同人集团/继善·枫华府第项目08年下半年营销策划报告二OO八年七月湖南继善投资发展有限公司＆长沙市同一房地产顾问有限公司同一地产顾问有限公司2本案的使命本次方案沟通并非简单的策划方案的交流，更多的将是对同一公司枫华府第项目部团队下一步工作的的全面汇报。工作展开重点围绕当下存在的项目困惑以及基于对竞争对手深入分析与市场发展有效判断展开。存在哪些问题？问题怎样产生的？怎样解决？支撑解决方案的依据是什么，是否具备可执行性？预计执行效果会如何？这将是我们的方法论。在沟通主旨上，内容将着重以电梯小高层的推售为主，但我们的真实意愿是期望能刷新黄总对同一公司的认识，重新看待同一公司枫华府第团队的价值。同一地产顾问有限公司3在前期的多次策划沟通中，同一公司策划部已经对项目产品的核心价值-高性价比以及项目核心目标客群-年青首次置业者进行了充分说明并获得市场验证，在这些核心观念上也获得黄总认可，双方达成共识。因此，本案不能按照传统的新盘分析与定位的思路来展开，更多的篇幅将主要解决发展商最关心的问题。什么是黄总最关心的问题？同一地产顾问有限公司4常规的思考模式为：我的产品最大价值在哪里？我的客户在哪里？我该如何定价格能为市场接受同时能实现价值利润最大化？当前来看以上问题应当不再是最为困惑的，我们理解黄总最关心的问题也是本项目最急需解决的问题应当是销售渠道如何畅通执行，主要表现在如下几个方面：加大来访-我们如何吸引市场客户的关注？阻止分流-我们以怎样的方式打击竞争对手？实现认购-我们怎样促成产品销售？一句话：同一公司在当下观望气氛浓厚，行业低谷且竞争激烈的环境下，如何在有限的经费投入下通过创新营销途径实现产品的顺利销售？同一地产顾问有限公司5进入主案核心，渐入佳境……同一地产顾问有限公司6变·革-为荣耀而战枫华府第电梯小高层营销策略沟通TY-同一地产顾问机构08-07-28市场在变宏观经济在今年来看已经发生结构性变化国际油价与粮食价格高涨国内物价逐步走高，CPI连续创出新高越南金融风暴，国内通货膨胀越来越严重房地产行业作为国民经济最大的支柱性产业受宏观经济影响面临巨大压力在前几年疯狂透支市场需求后市场出现急剧紧缩同时市场中宏观调控效应显现开发商面临成本的增加同时压力难以转移，价格上涨无力，利润空间收窄继善投资何以应对？同一地产顾问有限公司8竞争对手在变下半年，将是房地产的近身肉搏的血战卖方市场逐渐已转变为买方市场众多开发商甚至品牌开发商融资渠道受到限制为求生存于自保，受资金压力加大资金回笼力度全面放低姿态舍弃概念包装直接的折扣与优惠大战抢占市场客户枫华府第如何突出重围，异军突起？同一地产顾问有限公司9客户群观念在变随着沿海一线城市众多行业巨头掀起降价风潮后市场客户购房观念发生改变买涨不买跌的心态造成市场观望态势严重次贷危机更让投资客户心底发憷换房置业客户也逐渐放缓落定时机等待行业筑底成功时期刚性需求客户也在跟风与开发商展开博弈贪婪的等待更多优惠枫华府第如何坚定市场购房信心？同一地产顾问有限公司10如此严峻的形势面前让我们忘掉传统的工作模式吧变革成为热议的主题只有认清大势顺势而为上下齐心变被动为主动方可赢得生存之机同一地产顾问有限公司11如何迎战市场？同一地产顾问有限公司12第一篇市场同一地产顾问有限公司13长沙整体市场环境观察2008年上半年，在房地产宏观调控政策持续加压的情况下，长沙房地产面临了前所未有的严峻考验，商品房市场出现“供升销跌”,宏观调控的部分目标已经达到，房价已基本稳定。从今年上半年各月情况来看，商品房销售逐月有所增长，总体来看，长沙房地产市场仍处于逐步恢复通道。同一地产顾问有限公司14上半年预计完成房地产开发投资约195亿，与去年同期相比增长约1040万平米，竣工面积约320万平米，与去年同期相比增长约30%，占全市固定资产投资达27%以上，商品房施工面积约3800万平米，其中新开工面积约1040万平米，竣工面积约320万平米，与去年同期比分别增长约44%、102%、9%。上半年我市累计批准预售562万平米，同比增长57%；实现商品房销售面积348万平米，销售金额142亿元，与去年同期相比分别减少23%、0.77%。同一地产顾问有限公司15从批准预售数据来看，上半年全市商品房批准预售量大幅度增长，楼盘集中上市，岳麓区的销售面积同比下降32.65%，巨大的上市量+减弱的销售量，长沙市房地产面临着严峻的挑战与压力。同一地产顾问有限公司16整个市场供过于求同一地产顾问有限公司17今年住宅单价稳定在4000元每平方米左右，房价涨势趋缓。同时岳麓区均价明显低于全市均价同一地产顾问有限公司1808年上半年长沙整体市场情况不容乐观，众多开发商在下半年将面临更严峻的市场形势。同一地产顾问有限公司19第二篇对手同一地产顾问有限公司20含浦片区楼盘分布图迪亚溪谷岳麓山公馆卓越麓山别墅云栖谷阳光100国际新城南二环湖南工业职业技术学院湖南中医药大学米兰春天西江山帝景象二嘴西环路含浦洋湖垸森林公园三大生态(湿地)保护区道环本案星语林汀湘十里重点竞争对手个案剖析同一地产顾问有限公司22阳光100总体描述：阳光100国际新城，大长沙西南门户，岳麓山南、湘江西岸，构筑新长沙120万平米气势恢宏综合性国际社区。一、二期50万平米建筑群现已磅礴落成，3500户业主入住，大河西国际化成熟社区率先呈现。三期西区国际更以世界建筑大师SHL的浪漫笔触，籍4万平米长沙最大之私家湖泊为背景，勾勒出集别墅、TOWNHOUSE、跃彩洋房于一体的40万平米主城区最低密度高尚社区。卖点：内湖山水、千年学府、经典户型、品牌客户群：河西高校老师价格：起价4180元每平方米，均价5000元每平方米产品：跃彩洋房、别墅、电梯房，以三房为主同一地产顾问有限公司23渠道：户外、现场广告、报纸、杂志、电视、网络、分众等促销：一次性9.75折按揭9.85折推出户数：120套折后拟售价格区间：成交价格在4700-5600左右销售率：推出越彩洋房观湖组团C29、C30、C32栋80—145㎡共120套4月2日推出，现在销售达50套左右，本月销售20余套攻击点分析：阳光100有着良好的品牌知名度，可以提升该板块的价值。阳光100外立面造型色彩与产品户型都有创新，但在价格方面与本案相比劣势明显，可作为犹豫客户重点打击方向。同一地产顾问有限公司24云栖谷总体描述：云栖谷是由瑞盛地产、澳大利亚GHD公司（国际排名第26位）、广州景森联袂打造的国际复合生态景观社区。位于国家4A级风景区岳麓山南、猴子石大桥以西2.6公里处，东临西二环，紧靠快速干道学士路（南二环延长线）。由东塘直达仅15分钟的车程。此处是两型社会先导核心区、含浦科教产业园和大学城所在，是长沙最适宜人居的地方。项目总占地200亩，总建筑面积36.6万平米，由27栋15-26层的小高层、高层住宅、1栋公寓及商业、会所、幼儿园组成。项目容积率2.5，建筑密度19%，绿地率43%，是少有的高绿低密花园社区。项目分三期开发，一期总共开发10.6万平米，共9栋，住宅641套。卖点：岳麓山、优美的自然景观、户型客户群：中收入群体、年轻白领价格：起价3200元每平方米，均价3600元每平方米产品：80平方米—160平方米，二房、三房为主同一地产顾问有限公司25渠道：户外和现场围墙、网络、公交车身、公交站台等促销：7月26日至28日麓南看房团客户三日内购房9.1折，7天内购房客户9.3折，背靠岳麓山的楼栋比前栋高出200元每平方米，楼层差价15—20元每平方米推出户数：179套折后拟售价格区间：3400元每平方米攻击点分析：云栖谷三房面积120—135平方米，双阳台，双卫，动静、干湿分区明显，空间利用率高，与枫华府第相比，该项目有户型与自然景观、品牌的优势，但其周边的配套设施不完善、人文生活气氛不及枫华府第，且临近道路，有一定的噪音、烟尘污染。同一地产顾问有限公司26米兰春天总体描述：利海米兰春天占地面积535.158亩，建筑面积近80万平方米，将分三期开发，项目一期将以叠拼庭院、多层洋房和小高层公寓为主；二期以叠加别墅和联排别墅为主，三期以街区高层公寓为主，为高档住宅小区。卖点：自然景观、意式风情、户型、叠加庭院、人文气氛客户群：改善居住条件有车一族的二次置业者，中高收入人群价格：均3800—4500元每平方米，洋房均价3200元每平方米产品：叠拼庭院和小高层公寓、叠加别墅和联排别墅、高层公寓。面积从40-160m2，8月将推出电梯洋房产品同一地产顾问有限公司27渠道：宣传单、报纸、网站、户外、售楼部现场、地产杂志等促销：7月26日至28日麓南看房团客户购房9.5折推出户数：220套折后拟售价格区间：3400-6500元每平方米（顶层送阁楼，一层送地下室，所以均价较高）攻击点分析：目前米兰春天推出的叠拼庭院属于高档产品，与枫华府第的客户群并没有很大冲突，但会分流部分高端客户群体，就当前而言枫华在价格方面有优势，一旦米兰春天推出洋房产品后此优势将消失，只能从描述本案成熟生活氛围及中心花园景观方面来与之抗衡。同一地产顾问有限公司28江山帝景总体描述：江山帝景项目秉承了珠江地产帝景系列项目最先进的规划和设计理念，将打造成长沙河西地标性欧陆风情高尚社区。项目占地近１０００亩总建筑面积达１５０万平方米，规划总户数约９９００户，是以多层电梯洋房、高层和联排别墅为主的大型生态型社区。项目采用纯欧式建筑风格，产品设计以一梯两户、南北通风的板式设计为主。首期将推出１００－１９０平方米的６－１１层多层观光电梯洋房。卖点：岳麓山南，湘江西岸，靳江河畔，紧邻１６０００亩洋湖垸森林公园生态湿地保护区、３００亩科教