致：版纳通银房地产开发公司　　　　　景洪市曼弄枫项目（一期）　　　　　　集贸市场营销策划案　　　　　　　　　　　　　　　　　　昆明中天世纪地产经纪有限公司　　　　　　　　　　　２００８年３月２７日！　　　　　　　?在高度同质化的市场竞争环境?下，如何理性的？创新和改变是决??定本?项目成功与否的关键所在！片区前景?目前　曼弄枫周边在建拟建项目包括山水林溪别墅　　　项目，丽水景苑多层住宅项目，景洪市公务员小区，　　　政府规划的民族文化广场项目以及民间民俗文化、　　　田园风光、勐泐故宫历史文化、温泉洗浴场和村寨　　　文化等旅游项目．相信在未来２年之内，该区域将形　　　成一个拥有常住人口近5000人的一个相对独立的生　　　活社区。?将来　争取至2020年，建成区面积将达到10.43平方公里，人口规模达到36600人，旅客接待规模达到6000人次/日，真正形成一个集旅游，购物，文化展示，居家为一体的城市新中心．销售均价　商铺均价：参考景洪市区集贸商铺的市场租　　　金，我们运用国际上通行的15年收益法反推　　　算商铺均价，平均价格为：　　　　　　25（元/㎡）*12（月）*15（年）=　　　　　　　　　　　4500元/㎡??????摊铺均价　景洪市整个农贸市场的开放式摊铺基本上都是以出租的模式来经营，没有专门销售的摊铺。实际上以往的农贸市场的实际产权持有者一般为单位，集体或当地政府部门。考虑到摊铺面积都比较小，门槛较低，而且不同的经营业态的收益回报率差别悬殊摊铺的成本一般在300元/平方—500元/平方。建筑面积销售价格（暂定）：8000元/平方米公寓价格　目前景洪市小户型公寓基本上都是统一装修后对外销售，价格为2500元/平方米—2800平方米，考虑到本项目具体情况，本项目一期公寓销售均价为：　2500元/平方米单元住宅均价：1800元/平方米业态划分　　综合考量项目的商业体量，我们认为单一的农贸副食不足于填充商业空间，应该适当的引进其他商业业态：　　　　　　　　　　农贸区+商贸区　　　　农贸区商贸区业态分区集贸市场划分说明：　　　农贸区占集贸市场总体商业体量的38%，主要分布在大棚和内商铺里，具体的台板划分和商铺划分待具体情况定。白天经营农副产品，晚上可考虑经营当地特色烧烤/小吃等，以延长商业时间，但必须提高品质，避免扰民和空气污染。　　　商贸区占集贸市场总体商业的的62%，主要分布在集贸市场的外商铺，和农贸区形成良好的消费互补关连。　　　　７Ａ大１３５０　肉禽９．５％２９６０农７Ｂ棚１６００　　　㎡蔬菜１１．３％３８％贸区７－１内６２３瓜果４．４％８０５５．７％７－２２４００粮油商㎡７－３８０５副食熟食５．７％铺１栋８８６小百货６．３％２栋３５５河鲜/海２．５％鲜商３栋外１９７２速冻/冷１４％６２％冻/快速贸商消费品８８００４栋２０６６㎡特产/干１５％区铺货/调料５栋淘宝街１０％２２３４手工艺品６％６栋１３４８服饰玩具１０％/小家电市场定位　　　目前景洪市乃至于整个宏观层面上看，集贸市场的模式和经营管理格局都基本上属于粗放式经营。　　　经营上的随意性，业态的管控上基本上没有，都是根　据经营户自己的经营习惯自行安排。　　　市场管理工作主要是偏重在收取经营户的管理费和租金上。　　　业态经营格局划分的不合理和不科学性，有些过于重复，有些过于缺失。市场没有形成一套标准化经营管理流程　定位关联因素　　　一、集贸市场和整体项目运营的关联性考量（内需）　　　集贸市场是作为整个项目的一部分规划设计的，它的功能不仅是作为片区业态的补充，也要满足整个项目的部分需求，我们称之为内需。内需固然不是它的重点，但从另一方面上看，集贸市场的成功与否将直接影响到整个项目的整体运转。我们如果实现了集贸市场的开门红，将会为我们的二期打下坚实的基础。因此本产品的定位要满足项目全局性的要求。二、集贸市场和片区的关联性考量（外需）　　　集贸市场是未来该片区生活设施的强大补充，我们在强调集贸市场定位的有效触及目标时，片区目标将是我们应当放在主要位置上考虑的目标。如何满足和辐射这个目标也是未来决定集贸市场成功与否的关键。三、集贸市场和景洪市区的关联性考量（次外需）　　　集贸市场和市区的关联应该是旅游产业链方面的联系，这个跟政府的新旅游中心的规划打造相关。我们的项目可以做一些顺势而为的旅游背景下的产品定位，目的是提高项目的附加功能。另外，集贸市场完全可以依靠与市区商业业态的差异化经营来实现和市区的部分关联，拉动部分地理位置原则上超出有效触及的消费群体，使之成为我们的又一个外需型拓展目标群。综合以上多方面的产品定位关联因素，提炼每个关联环节的本质和关键，将我们的项目打造成一个“五星”的综合集贸市场★满足项目整体的----特色/风情/文化/品位★满足片区生活需要的----就近/方便/一站式购物★满足旅游行业的----旅游区配套★满足差异化的----特色产品/异域产品★满足规范化的----标准化满足项目整体的----特色/风情/文化/品位满足片区生活需要的----就近/一站式购物满足旅游行业的----旅游区配套满足差异化的----特色产品/异域产品满足规范化的----标准化昆明标准化集贸市场实景　　　　　　　　　标准化农贸市场是目前传统型农贸市场发展的必然趋势，随着人民物质文化生活的提高，环保意识的不断增强，传统型农贸市场必将逐渐淡出舞台。目前昆明标准化农贸市场做的比较成功和规范的有：金沙标准化农贸市场/关渡区坤金标准化农贸市场。　　　　　　　　　　　　　　解读标准化１．业态的合理整合与分区标准化农贸市场，摊位需按商品种类不同以色调区分，鲜肉区、蔬菜区、熟食区、鲜粮制品区、水果区、水产品区、活禽区等分别独立；２．配套设施内容包括：复称台、蔬菜农残检测室、蔬菜净菜处理间、垃圾间、卫生间等设施相应配备，活禽宰杀区配备了“二室一厅”（宰杀室、出售室、展示厅）３．管理制度内容《市场开办者质量责任制度》《进货检查验收制度》《食品质量自检制度》《协议准入制度》《质量承诺制度》《购销台账制度》《不合格食品退市制度》《农残检测》每个摊位都必须设立，“农残检测公示栏”和“童叟勿欺公道称”，标注摊位号码/经营者姓名、品种、进货地、农残含量等信息，每个摊位农残要低于40%，超标者禁入市场。产品定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同产品价值客户价值价值共鸣领稀服国尊品先缺务际贵牌性性性化感度形象定位形象定位　　　　　　　曼弄枫　标准化综合集贸市场市场定位景洪市内唯一的　　　　　StandardizationMarket　　（大型一站式标准化综合集贸市场）传播定位　　在传播中我们强调的核心价值：　　　　　体验式的/标准化的/专业化　　在传播中保持的品牌个性：　　　　　　优质的　满意的平价的　　广告主题：　　　　　　　　享受购物主题阐述：１．强化消费者在消费过程中的突出感受：“享受”，塑造金菩提标准化综合集贸市场的亲民化，重服务的经营理念。２．“享受购物”，形象的隐喻消费者购买的不仅是实物，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度．平面广告平面广告主语：　　　　“幸福象花儿一样开放”（暂定）平面广告副语：14000平方米的标准化专业集贸市场即将登陆景洪（暂定）1．以“享受购物”为推广主题，用“幸福象花儿一样开放”作为享受购物的直观表达载体，将“享受”这种内在的感受用“幸福”直白化。2．花儿的引用上可选取景洪市花—“黄缅桂花”，此花有“缅桂花开十里香”之称谓，象征傣族少数民族富贵华丽之意。以美好的嗅觉感官作为广告引申，弱化集贸市场的不良印象。3．“黄”在商业内有黄金的昭示，比喻商业兴旺。4“幸福象花儿一样开放”----本身就是一部很流行的影视作品，接受起来比较容易，朗朗上口，简洁通俗。5．“幸福象花儿一样开放”----在推广中带有一定的悬念，能充分调动受众的好奇心，进而产生了解和探知的欲望。6．农贸/集贸市场由于其的普遍和通俗性，不易采用太过于内涵的深度表现。广告诉求阐述消费定位　　　　　　1．农贸市场的消费客户群：主体消费群：　长期在本地农贸市场经营，并有一定资金积累的客户。这部分消费群将是未来本项目农贸商业面积的主力消费人群。占比可能达到80%。　策略：针对这部分群体我们采用定向在景洪市集贸市场投放广告（布标/DM单页/）形式进行广宣信息发布。以投资回报率作为主要诱源。　　　其他的消费群体可能会比较分散，有可能是当地的自己种蔬菜的村民或者外地在景洪创业的部分人群。　　　以户外平面广告的发布来实现信息送达，将发展前景和一个新兴投资热点作为主要诉求。　　　　　　　2．商贸市场的消费客户群：主体消费群：经营型业主：　　　部分在景洪长期从事于铺面经营或铺面投资的私营业主。这部分人群经营状态良好，有扩充店铺的能力。　　　对于这部分对商业投资有一定经验和资金能力的人，可以依托其所在的经营商圈的地理位置进行定点广告投放，广告诉求主要以“早投资，早回报”“早起的鸟有食吃”来增强时间效益，体现一个“快”投资型人群：　　　有一定资金积累，希望通过铺面投资追求投资回报率的人群。　　　这部分人群比较分散，投放的媒介主要以户外，以上两类人群应该是商贸店铺的主要买单，占比达到80%。　　3．公寓/小户型/部分单元房的消费客户群：主体消费群项目本身的经营业主：从事于农贸市场的经营户绝大多数都是外地人，在本地没有固定居所，公寓/小户型正好满足部分业主和经营户就近家庭居住的需求。占比达到40%。城市中低收入人群：收入不高，面临结婚的家庭用房。占比30%。因为其支付能力的有限，我们可以考虑“零首付”的方式，这个要看开发商的资金链的承受能