目录一、项目定位二、市场分析三、目标市场定位四、销售模式及渠道建设五、基础建设六、市场推广七、销售目标八、团队架构九、相关请求www.fdcsky.cn房地产商域网一、项目定位www.fdcsky.cn房地产商域网1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大文化价值与艺术魅力。2、文化产业与旅游产业合理链接，将高雅艺术演变为大众喜爱的旅游节目，真正实现还湖于民，与民共乐的文化内涵。３、接轨上海，连通长三角及全国各大城市的旅游动脉，大力　　　推动杭州旅游市场发展。４、名人、名湖、名作的品牌效应，保证项目在艺术上的高　度，同时打造杭州旅游的“金名片”，提升城市品牌形象。www.fdcsky.cn房地产商域网二、市场分析www.fdcsky.cn房地产商域网杭州入境旅游主要客源2005年，杭州市接纳入境游客量151万人次，其中亚洲占48.8%，亚洲市场主要以韩国、日本、台湾、香港及东南亚地区为主要客源地。www.fdcsky.cn房地产商域网杭州国内旅游主要客源2005年，杭州市接纳国内游客量3266万人次，其中浙江占33.6%，江苏占14.0%，上海占14.7%江、浙、。沪地区入杭州占62.3%。全国其他地区通过江、浙、沪无障碍进入杭州占15%，杭州地接占12%。www.fdcsky.cn房地产商域网长三角区域经济优势　　长三角地区人口密集，交通便利，是经济最为活跃的区域。　　据统计江、浙、沪城镇居民年人均可支配收入分别为13330　　元、16294元、18245元。www.fdcsky.cn房地产商域网同类项目比较分析　　桂林印象刘三姐作为印象西湖同类项目，自2004年开演以来，平均每年接待６０万人次，门票收入超过一亿元，获得空前成功。www.fdcsky.cn房地产商域网杭州夜游市场现状　　现有夜游项目：宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀　　宋城千古情、西湖之夜营运多年，供不应求，深受游客欢迎。　　据相关统计杭城每晚参加夜游项目观众为8000人次。　　杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力，印象西湖——满足杭州夜游市场，充分开发市场潜力。www.fdcsky.cn房地产商域网三、目标市场定位www.fdcsky.cn房地产商域网依据市场数据分析印象西湖主要目标市场为江、浙、沪地区www.fdcsky.cn房地产商域网印象西湖客源细分为：旅游团队70%散客15%商务及公务15%www.fdcsky.cn房地产商域网四、销售模式及渠道建设www.fdcsky.cn房地产商域网1、销售模式团队模式散客模式立足于大华东客源市场结合策略性推广辐射状切票制销售模式进行网点式销售式2、渠道建设1、上海地区渠道建设区域辐射范围：以消化本地客源市场为基础，辐射国内，国际市场建设内容：a\与上海本地旅行社建立长期战略合作关系；b\通过与上海外资企业及各类境外办事机构建立长期合作关系，起到辐射国际市场的目的；c\通过与上海本地企事辐射国内市场辐射国际市场业单位及全国驻上海办事处建立长期合作关系上海，起到辐射全国市场的作用；d\通过上海办事处建立北京市场战略合作关系；２、杭州地区渠道建设区域辐射范围：杭州浙江地区全国建设内容：a\与杭州本地旅行社建立长期战略合作关系；b\与浙江主要地市旅行社建立长期合作关系，起到辐射华南、华中、西南市场的作用；辐射长江以南地区c\与杭州各企事业单位及杭州全国驻杭机构建立长期合作关系；d\建设会展、酒店网络；３、江苏地区辐射长江以北市场区域辐射范围：长江以北地区建设内容：a\与江苏旅行社建立长期战略合作关系,起到辐射长江以北地区市场的作用；b\与苏南地区各企事业单位及全国驻杭机构建立长期合作关系；辐射长江以北地区江苏目前已达成票务意向29万张上海锦江2江苏海外1万万江苏中旅1万上海国旅2金陵商务国旅1万上海９万万江苏7万南京大华1万上海春秋2万苏州中旅3万上海中旅1小　计7万万上海国旅总青旅社1.51广东中旅1万万万深圳国旅1万上海中信铁总旅公司1.51广东　3广之旅1万北京7万万万万小　　计3万小　中旅计总社1万9青旅总社万1万杭州已达成意向3万张：旅行社展览公司＼旅游商场＼餐厅共6家，北京海外1万且均要求切票北京新华1万小　　计7万五、基础建设１、定价方案座位分类票面价格市民优惠价格E区市民专区80元/人80元/人D区普通区258元/人180元/人C区豪华区380元/人280元/人B区画舫区680元/人580元/人A区贵宾区（包厢）9990元/间9000元/间座位设置图２、票务系统一、订票方式实行立体形，多元化的实名制订票方式1、本地联网售票系统2、互联网订购票系统3、短信订票系统4、电话语音订票系统5、自动售票机6、智能会员卡系统一、出票方式团杭州售票中心出票就近换票中心换票检票队入场驻外售票中心出票杭州售票中心出票散现场售票点出票检票客入场驻外售票中心出票二、售票点设置1、杭州市区销售中心、现场售票处2、现场售票点3、上海、南京办事处杭州市区销售中心示意图现场售票处示意图售票处上海、南京办事处示意图印象西湖上海办事处印象西湖南京办事处三、换票点设置金沙港停车场演出现场换票处花港码头钱王祠码头三、验票点设置红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处售票处西1门西2门东1门东2门六、市场推广一、推广目标?快速确立印象·西湖在消费者心目中的形象和价值认同感?扩大印象·西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上，?抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效果；?媒体传播配合营销公关巩固的进行?最终达成印象·西湖目标产品形象的提升和销售的双赢?到达率目标优先二、推广策略-策略提要?市场：重点市场重点突破：根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规避认知误区。?媒体目标：到达率目标优先争强消费者对目标的价值认同和身份认同?行程：不同阶段采用不同投放排期导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。?媒体推广：高低交错，点面结合，强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度；针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地销售。?媒介组合投放：视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合硬性广告，以倍增媒体效果。?渠道推广：高端品牌捆绑传播。?城市品牌形象战略推广依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒体宣传及广告投放。三、推广阶段划分与广告排期类型投放强度连续脉动式排期持续式投放排期间断式投放排期阶段划分公关活动开展，硬性广告为配合巩固、事件为主事件性抄作结合主结合软性，保持一定覆盖率的软性报道为主；报道；公关硬性广告，结合软性江浙沪渠道建设活动开展报道开展导入期推广期公演后一年内2006.9.1-2007.3.1-2007.3.302007.3.1四、推广策略展开（一）媒体推广时间：项目导入期　2006.9.1-2007.3.1方式：杭州　　华东　　全国　　境外　　　进行地毯式媒体新闻炒作报道以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。　　以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大限度扩大项目在全国的信息覆盖范围；结合全国性旅游杂志、航空杂志以及网络资源传播项目品牌魅力。　　通过北京、上海以及台港、澳、台地区媒体的推广，辐射韩国、日本、东南亚、欧洲、北美境外市场。北京首尔东京上海香港（二）媒介组合投放时间：项目导入期推广期公演前后个一月　方式：以上海、杭州为主要投放区域进行各类媒介组合式投放A、媒介选择与组合组合形式组合内容组合功能1、媒体类别组合电视+报纸+杂志+协同作用户外+网络补充和扩大到达率增加频次2、媒体载具组合全国性报纸+地方性报纸扩大到达率增加频次大众媒体+针对性媒体提升形象和销售并重全国性媒体+地方媒体扩大到达率增加频次3、媒体单元组合CF5"+15"+30"+专题片形象诉求加功能诉求1/2彩版+1/3彩版冲击力与重复性并重4、区域媒体组合全国性媒体+地方性面与点结合地方媒体+地方媒体支持在地的推广5、广告形式组合硬性广告+软文推拉结合知名与认知的结合网络+传统形式交互性和强制性6、交叉组合以上形式任意组合协同作用B、分阶段媒介组合/导入期媒体组合/北京（中央）媒体上海媒体浙江媒体江苏媒体报刊类：报刊类：报刊类：报刊类：新京报、北京青年报新闻晨报、青年报钱江晚报、都市快扬子晚报、现代快广播电视类：、东方早报、I时报、青年时报、每报凤凰卫视（驻北京）代报、新闻晚报、日商报、杭州日报广播电视类：、香港无线电视台上海星期三、上海广播电视类：江苏卫视教育频道（驻北京）、CCTV壹周、完全生活手浙江卫视、浙江电综艺频道、3套新娱册、周末画报、新视台影视文化频道乐杂志民晚报、浙江电视台钱江通讯社类：广播电视类：都市频道其他新华社、中国新闻社东方电视台新闻娱湖南卫视网络类：乐频道、上海电视新浪、搜狐台文艺频道/推广期媒介组合/事件性新闻报道参考导入期组合跨区域性媒体+客源地强式媒体+代理商渠道投放+品牌捆绑+市旅委渠道协助跨区域性媒体上海媒体浙江媒体1、分众楼宇视频地铁媒体组合代理商渠道投放可覆盖杭州、上海宁波、台州机场户外市旅委渠道协助、温州南京