翔凤山水国际翔凤山水国际20092009营销推广执行方案营销推广执行方案翔凤集团营销部翔凤集团营销部20092009年年44月月1515日日营销目标设定市场分析市场分析报告报告项目梳理项目梳理目录目录目标客户定位目标客户定位营销推广策略营销推广策略项目项目20092009年经营目标设定年经营目标设定?确保2009年4-12月完成销售额5000万元。?进行有效资源整合，重塑项目“纯正英式别墅”高品质形象。?进一步提升翔凤集团教育地产、文化影视等多元化发展的品牌认知度、美誉度。营销目标设定营销目标设定市场分析报告报告项目梳理项目梳理目录目录目标客户定位目标客户定位营销推广策略营销推广策略宏观经济面宏观经济面达沃斯世界经济论坛主题“构建危机后的世界”温家宝在达沃斯世界经济论坛称，这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年GDP增长9%，但是第四季度增长只有不到7%，经济增长下行的压力在加大。温温家家宝说宝说，“今年，“今年经济经济要要实现实现8%8%的目的目标标，是，是异异常困常困难难。……但是。……但是经经过过努力，努力，还还是可以是可以达达到的。”到的。”受经济环境影响，房地产行业已步入“下行通道”！受经济环境影响，房地产行业已步入“下行通道”！宏观面影响房价因素研究宏观面影响房价因素研究“经济”和“预期”双重因素影响，近期价格底部运行趋势难逆经济、金融和预期是影响高端物业房价的三大因素。?经济因素是最稳定的，决定长期房价走势；?金融因素在周期之初起到了最大的作用，由于银根放松，贷款成本下降，房地产投资增加，房地产开始繁荣；?预期因素预期因素则在房地产繁荣初期表现最为突出，能加速房地产繁荣，使之迅速进入高峰期。沈阳房地产市场中观环境沈阳房地产市场中观环境自自20082008年初以年初以来来，沈，沈阳阳房地房地产产市市场尚处场尚处于底部于底部盘盘整整阶阶段段，沈北新，沈北新区区作作为为集中供集中供应区应区之一，之一，虽长虽长期看好，但中短期期看好，但中短期受受压压，近期仍，近期仍将将在集中供在集中供应应下下继续继续震震荡荡，价格，价格战战、促、促销战销战成成为为近期市近期市场场主旋律。主旋律。沈城楼市近期整体表现沈城楼市近期整体表现随着“押旧买新”、“返契税”及“旧改直接返现”等系列利好政策刺激下，沈城楼市刚性需求在第一季度“性价比为王”时集中释放。代到来，以价格换沈阳目前的市场特点，由于供应量较销量。大，沈阳未来的房价不会大涨；考虑成本以及外在环境，也不可能大跌。关键词:客户观望情绪依然严重价格面找到合理利润空间预计2009年全年的房地产形势会很平刚性需求量初步释放稳，市场还会以稳定为主。20092009沈阳房价走势判断沈阳房价走势判断价格峰值政策利好经济下滑收入未降低收入降低预期提高预期悲观低库存A线底部高值P1P1PP33B线P2P2底部低值高库存2007年2008年2009年2010年2011年?由于受到外部经济环境和客户预期等因素的影响，09年沈阳房价仍将处于底部盘整通道，虽不会出现超跌现象，但目前众多特价房的价格已经十分接近底部高值（P1）；?另基于沈城经济反应慢过半年至一年，09上半年经济刺激政策、房地产利好政策有效提振，居民收入暂未降低，房价继续在底部（P2）徘徊；?预计09年保8目标实现难度加大，下半年经济下滑，预期悲观，收入降低，房价可能步入底部低值（P3）。底部机会底部机会呈呈现，“放现，“放量量”机不”机不可可失失政策利好已出台/预期向上价格峰值收入未明显下降/出现抄底心理需求量短暂繁荣（时间差）经济下滑明显/收入下降/预期悲观A线底部高值需求量低迷B线底部低值2007年2008年2009年2010年2011年项目应项目应对对策策略略11、主、主动动突突围围，“双，“双抢抢”突”突围围——抢时间差；——抢销售量。项目应项目应对对策策略略22、、薄薄利多销，现金为利多销，现金为王王项目应项目应对对策策略略33、、积极积极面面对对,,顺顺势势而而为为其他其他多数出货多数出货A线A线不出不出货货自己自己出出货货其他其他少数出货少数出货B线B线区区域域房地产市场分房地产市场分析析城市化进程加速，产业优化升级，沈北新区房地产市场长期趋好。区域利好?国务院批准的中国第四个新区?规划中的地铁2、3号线及城际轻轨?道路改造——新城内“六纵六横”城市景观主路贯穿全境；?生态新城——全面提升区域山水资源档次；?教育资源——育才中学、翔宇中学、二中、药科大学等教育配套完善区区域竞域竞品品版图版图中体花园一号中体花园一号九如溪谷九如溪谷皇帝龙邸皇帝龙邸泉涌山河里泉涌山河里翔凤翔凤山水国际山水国际原香墅原香墅阳光洛可可阳光洛可可风度泊林风度泊林天恒森林里天恒森林里水墨丹清水墨丹清大溪地大溪地辉山板块别墅、洋房供应量均较大，品质之争、促销之战越演越烈，大开发商囤积土地蓄势待发。典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅墅概况概况?整个项目规划用地总面积18.7万平方米，建筑面积22.5万平方米，位于浦河中心段。?三面环水，北临浦河、东临月牙湖、南临南沟水库及生态公园，西临东北育才双语学校。?整个一期园区由一、二、三层联排别墅及四至五层洋房组成，建筑层次丰富，布局错落自然。原香墅原香墅?以几十年树龄珍稀树种、韵然灵动水系、宅间小品交错围合建筑的形式来确保高端住宅对私密性的要求。项目定项目定位：林荫深位：林荫深处的房处的房子子典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅现场实墅现场实景景典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅现场实墅现场实景景典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅墅样板样板房实房实景景典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅户墅户型型三房二厅三卫参考建筑（产权）面积182-183㎡户型特点：地上两层,户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约115㎡。典型个案典型个案研究研究—原香—原香墅户墅户型型三房二厅三卫参考建筑（产权）面积232-235㎡户型特点：地上两层，户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约155㎡。典型个案典型个案研究研究——大大溪溪地地大溪地项目位于沈阳市辉山农业高新技术开发区，由沈阳安邦置业发展有限公司进行现代经典演绎，园区首创“一湖，两轴，三大板块”独特设计构思：?“一湖”——即基地内水库，打造中央景观生态核；?“两轴”——即溪地景观长廊和“S”形景观道路贯穿社区，使景观轴与道路轴紧密融合；?“三大板块”——是指由北向南的三大居住板块，令园区即适度开放又有效围合。项目定项目定位：山湖静位：山湖静界界独独一墅一墅典型个案典型个案研究研究——大大溪溪地地项目?99万平方米用地规模?10000亩松林环抱核心?23万平纯天然内湖?园内15万平米沈北最大生态湿地公?园卖点15万平生态公园?3公里溪地景观长廊?18000平米大型业主会所?超值臻品，现房买即住典型个案典型个案研究研究——大大溪溪地户地户型型三房四厅四卫参考建筑（产权）面积253㎡户型特点：户型面积适中，结构布局紧凑合理，次卧室较小，附赠花园面积较小。典型个案典型个案研究研究——大大溪溪地户地户型型四房四厅四卫参考建筑（产权）面积285㎡户型特点：户型面积适中，结构布局合理，附赠花园面积较小，楼梯较陡。典型个案典型个案研究研究——大大溪溪地户地户型型五房四厅五卫参考建筑（产权）面积355㎡户型特点：户型面积偏大，结构布局舒适大气，总价偏高。区区域域房地产市场房地产市场小结小结1供给：辉山版块供大于求，存量巨大，竞争趋于白热化。档次：呈两极分化状。别墅大多以中高档次、规模大的项目为主；多层2以低价位项目为主。3客户：辉山板块竞争趋于白热化，客户竞争策略基本趋于“掠夺式”。4价格：现阶段辉山版块促销特价单位成交活跃。5产品：区域别墅项目产品产品同同质化现象严重质化现象严重，别墅主力户型面积在200-350㎡，洋房主力户型面积100-130㎡；营销目标设定营销目标设定市场分析市场分析报告报告项目梳理目录目录目标客户定位目标客户定位营销推广策略营销推广策略项目项目概况概况总用地面积：约18万㎡总建筑面积：约22万㎡容积率：0.93户数：273户，剩余户数：107户其中：一期：129户剩余户数：33户二期：144户剩余户数：74户一二期共21种户型，产品类型包括临湖独栋、双拼、联排、叠拼及洋房。项目项目剩余单位剩余单位分分布图布图项目项目剩余货量统计剩余货量统计货量房屋类型面积区间（㎡）总套数剩余存量备注房型二室二厅二卫150.03164一期花园洋房一期房源三室二厅二卫一期花园洋房163.6380共129套面积已售96五室三厅四卫一期花园洋房247.01-269.66409区套间五室三厅四卫一工一期小独栋342.88-395.556320剩余33统六室三厅六卫一工一期临湖独栋556.1420套计均二室二厅一卫二期花园洋房123.88245按实三室二厅二卫125.38-142.344815二期花园洋房二期房源际三室三厅四卫一工二期联排别墅190.97228共144套产权已售70五室三厅五卫一工二期联排别墅258.07-317.092928面套积五室三厅五卫一工二期双拼别墅356.06-375.181411剩余74为四室六厅五卫二期临湖独栋474.4255套准。六室六厅卫一工二期临湖独栋527.68-766.7022?自自0066年年99月起一期开盘，至目前销售月起一期开盘，至目前销售率约率约为为7474%%（（单计单计别墅别墅推推6655套套、销、销4545套套，销售，销售率率为为6699%%）；）；?自自0707年年1111月月二二期开盘期开盘，至目前销售，至目前销售率约率