萬菱實業(廣東)有限公司廣州市天河區天河路萬菱匯出售公寓部分整體營銷策劃建議書二零零二零零九九年年四四月月三日三日建議書目錄1.整體策略的重要觀點2.廣州現有公寓及高價項目的推售手法3.從項目定位判斷推售策略的基本原則4.項目推售的必要條件及時機分析建議5.目標客戶群分析6.提升產品級數及知名度八大策略建議書目錄7.營銷策略建議8.媒體計劃9.整體預算10.公開發售前階段性工作時間表前言前言二零零九年三月三十日與貴司進行天河路《萬菱匯》項目公寓部分的整體營銷策略方向的討論交流會，現就該策略方向進行具體的操作策劃建議，以供貴司參考。1.1.整體策略的重要觀點整體策略的重要觀點觀點一萬菱匯項目集地段位置、商業配套、交通及周邊眾多國際品牌酒店等利好因素本項目的公寓部分有優勢以較佳的價格完成銷售1.1.整體策略的重要觀點整體策略的重要觀點觀點二目前市場上在售的公寓項目，銷售情況不算成功，其中原因:1.未能向客戶顯示公寓的投資價值2.公寓項目非主流的房地產，市場認知度不高3.未能解決買家的三大問題(租給誰?租金多少?為什麼不投資住宅項目?)4.宏觀調控令房地產投資者信心影響深遠，目前在售項目未能給予買家足夠的信心5.投資者過於本土化，缺乏如上海、北京、香港等地區能吸納國際化投資買家本項目應重點分析原因，避免出現同一結果1.1.整體策略的重要觀點整體策略的重要觀點觀點三絕不能以大量的廣告投放手法進行宣傳，以免令受眾感覺有吹噓的成份，浪費彈藥通過報紙媒體的公信力以及其他目標買家於日常生活有機會接觸的媒介，進行「全方位滲透式宣傳」，將項目的賣點以潛移默化的方式深入民心1.1.整體策略的重要觀點整體策略的重要觀點觀點四「全方位滲透式宣傳」的目標成效?令廣州最具經濟實力的市民對本項目形成高度關注，成為「全城熱話」?令大部人相信本項目具有極高的投資潛力，以觸發搶購潮，達到「高售價、高銷售速度」1.1.整體策略的重要觀點整體策略的重要觀點觀點五銷售目標通過有效的宣傳及營銷策略，本項目的成交均價能超越目前環市路、天河路、東風路的豪宅樓盤售價，進一步挑戰珠江新城豪宅售價。銷售目標在3個月內完成2.2.廣州現有公寓及高價項目推售手法廣州現有公寓及高價項目推售手法現有公寓項目現有公寓項目推推售手法分析售手法分析項目威尼國際公寓富力威爾斯領峰主要廣州日報、南方都市報、樓廣州日報、南方都市廣州日報、南方都市報推廣體戶外廣告、直通車雜誌報、羊城晚報、樓體、羊城晚報、樓體戶外媒體廣告、雜誌廣告廣告及牆體廣告推廣國際會展寫字樓，國際公寓珠江新城CBD“收國際超五星級“w”酒店內容28萬輕鬆擁有租王”“投資王”管理豪華服務公寓開盤開盤前進行誠意金登記客戶開盤前VIP誠意金登現開始VIP誠意金登記手法內購出售，正式開盤日以自記，集中誠意金客戶，預計4月初按誠意金然銷售形式開盤以抽籤選房之形式開登記之順序號選房盤銷售優惠1.開盤前進行VIP登記可享1.VIP登記9折優惠凡入票登記及成功認購模式受2萬元優惠2.50㎡單位送租金者可獲2萬元酒店消費2.買家可享額外9.5折，車位元券、2.5萬元現金券。團購再獲9.8折及送十大家電2.2.廣州現有公寓及高價項目推售手法廣州現有公寓及高價項目推售手法現有公寓項目現有公寓項目推推售手法分析售手法分析威尼國際公寓從現場包裝、樓盤宣傳及開盤手法都表現得並不成功。所以現今銷售情況較差。富力威爾斯開盤時從現場包裝、廣告推廣、開盤手法上都表現得不俗，隨著旁邊史丹尼項目入夥經營後物業管理及租金回報都未預理想的同時影響威爾斯項目之銷售速度領峰公寓受到住宅部分產品熱銷的帶動下，公寓產品亦受到原住宅業主的追捧。該項目十分注重現場包裝、現處於入票階段，預計4月初開售2.2.廣州現有公寓及高價項目推售手法廣州現有公寓及高價項目推售手法現有高價豪宅項目現有高價豪宅項目推推售手法分析售手法分析項目華標品峰博雅首府領峰主要廣州日報、羊城晚報、樓體廣州日報、羊城晚報廣州日報、南方都市報推廣廣告、網路、網路、羊城晚報媒體推廣僅有江景不能登峰；品峰南中國頂級豪宅，廣超越譽峰傲視群峰；逾內容8S智慧集成系統未來豪宅州珠江新城CBD豪5000人見證超越,50030年華居住區萬豪宅開盤開盤前誠意金登記，開盤集自然銷售方式，看樓住宅部分開盤以自然銷手法中客戶以落誠意金之順序現客戶需帶20萬存摺售方式開盤場選房預約看房及選房優惠1.開盤當天額外99折一次性付款99折優購樓即送10萬元金秋模式2.增加15萬可獲車位產權惠；按揭折扣，開盤禮包+價值5萬元“W3.贈送恵州及陽江球會終至今並沒有任何特別會”會籍+免全額契稅身會籍優惠，總值高達38萬2.2.廣州現有公寓及高價項目推售手法廣州現有公寓及高價項目推售手法現有高價豪宅項目現有高價豪宅項目推推售手法分析售手法分析華標品峰雖樓價定位位高，但開售以來銷售推廣資訊比較模糊不清，所以銷售都未如理想博雅首府以高定位、高售價推出市場，現場包裝及部分配置高，但亦有部分配置未能配合高檔樓盤定位。推售姿態雖高，但售出單元並不理想。領峰住宅部分不論在現場包裝、樓盤推廣、及項目配套方面都相當不俗，所以從售價及銷售速度上都表現得相當成功3.3.從項目定位判斷推售策略的基本原則從項目定位判斷推售策略的基本原則項目應有定位不曾有　不再有　廣州豪宅完美自居國際級尊尚生活矚目豪宅地標3.3.從項目定位判斷推售策略的基本原則從項目定位判斷推售策略的基本原則把項目形象、價值作全廣州最高級別包裝營造罕遇難求備受港、澳、台、珠海、長三角及外資基金垂青以境內外輿論、報導帶到本地潛在買家的最大注目突破常規之公開廣告、入票、認購的操作採用針對性的宣傳媒體4.4.項目推售的必要條件項目推售的必要條件?推盤策略制訂完成?銷售中心、示範單位、住客大堂及標準層裝修完成?現場包裝完成?交樓標準確定?推廣物品及銷售現場包裝完成?酒店式服務的合作公司、服務內容及收費水準的落實?銷售及法律檔到位?價格及優惠策略制訂完成5.5.目標客戶群分析目標客戶群分析核心客戶：廣州本地客戶(生意人、高幹及事業單位高層職員)購買目的：主要用作收租投資，長線作升值出售，亦有金領購作自用關鍵客戶：外銷客戶(資深投資者)購買目的：工作關係居住，本身租用服務式公寓，租金較供樓高、長線投資、公司購作高級員工宿舍可發掘客戶：外地客戶(鄰近珠三角及其他內地城市富豪)購買目的：投資升值/有時自用66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標獨獨家家呈獻六呈獻六大大頂頂級名車車級名車車隊隊供供住住戶享戶享用用全面切合懂得享受生活需求客戶66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標四季四季酒店酒店／香格里拉／香格里拉酒店酒店室室內內設設計計師全程師全程參與參與室室內內設設計、選計、選材材非一般市面公寓產品可比66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標廣州首廣州首個個可直可直達達高級高級商場商場的的頂頂級豪級豪宅宅全天候享受尊貴高尚都會生活66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標全全廣州廣州唯一玻璃幕唯一玻璃幕牆豪牆豪宅宅，與，與[[紐紐，，倫倫，，港港]]最最新豪新豪宅看齊宅看齊二十一世紀最新豪宅美學巨構66..提升產品級數及知名度的八大策略提升產品級數及知名度的八大策略製造富製造富豪豪必談必談、、必看必看的話題的話題360°360°環環迴迴觀觀景空景空中中花園花園將位於14樓的避難層包裝成為觀景空中花園加入特色元素以增加賣點令項目強調「都會」、「繁華」之餘亦可享綠色環保的概念城市綠洲僅300餘戶尊享66..提升產品級數及知名度的八大策略提升產品級數及知名度的八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標豪豪華華的住戶大的住戶大堂堂及及電梯間電梯間七星級七星級酒店大酒店大堂首堂首現廣州現廣州華麗的住客大堂及標準層裝修，直接給予客戶對項目的豪華感，而裝修成本其實由多戶攤分，因此建議住客大堂及標準層裝修應重點考慮把最豪華的杜拜酒店大堂元素用料、概念引入超越同儕焦點所在66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標廣州首廣州首個個自自設環球設環球星級星級食食府名府名廚廚主理主理宴宴會會廳廳的豪的豪宅宅矜貴絕倫的身份地位66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略塑造劃時代塑造劃時代極極級級豪宅新地標豪宅新地標耗耗資資千千萬萬SpaSpaCenterCenter((把私人把私人會會所帶回所帶回家家))貴族的生活量規66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略製造富製造富豪豪必談必談、、必看必看的話題的話題全全廣州首廣州首創創超大超大面積面積樓盤樓盤幕幕牆廣告牆廣告牌牌必定全城觸目氣勢奪人66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略製造富製造富豪豪必談必談、、必看必看的話題的話題全全廣州豪廣州豪宅宅從從來沒來沒有的有的物料物料（舉例：（舉例：2020萬元的萬元的瑞典瑞典名名床）床）議論紛紛自成焦點66..提升產品級數及知名度八大策略提升產品級數及知名度八大策略製造富製造富豪豪必談必談、、必看必看的話題的話題引用白宮引用白宮，，白白金金漢宮專用配置漢宮專用配置【床上用【床上用品，品，浴室浴室，，備餐備餐間間配套】配套】比拼之下分出高下66..提升產品級數