以策兴邦意在天意邦国际建材品牌中心下营销策划方案2008.06.05目目录录PART1项目认知PART2项目定位PART3客户定位PART4营销战略PART5推广战术PART1项目认知区位·商圈·规划·产业意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-A区区位交通分析位交通分析www.fdcsky.cn中国地产商域网LOCATION区位区位青东商圈(与赵巷、徐泾、华新共同打造)浙江、江苏进入上海市区门户上海西大门意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知LOCATION区位价值研判区位价值研判雄踞新青浦青浦区是西上海一颗璀璨的明珠,面临新一轮发展机遇立足大上海国际化大都市背景,全国乃至全球重要的经济、金融中心辐射长三角区位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的辐射能力强劲意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知LOCATION交通交通青浦青浦长三角三小时经济圈意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知LOCATION交通价值研判交通价值研判立体大交通高速公路、国道、铁路、公路立体交通，交通优势极佳3小时交通圈3小时车程可发散至长三角任一城市，时间成本大大降低迎接大规划紧邻规划中轨道交通、虹桥交通枢纽站，贴地飞行指日可待意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-B商圈商圈环环境分析境分析www.fdcsky.cn中国地产商域网LOCATION商圈商圈------青东大商圈青东大商圈意邦国际建材华新农贸市场品牌中心华新国际小商品华新镇华新镇重固镇重固镇重固出口加工、石材贸易、建材装饰徐泾镇徐泾镇赵巷赵巷华新小商品贸易、生态农贸镇镇上海吉盛伟邦国赵巷高尚居住、生态别墅、现代商贸际家具村徐泾物流配送、生态人居、轻工制造上海奥特莱斯上海新城经济开发区意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知LOCATION商圈价值研判商圈价值研判多功能经济圈商贸、物流、旅游、高尚居住、园区经济，经济资源丰富地处圈层核心区位地处“多功能经济圈”核心，资源吸纳能力十分突出优良生态环境国家级度假区、水乡文化、自然景观等，生态青浦深入人心意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-C项项目目规划规划分析分析PRODUCT总案总案产品包括：别墅型商业旗舰店建材商场产品展示中心产品研发中心酒店式公寓高档酒店等仓储物流中心意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知项目综合评述项目综合评述大而有容88万㎡超大规模商业项目，内容丰富、功能齐全设计新颖打破传统市场“兵营式”设计，注入全新规划设计元素理念超前集建材展示、仓储物流、建材交易、商务办公于一体的建材行业一站式解决方案高端定位摒弃传统建材市场大而无序、低档经营之路，定位行业高端交通便利位于青浦“3纵9横”大交通格局核心，交通条件优越项目风险大项目伴随着大风险：整体运营、资金要求、管理水平等等区位不被认同虽然交通便利，但项目处于重固镇，其区位价值难以得到市场认同意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知PRODUCTEE区区E区意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知PRODUCTEE区价值区价值认知认知E区：总建筑面积：96980㎡地上建筑面积：72782㎡位于总案核心，十字动线交汇处，位置优越其中：一层建筑面积：23193㎡EE区区定位为“软装饰区”，为专业品牌建材商场二层建筑面积：22560㎡三层建筑面积：22560㎡分割为小面积、低总价、售后返租型商铺四层建筑面积：4469㎡地下建筑面积：24198㎡资金回笼项目品牌商业价值较高长期盈利平台重要来源形象窗口意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-D产业产业分析分析产业分析产业分析规模宏大、功能齐全建全面整合行业资源材核核行建材行业一站式解决方案心心业价价发值值展产、销、办、储、流、研终意邦国际建材品牌中心极建筑与生态环境相融信息化管理与运作平台意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知SWOTSWOT分析之分析之优势优势（（SS））共享优势共享优势独享优势独享优势大交通—区位紧邻西上海交通核心，长三角交汇规模优势—作为高端定位的建材品牌中心,本案处;陆路:公路\高速公路\铁路\国道环绕,88万㎡的建筑体量,在区域市场乃至整个上海水路:内河运输有毛泾河等,海运距上海港45市场均堪称行业巨舰公里;空港:距虹桥机场仅15公里.“大交功能优势—项目（总案）在6大功能(展示、销通”优势极为明显售、采购、办公、物流、仓储)布局下，规划6大物流—青浦工业园区\新城经济开发区\吉盛伟邦\区域内多家大型物流公司等，集结“大物大业态(陶瓷、卫浴、灯饰、木业、橱柜、软流”!仓储设施充足完备，配载优势明显，每天饰)，有效解决项目之间内部配套、功能互补有超过数千专业车辆实施物流配送作业。发挥优势发挥优势11、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，构建中国国际建材品牌进出口基地、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，构建中国国际建材品牌进出口基地22、打造建材流通领域品牌项目、行业总部中心、打造建材流通领域品牌项目、行业总部中心意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知SWOTSWOT分析之分析之劣劣势势（（WW））不不可克服劣可克服劣势势可克服劣可克服劣势势区位偏—项目位于青浦重固镇，区位知名度、市场认单价高—与青浦城区及周边可比个案相比，本案可度均较低。在上海（市中心）市民眼里，青浦的符15000元的商铺均价，显然不具备价格优势。但是号是“赵巷”、“东方绿洲”等，对于重固则知之甚，此可被“稳定、高额投资回报”等利益点稀释少总价高—本案100万元/套左右的主力总价，虽然氛围淡—加之项目为“生地”，周边多为农田、小型对比市中心商铺总价较低，但对于郊区商铺、周边厂房及民宅，周边商业氛围匮乏。对于自营客户而言及市场突出个案而言，总价略高。但可考虑将前3，尚未形成的商务配套，也会成为其选择该区域不可年投资回报直接抵扣总房款回避的抗性补强劣补强劣势势1.1.对对于区位于区位劣劣势，势，可可以通以通过过““政府政策引导政府政策引导、区域规划、、区域规划、板块（板块（商圈营造商圈营造））”等”等专题专题，以新，以新闻炒闻炒作的作的形形式式在在市场市场逐步引导并渲染逐步引导并渲染2.2.对对于环境于环境劣劣势，势，可可以以工工地地现现场包场包装装、、样板样板区区及及商业环境营造、户商业环境营造、户外道外道具具引导引导等等形形式式予予以以补强补强33..对对于价格等于价格等因因素，素，可可出台能出台能满满足大多足大多数数客户客户需需求的求的投投资资回报及回报支付回报及回报支付方式等方式等政策政策意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知SWOTSWOT分析之分析之机会（机会（OO））共享共享机遇机遇独享独享机遇机遇行业发展—建筑装饰行业已连续10年保持20％的增前瞻定位—在行业及区域市场内，意邦国际建幅，2006年全国建筑工程总产值就达到1.15万亿元，占国内生产总值的６％。“十一五”期间，我国材品牌中心经营档次高、商业模式新、定位前建筑装饰行业每年仍将保持15%以上的增幅，到2010瞻，势必成为行业典范年行业总产值将达到2.1万亿元。区域发展—上海为龙头的长三角地区是世界第六大城商圈规划—在政府规划下，项目所处的重固镇市群、我国三大经济圈之一，是全国经济较为发达的沿海地区，拥有3.5亿收入较高的消费人群和庞大的，与青浦赵巷、徐迳、华新4镇，携手打造消费市场，据统计，仅建材装饰行业，长三角就有“青东大商圈”，成为新上海新兴重要商业圈1000亿元的容量。利用利用机会机会1.1.在在行业行业持续持续发展，区域经济发展，区域经济向好向好的的形形势势下下，利用项目，利用项目自身自身优势优势迅速树迅速树立项目独特立项目独特形形象象，，奠奠定其定其在在行业内的领行业内的领袖袖地位地位2.2.项目项目所所处区域处区域乃至乃至上海、长三角市场上海、长三角市场均暂均暂无大规模、高端定位、新型业态、功能集无大规模、高端定位、新型业态、功能集约约的的专专业建材市场业建材市场类类项目，项目，本本案案可迅速填补可迅速填补市场市场空白空白意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知SWOTSWOT分析之分析之威胁（威胁（TT））竞争威胁竞争威胁风险风险威胁威胁直接竞争—区域内分布的“港隆休闲广场”等项政策风险—国家对房地产行业的宏观调控持续至今，对大型市场类项目的政策干预也较为突出，不排目，行业定位、产品类型、销售模式等均与本案除未来继续出台相关政策的可能相似，势必对本案构成一定的客户争夺威胁市场风险—本案在前期需要投入一定时间、人力、未来竞争—近来市场上不断涌现（或即将涌现）物力及经济成本来培育市场，个中风险不言而喻。类似本案的投资类商铺产品，这将直接导致客户项目进入经营管理阶段后，其经营好坏直接关系到可选择空间的增大。是否能兑现投资承诺、行业口碑、品牌形象等因素规规避威胁避威胁1.1.从竞争从竞争层面而层面而言言，，差异差异化化竞争是本竞争是本案案突围突围的的必由必由之路，通之路，通过差异过差异化定位、化定位、差异差异化定价化定价、、差异差异化推广等化推广等手段手段，，使本使本案案在竞争在竞争格局中格局中脱脱颖而出，颖而出，并并始终屹始终屹立市场前立市场前沿沿2.2.鉴鉴于于政策政策风险的不风险的不可可控控性性，，本本案案惟惟有有完完善善自身自身建设、打造项目核心建设、打造项目核心竞争力竞争力，，才才能能增强增强项目的项目的抗抗风险能风险能力。力。意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目