄苏园：联排玉山胜境：独体丰泽园：独体、双拼鼎园美墅：独体阳澄湖度假板块天使湾：独体泰泓花园：独体、双拼森林公园板块锦绣蓝湾：双拼、联排檀香园：独体依托阳澄湖和森林公园，形成两大别墅集中区，巴城独享阳澄湖度假板块2、在售别墅个案分析项目名称项目规模产品形态主力面积在售均价主力总价建筑风格天伦随园35户独体260-280M216000元450万中式250M25500-6000元阳澄苏园140户联排150-200万中式289M2(预计)玉山胜境43户独体400M220000元800万中式独体220-280独体独体230-290M2独体9500元万丰泽园200户类中式双拼双拼210-230M2双拼7500元双拼160-170万鼎园美墅136户独体独体270-380M2独体9500元260-350万北美天使湾230户独体230-260M210000元230-260万欧式独体泰泓花园211户独体360-380M2独体10000元360-380万北美双拼双拼170-200双拼双拼200-240双拼8300元万锦绣蓝湾410户欧式联排联排160-190联排7000元联排115-150万檀香园131户独体250-270M212000元300-330万欧式板块在售个案主力面积分析160180200220240260280300320340360380400420M2天伦随园玉山胜境丰泽园独集体苏园美墅中天使湾区泰泓花园檀香园双丰泽园集拼中锦绣蓝湾区空阳澄苏园联白排锦绣蓝湾区独栋别墅面积大于其他类型产品，其中主要集中在240-280平米，本项目主力面积处于区独栋产品主流面积区间。板块在售个案主力总价分析110150200220240260280300320340360380500800万元天伦随园玉山胜境丰泽园独苏园美墅体天使湾间泰泓花园隔檀香园区双丰泽园拼锦绣蓝湾同化联阳澄苏园区排锦绣蓝湾独体与双拼、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，独栋总价主要在220-280万/套，400万以上的独栋产品较少，本项目处于高总价位置板块在售个案建筑风格分析项目名称中式风格欧式风格北美风格天伦随园阳澄苏园玉山胜境丰泽园鼎园美墅天使湾泰泓花园锦绣蓝湾檀香园别墅产品风格各异，中式风格市场竞争压力较大3、产品去化特征分析　项目名称4月5月6月7月8月9月10月11月12月泰泓花园0-10007111（独栋、双拼）天伦随园102200150（独栋）檀香园4040122-1-20（独栋）锦绣蓝湾二期84------------88（双拼，联体）（开盘）丰泽园0-2020314154（独栋，双拼）区域别墅整体去化缓慢；区域市场季节性影响明显；独栋别墅去化速度慢于其他别墅产品，平均去化速度为3-4套/月。4、竞争市场分析区域市场别墅产品存量产品形态推出量（套）去化量（套）剩余量（套）独体别墅498271227联排别墅33424995统计数据来自昆山房产信息网，截止时间08年2月?目前区域市场的存量别墅以独栋产品为主，联排产品相对较少，独栋的存量产品占到了整个存量产品的70%；?从区域独栋别墅的去化速度看，市场上的存量独栋别墅去化需要5-7年时间，独栋别墅市场竞争压力巨大；区域市场别墅用地存量地块用地面积预计产品形态万科地块56万平方米独体金丝利地块16.7万平方米独体、联体软件园地块5万平方米独体、联体景发地块12万平方米独体、双拼香溢地块21万平方米独体、双拼中大易墅地块18万平方米独体、双拼合计128.7万平方米——?区域目前供应的别墅用地总量达到了128.7万平米，别墅用地供应过大；?从未来可上市的别墅的建筑面积看，将能达到80万平米左右，导致目前区域市场竞争的进一步激烈；?根据地块的容积率，可见未来产品中仍将有大量的独栋产品，独栋产品竞争将进一步恶化。5、市场分析总结?处于昆山西部低密度居住区的核心位置，拥有阳澄湖资源，区域市场可塑造性强；?随着区域别墅市场的开发，05年后区域别墅供应量激增，市场竞争激烈；?市场上别墅产品销售去化速度缓慢，尤其是独栋别墅产品，出现了滞销态势；?市场上独栋别墅产品的单价主流区间在9000-10000元/平米，主力面积区间在220-280平米。?区域未来别墅供应量体巨大，竞争形式非常严峻。天伦随园1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析4随园动力——营销推广执行5随园引擎——销售执行计划6随园表情——企划创意表现1、上海投资别墅客户分析上海投资者对各城市置业意向比例百分比10%8%6%4%8%6%6%2%5%5%5%5%4%4%3%3%3%3%2%2%2%2%0%1%1%1%苏州昆山青岛无锡绍兴嘉兴南京海南深圳大连北京重庆广州宁波湖州天津台湾武汉西安珠海从大区域情况来看，长三角地区还是目前广大上海投资客户关注的重点，而苏州和昆山由于地缘和交通优势，其发展潜力和受关注程度名列前茅，是上海别墅投资客户的首选地域。上海客户异地置业关注要素当地治安和城市建设当地居民的综教科文发展关注点对外交通人均收入法治和发展合素质水平百分比58%55%52%49%45%43%当地政府的外来房地产的历史和人风景旅游商业、服务关注点有关政策和环境保护发展潜力和上文环境状况业配套情况管理能力升空间百分比40%38%37%31%31%28%上海客户对置业区域的治安、法制、对外交通以及人均收入极为关注，对环境的保护和旅游度假资源状况也较为看重；本项目所在区域符合上海的投资客源的关注点。2、区域别墅客源分析——区域性玉山胜境购房客户区域分布比例区域上海港台其它比例80%10%10%5%5%15%阳澄苏园区域上海昆山苏州其它50%比例65%15%10%10%25%鼎园美墅区域苏州昆山上海其它上海昆山苏州港台其它比例30%30%30%10%区域别墅客户为上海客户为主丰泽园，兼顾苏州、昆山范围客户区域上海昆山苏州其它比例50%20%15%10%3、区域别墅客源分析——置业目的区域阶层置业目的原因上海高层管理者度假自然景观金领阶层投资交通便利、升值潜力昆山私营业主自住改善居住环境苏州园区高层管理者自住改善居住环境私营业主投资自然景观、升值潜力港台在大陆工作的中高层自住大陆定居管理者投资自然环境高层管理者自住自然景观其它私营业主投资升值潜力购买别墅产品的主要目的在于度假投资，用于自住的比例较低；购买的客户主要是一些企业的高层管理人员、私营业主等城市新的富裕阶层4、天伦随园一期已成交客源分析本项目一期购房客户区域分布比例20%50%30%上海昆山苏州一期客户以上海客户为主，昆山、苏州区域客户为辅；5、客户定位建议通过对区域别墅购买客户的分析和项目一期已售产品的客户分析，我司认为，项目的独栋别墅产品的客户定位的思路是：尊重市场共性，遵循区域客源规律6、项目客源定位周边重点客源区域比例★★上海50％区域分布昆山25％苏州15%其他偶得客源港台5%★其他5％★★★核心客源★★属性比例企业高层管理者45％属性分布私营业主35％其他高收入人群20％★外围辅助客源7、客源属性定位他们主要来自三大区域▲上海：厌烦高楼林立的上海，看惯异域风情建筑，而本项目在其两小时生活圈内，希望在生活闲暇之际，有一处自然、文化的度假场所和投资渠道；▲苏州（主要是工业园区）：喜爱中式风格产品，对价格的敏感度较高，本项目在其半小时生活圈内，地理优越性强；▲昆山（主要是巴城周边）：具备自住能力，并能招待朋友，使项目成为自己个人品位的名片。他们主要由三大族群组成▲新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”；▲新经济层峰人士：有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业等精英人士?，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员；▲投资客：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。综合以上阐述，我司认为本项目的主力客源具有的三个特征是：有钱、有闲、有文化为此，我司建议将客源进行一个定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源：眷恋苏派生活的“商业文人”?他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；?他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务；?他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。天伦随园1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析4随园动力——营销推广执行5随园引擎——销售执行计划6随园表情——企划创意表现1、项目位置及周边配套?项目三湖环绕,南北两公园，环境优美，居住舒适性强，利于度假；?度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不强；2、项目SWOT分析项目优势1、区位优势—处于阳澄湖度假板块的核心度假区域；2、交通优势—紧临巴城镇主干道湖滨路，靠近苏州绕城高速入口；3、资源优势—三湖环绕，南北两公园，较多的休闲区域，资源条件优越；4、品牌优势—“天伦随园”作为园林别墅产品代表，其具有全国性品牌影响力；5、产品优势—产品设计为中式园林风格，是区域内纯中式园林产品表现最纯粹的