托斯卡尼净界被分享的家园AHomeToShare乾豪51#地块项目文化主题与推广策略报告推广的使命市场推广大盘登龙术六大决胜领域?把品牌进行到底?昭示城市运营之气度?从“关注市场、关注需求”晋升为“引领市场、引领需求”?众口铄金——大盘操作之第一要义?思想的厚度决定行动的高度?附加值：无法用金钱丈量的尺度市场推广长袖之舞七种武器?发展商关注人居、关注社区，尊重与责任之理念传播?大盘借势催熟板块——项目生存环境之前景?和谐社区、双生态、都市休闲生活示范区之行业标准建立?高关注度、高美誉度、高成就感之全程社会影响力控制?展示中心、示范区、样板房等全面体验源于生活，高于生活的高格调广告包装?客户组织、客户活动、售后衍生服务等满意度营销命门提示?本案属于必须深挖产品号召力的重包装产品?包装过程两大忌：过度包装与包装单薄?本案欠奉二次包装机会，包装发挥极致的时间只有5月-7月?本案的包装目标底线是全开发区关注项目全面的包装开发理念项目操作项目未来项目品质服务质量客户群体价值观开发团队地段前景产品硬件现场规范典型客户度身定造开发模式成长性软件环境过程监督代言人前瞻性过程控制配套环境工程形象特殊礼遇客户层次名宅标准质量承诺www.fdcsky.cn中国地产商域网包装手法一览表公共关系企业声望的营造形象广告全过程的满意度实力派的掌门人造势事件后期参与、透明领导市场的眼光直接销售服务的深入强化业界翘楚的团队代言人证言会员制客户组织客户推荐与激励主题研讨会超级大盘新观点项目说明会严苛慎密的控制集合住宅突破力专栏、专刊文章精雕细琢的完美客户群体的分析现场销售道具超越同伎的实力主力媒体广告国外经验的分享度身定造的利益舆论、客户口碑www.fdcsky.cn中国地产商域网推广策略关键点?产品领先的市场策略——模式、架构、愿景、意象的领先?形象领先的品牌推广策略——形象塑造超越对手，形成鲜明的品牌个性和品牌主张，继而产生附加价值和心理依附感手法不断创新的营销组合策略——定向营销、社会营销、满意度营销、事件营销与广告推进同步，最终通过现场体验达成购买，并进而与市场形成良好互动推广的节奏本盘是一个“城”的概念，综合来说是一个“集合性多元社区”。因其跨度达8年之久，从长远战略来看，我们不仅仅瞄准眼前的售卖利益，更重要是对于整个“城”的品牌营造，做出风格，做出特色，做出口碑，做出向往，让其成为大连真正的品牌社区、示范社区三期总体定位一期：理想之城、生态之城、风情之城主要传达内容：社区的思考、社区之架构、人居与环境特色、社区总体意向二期：风尚之城、人文之城、和谐之城主要传达内容：人、自然、建筑的和谐；人文关怀；生活方式与情境三期：格调之城、示范之城、都市新城主要传达内容：品位与格调、大盘运作的良好口碑、城市住宅模式成功典范理想之城新型人文社区共生和谐绚烂人社商完文区业整主理引配题念擎套都市休闲生活示范品牌屋品牌承诺理想之城生态之城风情之城（广告语）广告人与建筑人与环境人与文化人与空间人与人人与生活宣传点产品支撑点经主社情邻生典题区境里活建园文空关配筑林化间系套整合营销报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等手段品牌屋品牌承诺理想之城生态之城风情之城（广告语）广告人与建筑人与环境人与文化人与空间人与人人与生活宣传点关系阐述和自交开全完谐然融放龄善共互共自关便生动享由怀捷整合营销报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等手段推广的分工四线并进?理论支持URD模式、双生态、社区发展理论、和谐社区?形象渲染广告对项目形象、购买动机、购买行为、购买群体的包装现场体验环境、产品、生活、物业管理、销售气氛的综合体验客户服务与组织客户活动、业主衍生服务、SP活动等?社区概念结构概念：地理、空间、结构等有形因素互动概念：心理、过程、互动等无形因素关注社区行动概念：社会、组织、行动等发展因素社会学城市规划研究范围从农村到都市连续统中的所有类型城市居住社区研究重点社区中的社会关系及冲突社区中人与人、人与环境的互动研地域有地域概念，但地域界限没有严格限研究对象的地域界限明确究制要人口特定时间内的人口数量、构成和分布某段时期（规划期）内动态人口数量、素关系构成和分布，包括对未来人口的预测区位社区自身生活的时间、空间因素分布社区与周边区域的相关关系形式结构社区内各种社会群体和制度组织相互社区内各种社会群体、制度组织及与物间关系质空间的相互关系社会社区群体心理及行为方式，社区成员社区成员群体行为方式及共同需求，社心理对社区的归属感区的归属感及共同意识的环境研究目的解析社区中的各种现象建成或改善社区物质环境关注社区?社区要素地域、成员、共同意识、空间、组织结构住宅规划社区规划地域界定与行政区划没有直接关系与行政区划有直接关系工作方式自上而下自下而上与自上而下相结合人群参与度居民参与度很小或不参与在一定程序和限度内进行居民参与核心内容社区物质环境设施的规划、更从本质上满足社区成员的需求新完善增强社区成员的共同意识与社区归属感规划目标以提升社区环境品质为主要目以促进社区健康发展为主要目标标关注层面社区物质环境及设施社区成员间的互动社区成员的活动方式社区成员与社区物质设施间的互动，社区组织运行规划师的角色置身社区之外的理性规划者与社区成员有一定的沟通，比较深入了解社区成员的需求，同时保持规划师的理性?社区发展以研究、训练、教育、规划、组织关注社区与行动来达成社区目标的过程Frank.H.Sehnert社区主体因子——社区成员的发展。社区发展的根本因素和衡量标准是社区成员各方面素质的提高，因此社区成员是社区结构中十分关键的一项因素。社区隐体因子——共同意识及社区文化。有关社区互动的社区道德规范、文化、价值观及控制力量等的培育，是社区发展的精神内核。社区连体因子——社区组织管理机制。对于维系社区内各类组织与成员关系的和管理机制，如果运用得当，可以成为社区发展的支撑力量。社区载体因子——物质环境与设施。社区的自然资源、公共服务设施、道路交通、住宅建筑等硬件环境，能够承载社区成员的物质需求，是社区发展首先需要具备的物质基础保障。关注社区?社区发展研究理论体系19世纪城市美化运动1929年佩里邻里单位欧文新协和村1933年雅典宪章霍华德田园城市70年代新城市主义伽涅工业城1977年马丘比丘宪章柯布西埃光辉城侧重于社区归属感与凝将人的因素与环境建设结合以物质研究推动社区发展聚力的创造可持续发展1954年杜恩杜恩宣言20世纪睦邻运动邻里保60年代环境行为学护社区建筑尊重社会交往活动与行为倡导社区成员参与自治成互动的、多功能混合空间为职业准则关注社区?社区理论发展及趋势社人文区位理论区物质功能分布发展com社会体系理论mu人文环境互动nitydevelopmen互动、冲突、行动t倡导参与自治社会生态可持续发展关注社区?社区营建内容架构社区组成介入层面分析内容指标基本参数可选参数隐体:社精神层面B-1文化特征原生文化*/次生文化*多元特征/排区意识互特征(容)他性动B-2归属感定居意识/自豪感发展期望B-3共同意识约定规范*主人意识互动层面B-4参与特征意识/途径形式B-5交往特征频次/方式纠纷化解方式连体:社政府层面C-1行政组织性质/职能/工作内容外部协调区组织管理非政府层C-2经营性组织经营内容/规模面C-3自治组织服务内容组织方式/针对人群关注社区?社区营建内容架构社区介入分析内容组成层面指标基本参数可选参数载体:空间D-1功能布局区位边界/用地构成/功能配置使用情况社区布局D-2/空间空间形态实体形式空间界定视觉形象设施设施D-3居住设施住宅外观/户型/建造时间层面D-4市政设施道路交通/给排水/供电/通信/环卫/综合管线D-5管理设施治安/办公D-6服务设施商业/教育/文化娱乐/运动/医护/社区服务D-7环境设施绿化/场地/休憩/照明/标识/市政功用关注生态?现代生态学概念范畴研究生态系统结构和功能的科学一定地区内生物的种类、数量、生活史及空间分布；区域内营养物质和非生命物质的质量和分布；各种环境因素对生物的影响；生态系统中能量流动和物质循环；环境对生物的调节和生物对环境的调节。开放性运动性自身恢复能力整体性关注模式URD开发模式概要高融合性可持续发展示范性通过高标准、高起点的规划实现多层次复合功能现代规划理论与实践经验&区域实际情况的融合集合住宅社区&自然生态休闲社区的融合商业公园、特色休闲、城市公园、主题会所、主题社区的融合关注模式URD开发模式概要高融合性可持续发展示范性充分体现人性关怀的完善的社区服务体系多种形式/多种用途/不同族群人群的交流平台全年龄关怀的设计思想及社区管理机制关注模式URD开发模式概要高融合性可持续发展示范性社区模式与观念在大连具有广泛的示范效应新城市主义、细胞理论的造城原旨新型社区商业、配套设施、景观园艺的集中展示关注广告整合产品感性层面，足够的包装外延和内涵相对整体的形象，以覆盖产品所有细部卖点给购买动机以实质的支撑和时尚的理由给购买行为赋以高尚、品位、愉悦的支持调性要求：品位/高雅、观点/内容、亲和/从众、向往/美感形象要求：定义文化品位、渲染情感氛围、塑造审美意境缘起一个时代久远而格调依旧从容的区域一个追求人性和艺术的区域一个风景优美，环境和谐的区域一个生活闲适优雅的欧洲区域现在是欧洲游客首选的旅游城市，被时代周刊评为“一生必须要去的50个地方之一”这就是托斯卡尼感悟托斯卡尼最大的特点并不仅限于其美丽的自然风光，更重要的是它创造的一种“纯粹、自然、纯净、自由”的生活氛围与生活方式。在“在托斯卡尼，人们找到自我，回归了纯粹的生活。没有喧嚣与烦恼，托斯卡尼所表达的，其实是一种“宁静